Гарантия

В случаях, когда потребитель придает большое значение надежности продукта, производитель или предприятие обслуживания могут пред­ложить покупателям определенные гарантии. Если репутация торговой марки на рынке укрепилась недостаточно, эксплуатационная гарантия является важным фактором, обеспечивающим потребителям качество товара при его эксплуатации.

Известно, что к любому товару или услуге при продаже как бы автоматически прилагаются соответствующие гарантии. Основной закон довольно прост: товар должен работать, т. е. делать все то, что от него ожидает нормальный потребитель. Но зачем тогда гарантии? Для этого имеются две основные причины:

1. Гарантия служит защитой для продавца.

2. Гарантия служит защитой для потребителя. Предоставляя ограниченную гарантию (антигарантию), некоторые фирмы уходят от ответственности, если их товар не функционирует должным об­разом. Ограниченная гарантия служит фактически для защиты продавца, а не потребителя.

Пример антигарантии: «Вскрытие данного пакета программного обеспече­ния означает ваше согласие со всеми (нижеследующими) условиями. Если вы с ними не согласны, вам надлежит срочно вернуть пакет неоткрытым и вы получите полное возмещение его стоимости». В данном случае ограни­ченная гарантия заключается в следующем: программное обеспечение пре­доставляется «как есть». Гарантия ограничивается пригодностью к прода­же и способностью программного обеспечения выполнять определенные функции. Весь риск, связанный с качеством и эксплуатацией данной про­граммы, ложится на покупателя.

При обнаружении в программе каких либо неполадок потребитель, а не фирма-производитель понесет все расходы, связанные с необходимым обслуживанием, ремонтом или регулировкой.

Этот пример показывает, каким образом некоторые фирмы отказы­ваются выполнять претензии потребителей. Желание фирмы защитить себя от необоснованных ожиданий потребителя, от неправильного ис­пользования ее товара, от злого умысла вполне понятно. Однако многие гарантии защищают продавца от претензий потребителей, которые име­ют вполне добрые намерения. В таком случае злой умысел усматривает­ся уже у продавца.

Фирма, преследующая такую политику в предоставлении гарантий, ведет себя нерационально с точки зрения конкуренции, так как она от­вергает даже имитацию служения интересам потребителей.

Однако гарантии часто идут дальше защиты интересов потребителя. Гарантия может использоваться в качестве способа конкурентной дифференциации товара, т.е. использоваться как маркетинговая тактика для повышения качества товара или его эксплуатационных характерис­тик, в которых заинтересован потребитель. Такая гарантия способству­ет укреплению фирмы путем сосредоточения ее усилий на такой конст­рукции товара и таком контроле качества производственного процесса, которые соответствуют данной гарантии.

Гарантии устранения любой неисправности оборудования в течение 72 ча­сов в свое время позволили фирме Сaterpillar практически «закрыть» амери­канский рынок тяжелых строительных машин для японской Котаtsu. Если в фирменных гарантиях четко указывается, что любая неполадка устраня­ется в течение 72 часов, то фирма:

- может создать массу разбросанных по всему миру небольших сервис­ных центров;

- может создать мощные центры в столицах и наиболее крупных городах-потребителях ее товаров и обеспечить их, например, готовым воздуш­ным транспортом;

- может заключить в той или иной стране соглашение с местными сервисными фирмами и т. д.

В арсенале средств конкурентной борьбы французской фирмы Моиltex — гарантии ремонта любой сложности в течение 48 часов и вне зависимости от причины поломки.

Нецелесообразно иметь гарантию, скованную техническими и производственными ограничениями. Стратегия современной гарантии заключается в повышении контроля качества и улучшения конструкции товара.

Причиной, в силу которой положение фирмы Сhrysler значительно улучшилось в начале 80-х гг., стало введение пятилетней гарантии для автомобилей на пробег 50 тыс. миль. Такая гарантия была значительно лучше, чем у других фирм-производителей, которые давали ее лишь па 12 месяцев с пробегом автомобиля 12 тыс. миль. Как показали проведенные исследо­вания, такая отличная от других и дающая весомые преимущества потре­бителю гарантия оказывает на него значительное влияние, что более всего необходимо для новой торговой марки.

Однако фирма Сhrysler не ограничилась предложением и вводом в действие своей гарантии. Она поддержала обещание Ли Якокки стоять за каждым выпускаемым его компанией автомобилем, и многие поверили, что фирма могла предложить такую гарантию только потому, что «ее автомобили са­мые лучшие в Америке». Так образовалась связь между гарантией и каче­ством. Менее выгодные гарантии, по мнению потребителя, предполагали товар более низкого качества.