Ступінь задоволення потреб споживача, пов’язаних з даним товаром

Чим вище ступінь задоволення потреби, тим менше корисність даного товару для споживача, і відповідно - його споживча вартість.

Останній фактор означає, що перша, спожита в конкретний момент часу, одиниця товару буде мати для нього значно вищу корисність, ніж остання, яка буде спожита тоді, коли потреба споживача вже частково задоволена. Звідси випливає закон спадної граничної корисності, згідно з яким кожна наступна спожита одиниця конкретного товару при безперервному споживанні буде мати для споживача меншу корисність, ніж попередня, і тому її можна буде продати тільки за нижчою ціною.

Слід зазначити, що ступінь задоволення потреб споживача, пов’язаних з даним товаром є одним з ключових факторів формування споживчої вартості і фірма повинна приділяти йому основну увагу. Це зумовлено тим, що для того, щоб потреба була задоволена, вона повинна актуалізуватися, тобто вийти на одне з перших місць серед потреб споживача. Інакше споживач буде витрачати гроші на більш актуальні для нього потреби.

Залежно від способу актуалізації усі потреби споживачів можна поділити на дві групи:

1. Об’єктивні потреби – це потреби, без задоволення яких для споживача чи його оточення можуть виникнути об’єктивні проблеми з життєдіяльністю, або ж неможливо буде виконати певні завдання. Сюди відносяться в першу чергу фізіологічні потреби, а також потреба в транспорті, ліках, різноманітні виробничі потреби. Такі потреби актуалізуються самі собою з плином часу.

2. Суб’єктивні потреби – це потреби в товарах, які дають людині певне задоволення або полегшення її життя, але відсутність цих товарів не матиме для людини, її оточення або підприємства істотних негативних наслідків.

Суб’єктивні потреби у всіх споживачів різні, самі собою не актуалізуються і для того, щоб вони, по-перше, виникли, а по-друге, актуалізувалися, споживач повинен отримати певну позитивну інформацію про даний товар. Найбільш стимулююча інформація отримується від близького оточення, а також спостереженням за споживанням цього товару іншими людьми. Менш важливими є реклама, пропаганда та спостереження за товарами у вітринах або полицях магазинів.

Якщо споживач отримав потужну позитивну інформацію, то потреба в цьому товарі різко актуалізується, але, зазвичай на короткий час (це зокрема враховують торговельні агенти, які стимулюють споживача до негайної купівлі товару, доки він не «охолов»). Якщо потреба не актуалізувалась, то споживач ніколи не купить цей товар, навіть якщо хотів придбати і віддає перевагу у порівнянні з товарами конкурентів. Не розуміючи цього, часто фірми за результатами маркетингових досліджень розраховують на попит споживача, але він цього попиту не виявляє, і не тому, що товар йому не подобається, а тому що завжди знаходиться щось важливіше.

Необхідно розуміти, що під дією вказаних факторів споживча вартість товару буде постійно змінюватися і це буде визначати чи може бути куплений даний товар споживачем. Якщо ціна не перевищує споживчу вартість, то товар може бути куплений і буде змагатись за це право з іншими товарами, які потрібні споживачу. Якщо ціна вище споживчої вартості – товар не може бути куплений.

Будь-який товар повинен мати собівартість нижчу за його ринкову вартість, інакше продукт просто не стане товаром. Ця різниця називається в економічній науці доданою вартістю, тобто це суспільна форма створеного працівниками підприємства додаткового продукту.

Додана вартість може набувати різноманітних конкретних форм: підприємницький дохід, середній прибуток, торговельний прибуток тощо. Однак при цьому з позицій маркетингу можна стверджувати, що частину доданої вартості отримує і споживач. Це так званий виграш споживача, який являє собою різницю між ринковою вартістю та ціною товару. При цьому чим більше за інших рівних умов виграш споживача, тим сильніше його бажання купити товар.

Виходячи з вищезазначеного, додана вартість товару розподіляється між виробником та споживачем в певній пропорції, яка визначається ціною продажу. Ця пропорція буде залежати від рідкісності товару та можливості його зміни на інші товари.

