2015-07-04
730
У даній методиці респондентам пропонується згадати ціну існуючих на ринку товарів. При цьому точність припущень, даних респондентами, зіставляється з їх оцінкою властивостей товару і регулярністю споживання. Звичайно, постійні покупці певного товару дають точніше припущення про його ціну. В той же час аналіз оцінок, даних ними щодо інших товарів, дозволяє зробити висновок про чутливість до ціни і напрямі зміни цінової політики.
Цінова та перехресна еластичність попиту, методи її визначення та використання.
Кількісно цінова чутливість споживачів може бути відображена за допомогою показника еластичності попиту.
Коефіцієнт цінової еластичності попиту завжди менший нуля (це випливає із закону попиту). Для мікроекономічного аналізу важливим є не знак, а абсолютне значення коефіцієнта цінової еластичності попиту. Якщо значення коефіцієнта цінової еластичності попиту за модулем більше одиниці, то такий попит називається еластичним і це означає, що зміна ціни на 1% викликає зміну величини попиту більше, ніж на 1%. Якщо значення коефіцієнта цінової еластичності попиту знаходиться в інтервалі проміжку від 0 до 1, то попит називається нееластичним, тобто зміна ціни на 1% викликає зміну величини попиту менше, ніж на 1 %. Якщо коефіцієнт цінової еластичності попиту дорівнює одиниці, то попит називається попитом одиничної еластичності. Це означає, що зміна ціни на 1% викликає зміну попиту на 1%. Якщо ж коефіцієнт цінової еластичності попиту дорівнює нулю, у цьому випадку попит називається абсолютно нееластичним, тобто зміна ціни ніяк не впливає на зміну величини попиту. Якщо коефіцієнт цінової еластичності попиту прямує до нескінченності, то попит називається абсолютно еластичним. Це означає що, нескінченно мала зміна ціни викликає нескінченне збільшення попиту.
Цінова еластичність попиту зумовлюється, в основному, ефектом доходу й ефектом заміщення. Якщо ціна товару падає, то це створює споживачу залишок доходу, який може бути використаний для купівлі цього чи інших товарів. Також це покращує і споживну ефективність даного товару, тому він може частково замінити інші товари, які раніше включались в набір споживання у більшій кількості. Якщо ціна зростає, то даний товар буде заміщуватись іншим товаром, який буде мати кращу споживну ефективність. Менш еластичним буде попит на товари, що мають низьку вагу у витратах споживача.
Цінова еластичність попиту також залежатиме від категорії товару. Так в маркетингу розрізняють товари першої необхідності, другої необхідності та предмети розкоші. Найменш еластичним попит буде на товари першої необхідності, оскільки вони не потрібні у додатковій кількості, однак відмовитись від них також не можна. Попит на предмети розкоші буде мати низьку еластичність, оскільки при їх купівлі споживачі орієнтуються на корисність, а не на ціну. Найбільш еластичним попит буде на товари другої необхідності.
Також на цінову еластичність впливає фактор часу, який дає споживачу можливість знайти кращу комбінацію товару після зміни ціни через певний час.
Аналіз цінової еластичності попиту широко використовують при розробці стратегії поведінки фірми на ринку. Значення коефіцієнта цінової еластичності попиту впливає на обсяг виручки при реалізації продукції. За умов еластичного попиту збільшення виручки від реалізації можна досягти за рахунок зниження ціни. За умов нееластичного попиту збільшення виручки можна досягти за рахунок збільшення ціни. Якщо попит одинично еластичний, то зміна ціни ніяк не впливає на обсяг виручки від реалізації.
У цілому попит буде еластичним, якщо споживачі не зможуть знайти істотні відмінності між конкуруючими видами продукції, якщо частота покупок висока, якщо висока вартість одиниці продукції. Попит буде нееластичним, якщо продукція унікальна й споживачі бачать у ній більшу необхідність, а попит випереджає пропозицію.
Однак треба бути обережними з використанням заходу еластичності попиту. Цей показник ефективний для аналізу в рамках діапазону цін, тому що побудова графіка еластичності попиту (вісь Х - Ціна, вісь Y - Обсяг продажів) інколи представляє труднощі. Можна, звичайно ж, зробити це щодо продукції конкурентів, але це теж буде в достатній мірі суб'єктивно. На практиці прийнято проводити спеціальні опитування постійних і потенційних cпоживачів з метою одержання відповіді на запитання: купили б вони продукцію, якби вона продавалася за ціною "Х"? Відсоток опитаних, які готові придбати продукцію за цією ціною наноситься на графік по осі Y, а по осі Х відкладається співвідношення запитуваної ціни до ринкової. Хоча отримана в результаті опитування крива не відображає реального співвідношення між ціною й обсягом, вона дає уявлення про чутливість продукції до ціни як такої. Дуже чутлива продукція має вузький максимум з різким спадом, а менш чутлива - широкий максимум з пологим спадом. Цей метод можна рекомендувати по продукції, яку можна продемонструвати споживачеві, а не по тій, для ухвалення рішення про придбання якої він повинен більше довіряти її опису. Кількісно реакцію попиту на зміну ціни виражають через коефіцієнт еластичності попиту Ец.
Ец = Відсоткова зміна кількості реалізованої продукції / відсоткова зміна ціни
Якщо підприємство реалізує продукцію, попит за цінами при Ец > 1, то сам факт еластичності попиту дозволяє зробити наступні попередні висновки:
- продукцію купують групи споживачів, що певним чином реагують на зміну ціни;
- продукція займає значну частину в їхньому бюджеті;
- продукція має замінники, вироблені конкурентами.
Отже, збільшення виторгу можливо тільки за рахунок зниження ціни або такої модернізації продукції, яка приведе до зменшення еластичності попиту.
Якщо Ец < 1, то підприємство реалізує продукцію, попит на яку нееластичний. З погляду конкуренції це означає:
- кількість підприємств, що реалізують даний вид продукції, невелике;
- споживачі продукції малочутливі до зміни ціни, що дає йому можливість маніпулювати цінами в широкому діапазоні; - за інших рівних умов, чим менше еластичність попиту, тем меншу частку він займає в бюджеті споживача. У даних умовах збільшення розміру виручки можливо тільки за рахунок підвищення цін.
При Ец=1 збільшення або зменшення ціни на продукцію не змінює загальний розмір одержуваної виручки від продажів. Такий рівноважний стан свідчить про малу ймовірність зміни цін на продукцію. Однак така ситуація досить нестійка й найменша зміна кон'юнктури ринку порушує баланс одиничної еластичності.
Психологічні аспекти ціноутворення.
В процесі ціноутворення виробникам та посередникам необхідно враховувати ряд психологічних ефектів сприйняття цін споживачами та психологічних особливостей їх споживчої поведінки (наприклад, схильності до новаторства чи консерватизму, ощадливості, схильності до ризику тощо).
Ці аспекти обов’язково необхідно враховувати в процесі ціноутворення на етапі уточнення ціни товару за такою схемою:
Рис. 3.2. Алгоритм врахування психології споживачів в процесі ціноутворення
Сприйняття – це процес фіксації свідомістю людини нової інформації, яка породжує елементи пізнання, роздуму, осмислення, що призводить до певних дій та кінцевої поведінки по відношенню до товару з даною ціною. Що стосуэться сприйняття цін, то воно являє собою психологічну оцінку відповідності ціни очікуваній якості товару, цінам конкуруючих товарів, цінам даного товару в майбутньому, виділеному для купівлі товару бюджету. Відповідно в процесі сприйняття ціни в свідомості споживача виникає ряд ефектів:
