Промышленный маркетинг (В2В) Торговый маркетинг

Рис. 1.6. Зоны применения различных видов маркетинга

Таким образом, торговый маркетинг — это маркетинг роз­ничных торговых услуг, включающий закупку товаров предпри­ятием розничной торговли и формирование товарного ассорти­мента в соответствии со спросом покупателей (конечных потре­бителей), организацию торгового процесса и обслуживания на­селения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торго­вых услуг.

Для успешного функционирования предприятия розничной торговли на рынке оказания торговых услуг при принятии стратегических и оперативных решений необходимо использо­вать комплекс маркетинга, который облегчает формирование «формулы магазина» и структурирует области принятия реше­ний.

Решения руководителя предприятия розничной торговли в области маркетинга направлены на привлечение наибольшего числа покупателей, увеличение размера покупки и формирова­ние лояльности к магазину. Это достигается за счет создания «конечного торгового продукта» («магазинной формулы»), от­ражающего не только предлагаемый к продаже товарный ассор­тимент, но и процесс оказания торговой услуги[14].

Процесс оказания торговой услуги характеризуется указан­ными выше четырьмя особенностями (несохраняемость, неотде­лимость от производителя, неосязаемость, непостоянство каче­ства}, часто называемыми «4Н»/ Это заставляет нас по-особому ^отнестись к моделям Ратмела, Грёнроса, Котлера и др. Обобщим их опыт на основе предложенной нами модели структуры ком­плекса маркетинга в розничной торговле (рис. 1.7).

Рис. 1.7. Инструментарий торгового маркетинга

В торговле мы имеем дело с готовым товаром, поэтому основной упор делается не на товар, а на услуги по его предло­жению и поддержке. Нужно не просто удовлетворить потреб­ность покупателя (предложить соответствующий товар), но и сделать этот процесс максимально легким, удобным и комфорт­ным для него. Эта особенность торговой услуги как продукта существенно влияет на формирование комплекса маркетинга (см. приложение 2).

Торговая услуга — специфический продукт розничной тор­говли. Она включает очень многое: это и услуга но формирова­нию товарного ассортимента, максимально приближенного к запросам потребителей, и предоставляемые покупателю возмож­ности ознакомиться с этим ассортиментом, выбрать и приобрести необходимое, а также дополнительные услуги.

Цена подразумевает не только систему ценообразования в магазине и уровень цен в нем, но и включает неценовые затраты потребителей (время на дорогу, очереди, эмоциональные из­держки и т.д.).

Распределение предполагает два аспекта: месторасположение магазина и выбор форм и методов продаж в зависимости от целевой аудитории, торгового ассортимента и т.д.

Продвижение включает внутримагазинную рекламу присут­ствия определенного товара в торговой точке, рекламу самого магазина, а также стимулирование продаж.

Торговый (прежде всего контактный) персонал — один из дополнительных элементов комплекса маркетинга в розничной торговле. Здесь важны не только внешний вид работника, его квалификация и знание психологии потребителя, но и поведе­ние. Озабоченный и недовольный сотрудник не способен искрен­не помочь покупателю.

Материальное окружение, или атмосфера в торговом зале, в силу своей неосязаемости и непостоянства качества подразуме­вает условия процесса приобретения торговой услуги (наличие музыки, определенного освещения и т.д.), т.е. все то, что оказывает непосредственное влияние на чувство удовлетворен­ности покупателя, его настроение.

Существуют, однако, и кардинально иные подходы к форми­рованию комплекса маркетинга. Один из них был предложен Р. Лотерборном (R. Lauterborn). Подход основан на утвержде­нии, что «4Р» представляют собой элементы комплекса марке­тинга с точки зрения производителя и характеризуют то, что он может предложить в виде продукта рынку, а также условия совершения сделки/Однако первейшая цель и задача маркетин­га как особого вида деятельности состоит в том, чтобы удовле­творять потребности потенциального покупателя, а значит, и особое предложение любой фирмы целевому рынку эффектив­нее рассматривать с точки зрения потребителя. Таким образом, традиционные инструменты маркетинга из «4Р» могут быть преобразованы в «4С»[15] (рис. 1.8).

Рис. 1.8. Трансформация элементов комплекса маркетинга

На наш взгляд, это более прогрессивный подход к формиро­ванию особого торгового предложения, поэтому менеджеру по маркетингу предприятия розничной торговли вполне можно вооружиться инструментарием не только «6Р», но и «6С» (рис. 1.9).

Рис. 1.9. Трансформация элементов комплекса торгового маркетинга

В данном случае традиционные проблемы взаимодействия между предприятием розничной торговли/и покупателем рас­сматриваются с точки зрения потребителя торговых услуг. Комплекс маркетинга «6С» имеет сж>е особенное наполнение при рассмотрении процесса купли-продажи под углом нужд и жела­ний потребителя (см. приложение 3).

Главной особенностью комплекса маркетинга является его гибкость, выражающаяся в изменении инструментария в различ­ных сферах экономики в зависимости от характерных черт каждой из них. Так происходит и в торговле, где значительное влияние на процесс принятия решения о покупке оказывают контактный персонал и атмосфера торгового зала. Свою специ­фику имеют и другие элементы комплекса торгового маркетинга. Использование моделей комплекса маркетинга помогает полнее и глубже понять потребности целевого рынка (потенциальных покупателей), лучше адаптировать свое предложение к его нуждам и желаниям, а значит, приобрести определенное конку­рентное преимущество и увереннее чувствовать себя в бизнесе.