Ефект вигідності

Характеризує оцінку вигідності пропозиції для споживача. Так якщо споживач оцінить дану пропозицію як вигідну (із врахуванням важливості даного товару для нього, очікування щодо ціни, попереднього рівня цін на товар, цін на конкуруючі товари, співвідношення «ціна-якість» даного товару) то шанси на продаж товару істотно зростуть. І навпаки, якщо пропозиція буде оцінена як невигідна, це може змусити споживача відмовитись від купівлі даного товару і пошукати аналоги, або ж взагалі відкласти задоволення даної потреби на потім.

Всі вказані ефекти пов’язані між собою, і не можуть розглядатись окремо. При цьому з точки зору мотивації споживача до купівлі товару, можна виділити такі комбінації наведених ефектів (в порядку зменшення мотивації).

1. Ціна дещо краще за очікування, справедлива, доступна та вигідна (за оцінками більшості споживачів).

При проведенні належних маркетингових комунікацій можливо виникнення ажіотажного попиту. В подальшому споживачі також чекатимуть від фірми занадто вигідних пропозицій, і якщо їх не буде, то споживачі будуть сильно розчаровані, і скоріше за все купуватимуть товари інших фірм.

2. Ціна відповідає очікуванням, справедлива, доступна та вигідна.

Скоріше за все товар буде куплений або одразу, або після нетривалого пошуку аналогів. Якщо якість товару не зіпсує враження, то споживач стане активним прихильником фірми і її постійним клієнтом.

3. Ціна перевищує очікування, однак справедлива, доступна та вигідна.

Товар може бути куплений після обов’язкового розгляду альтернативних варіантів задоволення потреби. Якщо кращих варіантів не знайдеться, то споживач не тільки купить товар даної фірми, але і в подальшому довірятиме її цінам і з високою імовірністю стане її постійним клієнтом (якщо тільки якість товару не зіпсує враження про нього).

4. Ціна перевищує очікування, однак справедлива та доступна, хоча і не дає споживачу відчутного виграшу.

Товар буде куплений, якщо певні зусилля по пошуку кращих варіантів не дадуть результату. В подальшому споживач шукатиме більш вигідні для нього товари інших фірм, однак якщо не знаходитиме, то може робити повторні покупки (якщо тільки якість товару не зіпсує враження про нього).

5. Ціна перевищує очікування, несправедлива, доступна, але не вигідна.

Товар буде куплений в разі крайної необхідності після того як споживач розгляне усі ініш варіанти задоволення даної потреби та можливість взагалі її поки що не задовольняти. В подальшому буде уникати товарі даної фірми, навіть якщо якість товару його задовільнить.

5. Ціна перевищує очікування, несправедлива, недоступна і не вигідна.

Товар придбаний не буде. В подальшому споживач буде уникати товарі даної фірми.

Загалом сприйняття споживачами рівня цін та реакції на них залежить від ряду обставин та факторів, зокрема: ролі споживача у формуванні сімейного бюджету, покупної ролі члена сім’ї, емоційного стан покупця, стилю життя, часу для здійснення покупок тощо.

Психологічна, емоційна реакція споживачів щодо сприйняття ціни проявляється досить по-різному. Значну увагу споживачів привертають до себе рівні цін та суми, які мають деяке відхилення від звичних, а також ціни на нові товари чи послуги, які споживачі ще не купували і не мають досвіду щодо їх покупки. Наприклад, якщо споживачі не знають про якісні характеристики товарів чи наперед не можуть оцінити якість послуг, то прив’язування рівня ціни до рівня якості призведе навіть при значному підвищенні цін до зростання платоспроможного попиту. В такій ситуації і досить ефективним буде застосування стратегії престижних цін. Відмітимо, що досить часто на ринках спостерігається ефект „суб’єктивної ціни”, коли споживачі вважають, що низький рівень цін завжди відповідає низькому рівню якості таких товарів/послуг.

