Сегментация базового рынка

Сегментация помогает продавцу определить, кто является его покупателями, чем они занимаются и как себя ведут в магазине, с целью построения полной картины о их потребностях, желаниях, предпочтениях, стимулах при покупке. Это необходимо для формирования лояльности покупателей, которая зависит от субъективной оценки иотребителем оказываемых ему торговых услуг. Формированию этой оценки способствует процесс пози­ционирования магазина в целевом сегменте, связанный с выде­лением отличительных преимуществ предлагаемых товаров и услуг, удовлетворяющих специфические потребности или адре­сованных определенной категории клиентов, а также с форми­рованием характерного имиджа магазина. Проведение сегмента­ции и позиционирования позволяет:

- лучше понять нужды клиентов и влиять на процесс принятия ими решения, зная их личностные характеристики, характер поведения в магазине и т.д.;

— более глубоко изучать конкурентную среду на конкретных рынках, правильно определять «магазинную формулу»;

- концентрировать используемые ресурсы на наиболее выгодных направлениях развития;

— достигать высокой степени ориентации маркетинговых инструментов на потребности конкретных рыночных сегментов.

Процедура сегментации базового рынка носит унифициро­ванный характер и может быть применена при планировании маркетинговой деятельности в различных отраслях экономики, в том числе и в розничной торговле. Но на некоторых этапах процесса сегментации прослеживается определенная специфика, присущая исключительно рынку розничных торговых услуг.

В соответствии со своей специализацией каждое предприятие розничной торговли вначале определяет базовый рынок, на котором оно будет работать. Затем, соблюдая принципы сегмен­тации, выбирает методы и формулирует критерии, с помощью которых выбирает для себя сегменты потребителей. При этом необходимо соблюдать следующие принципы.

Принцип различия между сегментами означает, что выде­ленные группы потребителей должны значительно отличаться друг от друга.

Принцип гомогенности потребителей в сегменте подразуме­вает однородность потенциальных покупателей в отношении к конкретной торговой услуге. Сходство потребителей дает воз­можность разработать соответствующий комплекс маркетинга Для всего целевого сегмента. На основе этого принципа созда­ются специализированные магазины (например, сеть магазинов «Апико-Фиш», куда приходят люди, заинтересованные в большом выборе высококачественных приспособлений для рыбалки и квалифицированных консультациях по их применению).

Принцип достаточно большой величины сегмента призван обеспечить необходимый уровень продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер оказываемой торговой услуги и емкость потенциально­го рынка.

Принцип измеримости характеристик необходим для целе­направленных «нолевых» маркетинговых исследований, четкой оценки потребности потенциальных покупателей, действий предприятия, их результативности. Продажа товара «вслепую», без обратной связи с потребителем, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов. Принцип измеримости характеристик реализуется во время наблюдения за поведением покупателей в точке продажи, их анкетирования и т.д.

Принцип достижимости потребителей предполагает наличие каналов коммуникации с потенциальными клиентами. Соблюде­ние этого принципа необходимо для донесения до покупателей определенной информации (об организации акций продвиже­ния, о конкретном магазине, предлагаемых им товарах) и уста­новления обратной связи. Часто магазины используют собствен­ные коммуникационные средства, как, например, газета «Рамс-тора», журнал «Седьмого континента», каталог фирменных магазинов фабрики «Восьмое Марта» или брошюры «Metro».

Полученные сегменты оцениваются но критериям выгоднос­ти, перспективности и т.д. На основании такого анализа выби­рается одна или несколько целевых групп и определяется стра­тегия их охвата.

Универсальная процедура сегментации и позиционирования на рынке была предложена Ж.-Ж. Ламбеном[38]. На основе ее анализа и проработки предложений других исследователей схема может быть представлена следующим образом (рис. 7.1).

Наряду с принципами огромную роль играет и обоснованный выбор метода сегментации базового рынка. Наиболее распро­странены метод группировок по одному или нескольким призна­кам и метод многомерной классификации.

Метод группировок состоит в последовательном разбиении совокупности объектов на группы по наиболее значимым при­знакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системооб-

Рис. 7.1. Процедура сегментации и позиционирования

разующего (формат торгового предприятия, отличительная ха­рактеристика реальных и потенциальных клиентов магазина, потребитель, намеревающийся приобрести товар, и т.д.), затем формируются подгруппы, в которых значимость этих критериев наиболее высока. Путем последовательного разбиения выборка делится на ряд подгрупп. Например, магазин «Руслан» предла­гает огромное количество товаров для мужчин (системообразую­щий критерий), классифицирует посетителей по уровню дохо­дов (материально обеспеченным клиентам предложена одежда западных элитных марок, а тем, чьи доходы ниже, — качест­венная недорогая одежда российских производителей, таких, как «Большевичка»). Дальше можно продолжить группировку покупателей но возрасту, интересам, стилю жизни и т.д.