Рідкісність товару – це невідповідність його кількості тій, що необхідна для повного задоволення потреб споживачів. Так, якщо потреба в товарі перевищує його навявну кількість при певній ціні (тобто попит перевищує пропозицію), то ціна товару зростає, і навпаки. Саме тому для підвищення ціни виробник має підвищити рідкісність свого товару, що можна досягти обмеженням обсягів його виробництва (якщо у споживачів немає змоги відмовитись тимчасово від цього товару або замінити його іншим) або ж підвищенням його споживчої вартості за допомогою маркетингових комунікацій.

В підсумку, якщо виробнику вдалось максимізувати рідкісність товару (зокрема при олігополії та монополії), то частина споживачів, для яких споживча вартість товару нижче його ціни, відмовляться від його купівлі, а інші споживачі будуть купувати товар майже на рівні споживчої вартості, віддаючи всю додану вартість виробнику. Якщо ж з певних причин рідкісність товару низька (наприклад при чистій або монополістичній конкуренції), то він реалізується з незначною націнкою, а інколи навіть дешевше собівартості, і відповідно вся додана вартість йде споживачу.

Величина доданої вартості також впливає на поведінку виробників. Так якщо додана вартість велика (що характерно для високотехнологічних товарів) то товар вигідний одночасно і споживачу, і виробнику, водночас низькотехнологічні товари, які мають низьку додану вартість, невигідні перш за все виробнику.

Розуміючи принципи споживчого вибору, деякі фірми, які випускають нові більш досконалі товари, ділять приріст доданої вартості із споживачем. Припустимо, якщо новий товар вдвічі кращий за попередній (за оцінками споживачів), то продаватиметься він лише в 1,5 рази дорожче, і тому хоча споживач і платитиме за товар більше, але отримуватиме і більший виграш. Детальніше вказаний підход буде розглянутий нами при вивченні якісно-цінового позиціонування.

Повертаючись до споживчої вартості, слід зазначити, що хоча вона і є суб’єктивною величиною для кожного споживача, але на ринку вона має об’єктивне відображення – індивідуальний попит споживача на товар (про що детальніше йтиметься далі). Узагальнюючи індивідуальний попит, ми отримуємо сукупний ринковий попит, який відображає думку споживачів певного сегменту стосовно цінності товару. І рухи кривої попиту ліворуч або праворуч під дією нецінових фактрів відбуваються саме тому, що ці фактори впливають на споживчу вартість товарів для споживачів. Думку ж виробників стосовно вартості товару буде відображати крива пропозиції, яка формується на основі індивідуальної пропозиції.

Відобразивши оцінки споживачів та виробників стосовно вартості товару на одному графіку, ми отримаємо суспільно визначену вартість товару, яка відповідатиме ціні ринкової рівноваги.

Суспільно визначена вартість товару в кожен момент часу і має стати його базовою ціною, оскільки якщо фірма встановить ціну нижчу за суспільну вартість, то вона недоотримає частину можливого прибутку, а якщо вище за суспільну вартість, то не зможе повністю реалізувати свій обсяг виробництва.

Виходячи з вищезазначеного, в сфері ціноутворення фірма має послідовно вирішити такі три завдання:

1. Максимізувати споживчу вартість товару.

2. Забезпечити максимальну відповідність ціни товару його суспільній вартості.

3. Знизити собівартість товару з метою максимізації прибутку та отримання можливості для проведення гнучкої цінової політики.

Визначення ціни на ринках чистої конкуренції та монополії.

Визначення та корегування ціни при олігополії.

Олігополісти, зазвичай, мають три варіанти дій для максимізації свого прибутку.

1. Жорстка нецінова конкуренція

Ця конкуренція, зазвичай, не призводить до перерозподілу часток ринку, а тільки до втрат прибутку. Цінова конкуренція також є неефективною, оскільки ініціативне зниження цін будь-яким олігополістом буде повторено його конкурентами (інакше вони втратять свої частки ринку), а будь-яке підвищення не буде повторено конкурентами, і його ініціатор втратить свою частку ринку. Тобто кожен олігополіст має так звану ламану криву попиту на свою продукцію, причому точка перелому цієї кривої відповідає поточній ринковій ціні в галузі. Відповідно до форми кривої попиту, олігополіст матиме і ламану криву граничної виручки від продажу своєї продукції (рис. 26).