Дослідження показали, що притягують до себе увагу споживачів також ціни товарів відносно яких відбувається дискусія та ціни товарів відносно яких проводяться потужні рекламні кампанії на ринку. І навпаки, відносно ціни товарів, які добре зарекомендували себе на ринку, володіють гарним іміджем спостерігається спокійно-розслаблена реакція споживачів. Крім того, споживачі з більшим задоволенням купують товари чи послуги з прозоро створеною ціною, ніж з незрозумілим ціноутворенням.

На практиці досить часто зустрічаються дві ситуації: коли підприємства-виробники спеціально застосовують різні заходи для привертання уваги споживачів (при розпродажах даються різні оголошення, реклама) і, навпаки, коли знижують інтерес споживачів до рівня ціни (при покупці подарунків перед святами). При другій ситуації підприємства-виробники переконані, що ціна не виконує досить важливої функції, оскільки в таких ситуаціях споживачі психологічно по-іншому сприймають рівні цін.

Наступною закономірністю реакції споживачів щодо рівня цін на товари є лояльне відношення до популярних, відомих торгових марок з високим іміджем. Ціни та зміни цін таких товарів сприймаються споживачами досить спокійно. Нові, додаткові сегменти споживачів залучаються до таких товарів не зниженням рівня ціни, а якісною різноманітністю. Підприємства-виробники, які випускають малознайому ринку продукцію привертають увагу споживачів, в більшості випадків, інформацією про низький рівень цін, знижки, пільгові ціни та ін..

Слід відмітити, щодо знайомих товарів споживачам відомо межі цін, в яких може коливатися їх рівень в результаті чого складається відчуття „порогової” ціни, тобто визначення нижньої та верхньої границі цін товарів. Дослідження показали, що споживачі реагують на нижню та верхню межу рівня цін. Перевищення верхньої межі ціни призводить до різкого зниження споживчого попиту. Основою поведінки покупців при цьому є фінансові міркування, орієнтація на певні „принципи”, уявлення про некоректне встановлення чи коригування цін. Встановлення ціни нижче рівня нижньої межі також призводить до значного зниження попиту. Основою покупної поведінки при цьому є думка споживачів про занадто низьку якість таких товарів, а також спрацьовує ефект „сноба” – небажання купувати товар лише через його низьку ціну. Будь-яка ціна в діапазоні верхньої і нижньої межі цін психологічно буде сприйматися споживачами однаково. Наприклад, коли одиниця продукції коштує 9 грн, то дана ціна вважається прийнятною. Коли ціна зростає до 10 грн за одиницю продукції, то ціну споживач вважає занадто високою, а при ціні 4 грн за одиницю продукції – занадто низькою. Проте при ціні від 5 грн до 9 грн за одиницю продукції попит знаходиться на однаковому рівні, оскільки споживачі сприймають ціни в даному діапазоні прийнятними для покупки товарів.

Відмітимо, що споживачі намагаються певним чином класифікувати ціни, які сприймаються, що обумовлено інтуїтивною, підсвідомою спробою полегшити собі процес покупок. Таке полегшення відбувається за рахунок зняття необхідного певного роздуму щодо вибору альтернатив. Як правило, в свідомості споживачів формується декілька достатньо простих варіантів диференціації цінових рівнів. В зв’язку з цим виникли такі терміни як „занадто дорого”, „дешево”, „дуже дешево”, „дуже дорого” і т.ін.

Психологічна фіксація ціни в достатньо сильній степені залежить від цифри, яка сприймається очима. Досліджено, що людина має певний бар’єр в можливості позитивного сприйняття зовнішнього виду ціни. Її увага спрямовується перш за все на першу цифру зліва. Зменшення цифри, наприклад на одиницю з додаванням десятих часток (незначне зменшення), досить ефективно діє на покупця.

Слід зазначити, що споживче сприйняття цін дозволяє продавцям використати низку психологічних ефектів (зазначених вище у табл. 3.2), що можуть істотно збільшити попит на їх товари, а саме: