Особенности маркетинговой деятельности в банке

Маркетинговая стратегия – одно из направлений стратегии банка, определяющее ключевые цели по коммерческому направлению его деятельности и пути их практической реализации.

Главная цель стратегии – обеспечение постоянного улучшения рыночных позиций банка за счет повышения конкурентности предлагаемых им услуг.

Прикладные задачи стратегии:

- непрерывное улучшение имиджа банка в глазах имеющихся и потенциальных клиентов;

- повышение уд.веса постоянных клиентов и улучшение стр-ры обслуживаемых клиентских групп;

- повышение эф-ти упр-я процессом реализации услуг, прежде всего, в бизнес-отделах банка;

- повышение точности маркетинговых прогнозов и рекомендаций за счет использования новых методов рыночных исследований;

- совершенствование технологий продвижения услуг на рынок;

-обеспечение постоянного обновления номенклатуры услуг;

- разработка новых подходов к освоению рыночных ниш;

- совершенствование методов конкур. борьбы с дифференциацией их по категориям конкурентов;

- обеспечение относительного соответствия динамики совокупных затрат по коммерческому направлению деятельности банка и его конечных финансовых результатов.

Основные направления маркетинговой стратегии:

- конкурентная политика;

- ассортиментная политика;

- политика освоения рыночных ниш;

- ценовая политика;

- рекламная политика.

Отраслевая специфика маркетинговой стратегии банка определяется следующими факторами:

- большая степень влияния имиджа на рыночные позиции банка в силу его профессионального статуса не только финансового посредника, но и доверенного лица основных категорий клиентов;

- дополнительные требования к конечной эффективности стратегии, ошибки в которой определяют потери не только банка, но и его

- дополнительные требования к обеспечению конфиденциальности стратегии в силу широкого распространения деловой разведки;

- большая степень гибкости (адаптируемости) стратегии в силу нестабильности, изначально присущей банковским рынкам.

Дополнительная отеч. специфика маркетинговой стратегии банка опред. след.факторами:

- изначально неравные рыночные позиции основных категорий отечественных банков из-за принципиально различных условий их создания и выхода на рынок (как главный фактор);

- ограниченный платежеспособный спрос на большинство видов банковских услуг со стороны большинства потенциальных потребителей;

- «информационная непрозрачность» рынка для как производителей, так и потребителей банковских продуктов;

– диспропорции в степени насыщенности рынка банковских услуг на территории различных регионов России;

- отсутствие необходимого доверия к коммерческим банкам со стороны большинства потенциальных клиентов;

- отсутствие полноценной конкуренции со стороны зарубежных банков.

Конкурентная политика.

Конкурентная политика выступает в качестве одного из направлений стратегии по коммерческому направлению его деятельности и определяет принципиальный подход к организации взаимоотношений банка с его конкурентами. Банковская конкуренция - это непрерывный процесс соперничества КО за обеспечение оптимальных условий функционирования на соответствующих сегментах рынков фин. услуг.

Основные категории конкурентов на банковских рынках:

- универсальные банки;

- специализированные банки (сберегательные, ипотечные, инвестиционные, клиринговые и т.п.);

-небанковские кредитно-финансовые институты (кредитные кооперативы, ломбарды, инвестиционные фонды, страховые компании и т.п.).

Агрессивная конкурентная политика, Пассивная конкурентная политика, Наступательная конкурентная политика -см 15 вопрос

Базовые методы реализации конкурентной политики -см. вопрос 20

Ассортиментная политика.

Целью является определение стратегических приоритетов в процессе формирования и изменения предлагаемого клиентам банка ассортимента услуг. Успешная реализация этой политики призвана обеспечить решение следующих прикладных задач:

- по коммерческому направлению деятельности – обеспечение постоянного расширения клиентуры за счет предложения набора услуг, наиболее привлекательных для нее на данный момент времени;

- по финансовому направлению – обеспечение роста прибыли банка за счет увеличения объема продаж;

- по направлению управления банковскими рисками – минимизация ассортиментных рисков. Методические требования к ассортиментной политике банка:

- выс. гибкость, отражающая быстрое изменение структуры спроса на современном финансовом рынке;

- необходимость постоянной привязки планируемого ассортимента услуг к индивидуальным потребностям избранной клиентской группы;

- общая ориентация на возможность последующей интеграции отдельных услуг, входящих в планируемый ассортимент, в «целевые пакеты», отражающие специфические потребности конкретных клиентских групп;

- учет не только текущего, но и перспективного спроса при формировании решений об изменении предлагаемого ассортимента;

- постоянная взаимосвязь данной политики с другими направлениями стратегии маркетинга, особенно с ценовой политикой.

Политика освоения рыночных ниш.

Целью является определение стратегических приоритетов в процессе изменения структуры обслуживаемого рынка путем создания новых или ликвидации обслуживаемых ранее региональных или отраслевых рыночных ниш.

под «рыночной нишей» понимается конкретный сегмент рынка банковских услуг, выделенный по определенному признаку. Аналогично осуществляется и процесс ликвидации той или иной ниши Успешная реализация этой политики призвана обеспечить решение следующих прикладных задач:

- по ком. направлению деятельности – обеспечение выгодной для банка структуры обслуживаемого рынка;

- по финансовому направлению – обеспечение роста прибыли банка за счет увеличения объема продаж на вновь освоенных сегментах рынка.

- по направлению управления банковскими рисками - минимизация коммерческих рисков, связанных с обслуживанием конкретных ниш.

Методические требования к данной политике банка:

-выс. гибкость, отражающая быстрое изменение конъюнктуры на конкретных сегментах современного финансового рынка;

- необходимость учета индивидуальных особенностей конкретно- го региона или отрасли в части потребностей в банковских услугах;

- учет не только текущего, но и перспективного спроса на банковские услуги в отрасли или регионе при формировании решений об изменении рассматриваемой политики банка;

- постоянная взаимосвязь данной политики с другими политика- ми стратегического маркетинга (особенно с ассортиментной и ценовой).