Атмосфера магазина как материальное доказательство

Как уже отмечалось, большинство решений о покупке того или иного товара потребитель принимает непосредственно в магазине. Значительную роль при этом играет эмоциональное состояние человека в момент покупки. Настроение покупателя влияет на время его пребывания в магазине, на внимание к действиям продавцов. Следовательно, воздействуя на «точки контакта» потребителя, можно создавать у него хорошее настро­ение и тем самым стимулировать совершение покупки, увеличе­ние ее объема или более четкое позиционирование розничного торгового предприятия.

Как известно, человек воспринимает окружающий его мир, используя пять чувств: обоняние, слух, зрение, осязание (так­тильные ощущения) и вкусовые ощущения. Из них наиболее доступны для влияния со стороны магазина первые четыре. Иными словами, использование в точке продаж различных запахов, музыки, освещения и цветового оформления витрин может дать большой положительный эффект.

Запах оказывает наиболее сильное влияние на эмоциональ­ное состояние человека. Знакомый аромат может с наибольшей силой всколыхнуть воспоминания, которые с ним связаны. «Часто покупатели не отдают себе отчета в том, что зачастую делают свой выбор при покупке, руководствуясь не умом, а носом», — утверждает один из руководителей сети магазинов на Западе. Исследования показали, что 70-80% людей по запаху судят о таких качествах, как свежесть, изысканность и даже... мощность.

Эффективность использования запахов в розничной торговле может быть достаточно высокой. Так, в одном эксперименте две пары одинаковых кроссовок фирмы NIKE помещали в двух комнатах: в первой воздух был лишен каких-либо запахов, а во второй ощущался приятный цветочный аромат. Из 31 участника эксперимента 26 предпочли кроссовки из «ароматизированной» комнаты. В ходе опыта женщины продемонстрировали большую чувствительность к запаху, чем мужчины. Кроме того, удалось выяснить, что молодые мужчины предпочитали пряные арома­ты, а женщины среднего возраста — цветочные. Следует также отметить, что ароматизация воздуха в комнатах была очень слабой и не раздражала участников эксперимента.

Английские психологи Адриан Норт (Adrian Nort) и Дэвид Хэгревз (David Hagrevs) провели исследование для Британской ассоциации супермаркетов. Оказалось, что музыкальное сопро­вождение привлекает и направляет внимание посетителей, а также воздействует на скорость их передвижения. К примеру, в винном бутике ненавязчивое звучание духовых инструментов вызывает желание купить бутылку вина, а лирическая музыка повышает количество продаж поздравительных открыток. Ис­следователи предупреждают: некоторых покупателей громкая музыка может настолько раздражать, что они немедленно поки­дают магазин.

Исследование также показало, что посетители ресторанов, банков, баров незаметно для себя подстраивали свои движения под музыкальный ритм. Выяснилось, что, находясь в автомоби­ле, водитель предпочитает слушать ритмичную и громкую му­зыку, а если он попадает в дорожную пробку, то его вкусы смещаются в сторону более спокойных композиций.

У рациональных американцев музыка активно используется как один из способов повышения продаж. На предприятиях торговли музыкальное сопровождение, как правило, подбирает­ся в зависимости от ассортимента товара. Так, например, в магазинах Express и Structure компании Limited звучит фран­цузская музыка, как бы подчеркивая атмосферу высокой моды; а в магазинах Disney для юных покупателей транслируют мело­дии из знаменитых мультфильмов, непосредственно связанные с представленными в них товарами.

Компания NIKE открыла несколько крупных торговых цент­ров, именуемых «Городок NIKE», где озвучены все торговые павильоны. Эти магазины привлекают массу туристов. Нетрудно понять чем. В большинстве павильонов раздаются звуки, харак­терные для соответствующего вида спорта. В одном из баскет­больных отделов портлендского «Городка NIKE» («Летаю­щий») слышно, как где-то вдалеке стучат но натертому деревян­ному полу мячи, а в павильоне верховой езды доносятся ржание лошадей и стук копыт. В отделе «Земля Баркли», названном в честь баскетболиста Чарльза Баркли, стеллажи с товарами укреплены прямо на баскетбольных щитах. В торговом зале посетители слышат скрип кроссовок на лаковом покрытии, будущие Баркли могут попробовать обнову «на слух» прямо на месте.

Однако самыми привлекательными в «Городке NIKE» явля­ются отделы, посвященные плаванию и волейболу. В первом есть сиденья в виде досок для серфинга, аквариум с тропичес­кими рыбами и пол, центральная часть которого напоминает лодку с прозрачным дном, под которым колышется «живое» море — другой аквариум. Из акустических систем доносится плеск воды. Для NIKE очень важно, чтобы посетители ушли из магазина полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке.