Рис. 26. Ламані криві попиту та граничної виручки для олігополіста

Тому ціну на цьому ринку, зазвичай встановлює фірма, яка визнана іншими олігополістами його лідером, а інші фірми наслідують встановлену ціну.

2. Таємна змова про ціни та розподіл ринків збуту

Така угода дозволить знизити витрати на конкуренту боротьбу, що збільшить прибуток кожного олігополіста. Також олігополісти можуть узгоджено підвищити ціни за умови, що попит на їх продукцію є еластичним. Хоча такі змови є законодавчо забороненими в усіх країнах, вони все одно відбуваються, оскільки це єдиний шлях для монополістів підвищити свою прибутковість. Якщо умови співпраці визначені досить чітко, і фірми сумлінно їх дотримуються, то мова йде про створення картелю, який, по суті, являє собою фірму-монополіста, хоча юридично складається з абсолютно незалежних фірм.

Укладанню картельних угод протидіють такі фактори

а) адміністративна, матеріальна та, в деяких країнах, навіть кримінальна відповідальність учасників картелю;

б) відмінності у витратах та обсягах виробництва фірм олігополістів, що ускладнює укладання угоди про ринкову ціну;

в) при "м'якій" олігополії кількість фірм у галузі надто велика для погодження дій;

г) серед учасників угоди можливе її порушення (тобто зниження цін) з метою отримання додаткових замовлень;

д) економічний прибуток в галузі може приваблювати нових виробників.

3. Відмова від активної конкурентної боротьби

Фірми концентруються на вдосконаленні виробництва та постачання з метою зниження собівартості продукції, а також забезпечують якнайширше представлення товару в роздрібній мережі з метою збільшення обсягів продажу.

Визначення ціни при монополістичній конкуренції (метод якісно-цінового позиціонування).

Позиціонування товару на ринку (сегменті ринку) можна розглядати як результат та як процес.

Як результат, позиціонування являє собою конкурентну позицію в очах споживачів по відношенню до конкуруючих товарів. Воно безпосередньо впливає на споживчій вибір, оскільки споживач обере самей той товар, який найбільше відповідає його бажанням за усіма характеристиками. При цьому, оскільки на кожному сегменті ринку існує безліч товарів, це означає, що позиція кожного із них найбільше подобається певному колу споживачів, які своїм попитом і формують частку ринку даного товару.

Як процес, позиціонування передбачає визначення позиції конкуруючих товарів в певній системі координат та вибір такої позиції для нашого товару, яка дозволить досягти наших маркетингових та комерційних цілей, пов’язаних з даним товаром. Зазвичай для позиціонування обирається двовимірна система координат, оскільки вона дозволяє побудувати графік позиціонування. При цьому для позиціонування можуть бути обрані будь-які дві характеристики товару, але обов’язково важливі для його споживачів.

Слід розуміти, що зазвичай високе значення одної позитивної характеристики товару, важливої для споживачів, компенсується низьким значенням іншої позитивної характеристики, або високим значення певної негативної характеристики (наприклад – ціни). Тому всі товари розташовуються на позиційному графіку зазвичай на певній лінії, яку можна назвати лінією позиціонування. Відхід від цієї лінії вгору робить товар хітом продажів, а вниз – навпаки означає його цілковитий провал.

Позиціонування товару на ринку здійснюється озташуван двічи. Так спочатку перед розробкою здійснюється попереднє позиціонування, тобто ми визначаємо на ринку привабливу позицію, на яку ми хочемо розташувати наш товар. Після розробки товару ми здійснюємо кінцецеве позиціонування, визначивши його характеристики вочах споживачів. Крім того з часом фірмам інколи доводиться здійснювати озташуванняування свого товару із кардинальною зміною його місця в свідомості споживачів (для чого зазвичай необхідна не тільки зміна якості та ціни товару, але і активна комунікативна політика та зміна торговельної марки).

Позиціонування товару на ринку необхідно робити окремо для кожного його сегмента (при цьому модифікація товару також має бути різною), оскільки практика бізнесу доводить, що будь-яка спроба встановлення єдиної ціни для всіх сегментів ринку зазвичай призводить до втрати фірмою ринкової частки та зниження досягнутого нею рівня прибутків.

Загалом можна визначити три способи позиціонування, які можуть бути застосовані фірмою для вибору позиції свого товару в будь-якій системі координат: