Применение STAS-модели

В условиях огромного рекламного воздействия основная задача рекламы — мотивация в выборе потребителем, готовым к покупке, определенной марки товара. Эту задачу с успехом решает модель медиа-планирования, обеспечивающая единственный контакт с рекламой бренда накануне покупки, получившая название Shelf-Space Model (STAS-Short Term Advertising Strength). По данным исследовательских панелей, единственный контакт с рекламой накануне покупки повышает вероятность выбора марки на 18—23%. При двух контактах вероятность возрастает на 22—25%. Таким образом, затраты на первый контакт с аудиторией оказываются в 5 раз эффективнее, чем затраты на второй контакт с рекламой (в первом случае прирост в среднем составил 20%, во втором — при такой же стоимости всего до 4%). Следует, правда, отметить, что применение этой модели наиболее эффективно при продвижении зрелых марок, а не слабо «раскрученных». Использование STAS-модели имеет некоторые ограничения, связанные с периодами «жизненного цикла» рекламируемой марки.

Применение CMDS-модели

Данная модель используется для прогнозирования динамики различных показателей жизни марки (прежде всего «знание» и «предпочтение») в зависимости от эффективности проводимой рекламной кампании.

С помощью модели рассчитываются оптимальное время и затраты для достижения определенной позиции марки, что и является задачей медиа-планирования. Необходимость в создании этой модели была обусловлена отсутствием прямой связи между интенсивностью рекламирования и «эффективностью» потока рекламы (т.е.скоростью «роста бренда») при сравнении данных рекламных расходов и долей рынка торговых марок. Модель позволяет определить сумму рекламных вложений, превышение которой не приносит ощутимого эффекта и может уберечь от неэффективного расхода средств.

Раздел 2

РАЗРАБОТКА БИЗНЕС ПЛАНА

РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