В июне 2000 г. в некоторых магазинах и супермаркетах Москвы начала вещать «Радиостанция XXI век». Сейчас ее можно услышать в таких магазинах, как ГУМ, ЦУМ, «Ваш путь», «Азбука вкуса», «Лондон Бридж», «Магнолия», «Столица», торговый центр «Таганка», «Седьмой континент», «Перекресток» и «Копейка». Начиная с 2001 г. передачи ведутся в режиме on-line (до этого — pre-recorded radio). Здесь звучат — часто подобранные конкретно для этого магазина — ролики и джинглы с информацией о самом магазине, определенном това­ре, распродажах и promo-акциях. По оценкам администраций магазинов, это поднимает продажи значительно выше обычного. Кроме того, музыка, звучащая в магазине, улучшает настроение потребителя и увеличивает его покупательскую активность.

Воздействие освещения и цветового оформления магазина на поведение покупателя представляет большой интерес для маркетологов.

Известно, что цвет может оказывать воздействие на человека на нескольких уровнях: физическом (параметры поведения), оптическом (параметры расстояния) и эмоциональном (парамет­ры настроения).

Теплые тона больше подходят для привлечения людей, чем холодные. В одном из исследований испытуемых просили ука­зать, на каком расстоянии от покрашенной стены они сидят. Если стена была окрашена в теплые тона, людям казалось, что они сидят к ней гораздо ближе, чем на самом деле. И тем не менее испытуемые отозвались об интерьерах магазинов, выдер­жанных в холодных тонах, как о более позитивных, привлека­тельных и расслабляющих. Исследователи пришли к выводу, что теплые тона более подходят для внешнего вида магазина или стекол витрин как средства привлечения потребителей.

Цвет может широко использоваться при формировании инте­рьера магазина с учетом реализуемых в нем товаров и услуг. Покупателей можно классифицировать по их цветовым предпо­чтениям. К примеру, зеленый цвет предпочитают потребители, переключающиеся с одних марок на другие, а также те, кто охотнее делает покупки не в самом городе, а в предместьях. Осторожные покупатели, а также потребители, охотно прини­мающие различные стимулирующие предложения от продавцов, продемонстрировали неприятие желтого цвета. В то же время незначительное предпочтение желтому отдают любители поку­пок в кредит.

Эмоциональное воздействие цветовых решений базируется на уже изученных в рисовании эффектах «психики цветов». Груп­пы фиолетового угнетают и подавляют человека, зеленые оттен­ки оказывают успокаивающее воздействие, а красная гамма, наоборот, сильно возбуждает. Те или иные сочетания цветов должны быть подобраны с учетом характеристик продаваемых товарных групп.

Потенциал воздействия на покупателей путем использования вкусовых и тактильных ощущений до конца не изучен. Основной способ его применения — проведение дегустаций и другие технологии сэмплинга (раздача бесплатных образцов, демон­страция товара с участием потребителей и т.д.).

Необходимо помнить, что рыночная позиция предприятия розничной торговли основана на том месте, которое оно занимает в сознании покупателей. Определяя позицию магазина на рынке, менеджеры по маркетингу сразу сталкиваются с таким понятием, как имидж магазина. Имидж предприятия оказывает огромное влияние на краткосрочные и долгосрочные стратегии позиционирования. Привлекательный имидж помогает покупа­телю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

Имидж часто определяется как совокупность всех представ­лений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определен­ным предметом. Имидж «конструируется» и внедряется в созна­ние для достижения определенных целей.

Некоторые авторы[35] выделяют такие составляющие имиджа, как:

— осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);

— неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);

— внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства);

— внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).

Существует точка зрения, что имидж магазина складывается из двух пересекающихся компонентов[36]: общих функциональных преимуществ типа торгового предприятия (специализированно­го, универсального, дисконтного, магазина-склада и т.д.) и специфики конкретного магазина, принадлежащего к тому или иному типу. Покупатели выбирают место для покупки исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руко­водствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми.

Проведя маркетинговое исследование покупательских ожида­ний и предпочтений, розничная сеть «Перекресток» обнаружила необходимость повысить качество предоставляемой торговой услуги. Для чего «Перекресток» меняет программное обеспече­ние, систему мотивации персонала и систему управления ассор­тиментом. В сети расширен отдел качества, который начнет отслеживать не только товары, но и сервис. Желание быть самым удобным магазином для совершения покупок привело к созданию стандартов прохождения торгового зала: меняется подход к планировке зала (более четко будут выделены отдель­ные зоны), разработан стандарт оформления магазинов — тона станут мягче[37].

Имидж торговой фирмы имеет огромное значение, поскольку может помочь магазину приобрести круг постоянных клиентов. В условиях интенсивной конкуренции привлечение новых поку­пателей обходится в несколько раз дороже, чем обслуживание постоянных. Именно это заставляет осознать необходимость создания привлекательного имиджа розничного торгового пред­приятия.