Выявление конкурентов компании

На первый взгляд кажется, что компании довольно просто обнаружить своих конку­рентов. Самым очевидным уровнем конкуренции является конкуренция на уровне категории товаров, поскольку другие компании предлагают аналогичные товары и услуги одним и тем же потребителям по аналогичным ценам.

Сражаясь за деньги потребителей, компании, на самом деле, сталкиваются с большим числом конкурентов. Поэтому если подходить к конкуренции с более общих позиций, компания может определить своих конкурентов на уровне товаровкак все компании, выпускающие одни и те же товары либо класс товаров. Если подходить к конкуренции еще шире, в число конкурентов можно включить все компании, производящие товары, которые служат для удовлетворения одних и тех же потребностей. Наконец, если принять еще более общую точку зрения, конкурентами могли бы считаться все компании, которые бо­рются за одни и те же деньги потребителей.

Компании должны избегать "конкурентной близорукости". Вероятность разорения компании ее скрытыми конкурентами выше, чем явными.[8;490]

Отраслевая конкуренция. Многие компании подходят к проблеме выявления своих конкурентов с точки зрения отрасли, в которой они работают. Отрасль — группа компаний, предлагающих товары или класс товаров, которые в значительной степени являются взаимозаменяемыми. Мы говорим об автомобильной индустрии, нефтяной индустрии, фармацевтической индустрии либо индустрии производства напитков. Если в пределах данной отрасли цена на один из товаров повышается, это приводит к повышению спроса на другой товар. Возьмем, к примеру, индустрию производства напитков: если цена на кофе повышается, это заставляет людей переходить на употребление чая, лимонада или других безалкогольных напитков. Несмотря на то, что кофе, чай, лимонад и безалкогольные напитки — это физически разные продукты, они взаимозаменяемы. Если компания надеется быть эффективным "игроком" на поле данной отрасли, он должна стремиться понять конкурентные тенденции, присущие ее отрасли.[8;491]

Рыночная конкуренция. Вместо того чтобы выявлять отраслевых конкурентов, компании могут подходить к этой проблеме с точки зрения рынка. При этом подходе они определяют своих конкурентов в области общих задач как компании, которые стремятся удовлетворить те же нужды потребителей или предоставить услуги тем же потребителям, что и данная компания. Компания Crayola — изготовитель цветных карандашей, может определить в качестве своих отраслевых конкурентов других производителей карандашей и детских принадлежностей для рисования. Но с точки зрения рынка, т.е. определяя конкурентов как компании, нацеленные на выполнение общих для них задач, она может включить в число своих конкурентов все компании, выпускающие детские товары для отдыха и развлечений. Вообще рыночная концепция конкуренции открывает глаза компании на более общий ряд ее реальных и потенциальных конкурентов. Это способствует лучшему долгосрочному рыночному планированию.

Ключом к выявлению конкурентов является сочетание анализа индустрии и рынка путем выделения товарно-рыночных сегментов. Если компаниястремится проникнуть в другие сегменты, ей необходимо оценить размер рынка каждого сегмента, рыночные доли действующих конкурентов и их текущие возможности, цели и стратегии. Очевидно, что каждый товарно-рыночный сегмент связан с различными конкурентными проблемами и возможностями.[8;491]