Метод многомерной классификации предполагает разделе­ние по комплексу анализируемых признаков одновременно. Важно, чтобы при этом сегменты не оказались слишком мало­численными, невыгодными для коммерческого освоения. В одну группу (класс) объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадле­жащих к одному классу, должна быть выше, чем у принадлежа­щих к разным. Примером такой классификации может служить разбиение посетителей супермаркетов сети «Бин» на пенсионе­ров (они посещают магазин утром — в это время для них

предусмотрены скидки), домохозяек (им предоставлен широкий выбор моющих средств по доступным ценам) и работающих лиц, заинтересованных в быстроте обслуживания и вечерних часах работы магазина (несколько кассовых терминалов способствует быстрой покупке, а работает супермаркет круглосуточно). Все эти группы достаточно однородны и отличаются характерным для каждой из них типом потребительского поведения.

Существуют и другие методы сегментации. Например, «Post-hoc» и «а ргюп»-сегментирование [39]

Метод «Post-hoc» направлен на поиск признаков отбора сегментов потребителей для последующего позиционирования торговых услуг. Метод подразумевает, что существует потреби­тельский рынок, структура которого неизвестна и не может быть определена по заранее задаваемым признакам. Поэтому прово­дится глубокий анализ (анкетирование, опрос и др.) 10% поку­пателей (совершивших покупку) данного магазина. Предпола­гается, что полученные характеристики можно с большой долей вероятности распространить на всю генеральную совокупность. Это достигается за счет соблюдения статистического минимума реализации метода — заложенный в метод алгоритм требует проведения опроса не менее 100 покупателей. Таким образом, если 10% от числа покупателей магазина менее 100, метод не может быть использован.

Метод «a priori» предполагает использование признаков сегментации, которые можно определить заранее, например социально-демографический срез общества, полученный по ре­зультатам переписи населения. По этим признакам можно выде­лить и принять к позиционированию ряд потребительских сег­ментов. Количество сегментов не должно превышать 10, пре­вышение обычно связано с излишней детализацией признаков и ведет к ненужному их размыванию.

После определения принципов и методов сегментации основ­ным этапом перед проведением собственно сегментации высту­пает выбор обоснованных критериев данной процедуры.

Все многообразие критериев сегментации базового рынка можно условно разделить на[40]:

— географические;

— социально-демографические;

— психографические;

— поведенческие.

Географические критерии подразумевают учет таких харак­теристик потенциального покупателя, как местность прожива­ния (сельское население или городское), регион проживания (благополучный или проблемный), место проживания (близость к географическим и экономическим центрам). Учет географи­ческих критериев позволяет четче разрабатывать коммуникаци­онную политику предприятия, выделять особенности распреде­ления торговой услуги.

В понимании того, кем являются целевые покупатели и как они живут, важнейшую роль играют социально-демографичес­кие характеристики. Использование этих характеристик счита­ется достаточно действенным по двум причинам. Во-первых, они часто отражают потребности целевого рынка. Во-вторых, демо­графическая информация доступна в реальных условиях и легко адаптируется для анализа рынка. К данной группе факторов относятся такие критерии, как возраст, пол, доход, уровень образования, показатель личных сбережений и т.п.

Психографические характеристики описывают действия, интересы и мнения человека, часто эту группу называют «кри­терии AIO» (от англ. actions, interests, opinions). Цель психо­графического сегментирования рынка — разработать маркетин­говую программу, все элементы которой соответствуют большей части АЮ целевого сегмента. Реклама, применяемая в рамках таких программ, в основном делает упор на элементы стиля жизни, а не на характеристики продукта. В ней могут исполь­зоваться фотомодели и знаменитости, ассоциирующиеся с кон­кретными стилями. Один из примеров — разработанная для открытия магазина мебели «Три кита» рекламная кампания, лицом которой был популярный певец Александр Маршалл.

Поведенческие критерии учитывают тип принятия решения о покупке и методику решения проблемы потребителем. Из всего многообразия можно выделить четыре наиболее значимые.

1. Статус пользователя. Здесь проводится разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для каждой из категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

2. Уровень пользования товаром. Критерий основан на теории оптимума Парето, подразумевающей, что 20-30% клиентов часто приносят 70-80% объема продаж. Следовательно, крупные или ключевые пользователи заслуживают создания для них специальных условий.

3. Уровень лояльности (приверженности к магазину). Обеспечить лояльность клиентов — задача маркетинга взаимоотношений.

4. Чувствительность к инструментам маркетинга. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким переменным, как цена или парковка. Чтобы торговая услуга отвечала их генеральным потребностям, могут быть предприняты специальные меры, например выпуск товара под частной торговой маркой или обязательная организация собственной парковки при магазине (опыт «Рамстора»).