Общее понятие конкурентной среды

Тема 11 Исследование конкурентов.

Общее понятие конкурентной среды. Характеристика типов рынков. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри неё. Анализ конкурентов. Выявление конкурентов компании. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Оценка спектра возможных реакций конкурента. Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых, следует избегать.

Создание информационно-аналитической системы поддержки решений в области конкуренции. Конкурентные стратегии. Конкурентные позиции. Конкурентные ходы. Стратегии лидера рынка. Увеличение доли рынка. Повышение производительности.

Оборона лидирующей рыночной позиции. Стратегии компании – претендента. Стратегии компании – последователя. Стратегии компании, обслуживающей рыночную нишу. Ориентация на потребителя или на конкурента? Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности.

Общее понятие конкурентной среды

Конкуренция (в переводе с лат. – соревнование) в узком смысле – это соперничество между отдельными лицами, различными, хозяйственными субъектами на каком-либо поприще с целью достижения одной и той же цели.[1;117]

Конкуренция охватывает по существу все сферы человеческой деятельности. Она имеет место в семье, коллективах, спорте, искусстве. Особое место конкуренция занимает в экономической сфере.

Конкуренция заставляет предпринимателей снижать цены и постоянно совершенствовать свою продукцию, чтобы удерживать свои позиции на рынке.

С позиции маркетинга конкуренция может быть трех видов.

Функциональная конкуренция возникает потому, что потребность можно удовлетворить несколькими различными способами. Например, различные продукты питания удовлетворяют потребности в еде, разнообразные спортивные принадлежности решают потребности в физическом развитии людей.

Видовая конкуренция возникает, когда имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-либо важным для потребителя параметром. Например, автомобили одного и того же класса могут отличаться друг от друга экономичностью или мощностью двигателей.

Предметная конкуренция возникает в ситуациях, когда различные фирмы выпускают практически идентичные изделия, которые могут отличаться разве что по качеству. Наиболее характерный пример такой конкуренции – телевизоры, которые изготавливаются практически из одних и тех же комплектующих деталей и узлов, и если и отличаются друг от друга, то только качеством сборки.[1;118]

Помимо типов конкуренции существуют различия в методах конкурентной борьбы.

В экономической литературе конкуренцию обычно разделяют на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция известна еще со времен свободного рыночного соперничества, когда с помощью изменения цены (обычно ее снижения) торговец привлекал к своему товару внимание и тем самым увеличивал его сбыт. В те времена покупателям на рынке предлагались однородные, практически полностью заменяемые товары, средний доход покупателей был относительно низким, поэтому они осуществляли свой выбор, ориентируясь только на уровень цен.

После Второй мировой войны значимость методов ценовой конкуренции стала снижаться. В борьбе за покупателя стали активно использоваться неценовые методы конкуренции, когда на первый план начали выдвигаться потребительские свойства товара: качество продукции, ее новизна, надежность конструкции, оформление, упаковка, условия гарантийного и послегарантийного обслуживания, а также различные методы воздействия на потребителя, включая рекламу. В последние годы немаловажными факторами неценовой конкуренции выступают более низкое энергопотребление и металлоемкость, меры по предотвращению загрязнения окружающей среды, различные формы стимулирования сбыта.

Среди методов неценовой конкуренции следует выделить конкуренцию по качеству и конкуренцию по условиям продаж. Конкуренция по качеству нашла особенно широкое применение в Японии, где многие японские фирмы, совершенствуя технологию производства и повышая качество своих товаров, сохраняли продажные цены на мировом рынке неизменными. А это означало фактически снижение цен на товары, поскольку снижался удельный показатель отношения продажной цены к единице качества или полезного эффекта.

Конкуренция по условиям продаж проявляется, когда две и более фирм продают однотипные товары с одинаковыми техническими характеристиками и примерно по одной и той же цене, но при этом одна из фирм предлагает дополнительные услуги (например, более длительный гарантийный срок или доставка товара покупателю). По существу, здесь предлагается больший объем потребительских качеств за одну и ту же цену.

Противопоставлять ценовую и неценовую конкуренции, по-видимому, не совсем правильно, поскольку неценовая конкуренция – скрытая форма ценовой конкуренции.[1;119]