Жизненный цикл сервисных услуг

Мы говорим о создании системы управления предложением услуг на весь период их жизненного цикла. Но для того, чтобы говорить о жиз­ненном цикле услуг (здесь и далее мы имеем в виду сопутствующие услуги, т. е. говорим о «товаре с подкреплением»), надо определиться, что же это такое, отличается ли он от жизненного цикла товара, и если отличается, то чем?

Проблема жизненного цикла услуг не изучалась так глубоко и каче­ственно, как проблема жизненного цикла товара (ЖЦТ). В результате, большинство предпринимателей применяют методы управления ЖЦТ в неизмененном виде к управлению жизненным циклом услуг. Но ведь в то время, когда товар находится на этапе зрелости, цикл сервисных ус­луг только начинает набирать обороты.

70% доходов от продажи сервисных услуг, компания получает в то время, когда продажи самого оборудования пошли на спад.

При умелой организации сервис способен стать решающей статьей дохода. В то же время применение к услугам неадаптированных мето­дов управления ЖЦТ может вызвать следующие негативные послед­ствия:

- излишние запасы запчастей, а ведь экономический эффект часто оказывается значительным в отношении иммобилизации средств в виде складских запасов;

- неправильную стратегию в области ценовой политики;

- неправильную политику в сфере управления кадрами работников сервисных служб;

- преждевременное сворачивание программ по возможной модер­низации оборудования.

Таким образом, напрашивается вывод о несовпадении кривых жиз­ненного цикла товара и цикла сервисных услуг. Различия в данных цик­лах можно представить графически (рис. 2.1).

На рисунке показано, что пик роста товара наступает через 2-3 года, а жизненный цикл сопутствующих этому товару услуг продлевается до 15 лет.

Трактор может иметь жизненный цикл до 10 лет, а жизненный цикл сопутствующих услуг может быть до 100 лет.

По мнению специалистов Data General Corp, жизненный цикл сопутствующих (сервисных) услуг состоит из следующих четырех этапов:

1. Этап быстрого роста — от момента первой продажи товара до этапа роста жизненного цикла товара.

2. Переходный период — от этапа роста ЖЦТ до этапа роста предос­тавления сервисных услуг.

3. Этап зрелости — от этапа роста сервисных услуг до момента по­следней продажи товара.

4. Этап упадка — от момента последней продажи товара до момента окончания использования товара последним известным потреби­телем.

Рис. 2.1 Различия в кривых жизненного цикла товара и сопутствующих ему (сервисных) услуг

Как видно из рисунка, до 70% доходов от продажи сервисных услуг приходится на последние два этапа. Данный феномен можно объяснить следующими причинами:

- совокупный эффект увеличения цен на сервисные услуги;

- возможная модернизация оборудования, осуществляемая по дос­таточно высоким ценам;

- предоставление дополнительных видов услуг по мере физическо­го и морального старения оборудования.

Фирма начинает получать прибыль от оказания услуг с момента мон­тажа оборудования, причем до 95% прибыли фирма получает на протя­жении последних двух этапов, т. е. примерно через два-три года после пика продаж оборудования. Причина этого в том, что, как было сказано, основные доходы от продажи услуг фирма получает именно на протяже­нии этих двух этапов.

Также на рост доходов и соответственно прибыли на этих этапах вли­яют следующие факторы:

- рост затрат на покупку запчастей;

- рост затрат на ремонт с увеличением возраста оборудования;

- рост цен на предоставляемые услуги в связи с необходимостью подготовки технического персонала.

Иными словами, к тому времени, когда жизненный цикл товара бу­дет находиться на этапе упадка, жизненный цикл услуг будет только входить в этап быстрого роста. Таким образом, сначала предприятие получает прибыль непосредственно от продажи самого товара, а затем (при умелом управлении) от продажи сопутствующих ему услуг.

Получению прибыли на этих этапах могут помешать следующие при­чины:

1. Высокий уровень поломок в конце экономической жизни обору­дования (особенно это касается механического и электро-механического оборудования).

2. Рост уровня заработной платы работников сервиса при отсутствии роста цен на предоставляемые клиентам услуги.

3. Плохое управление системой распределения запчастей. Плохая организация ремонтных работ.

4. Неправильное местоположение сети сервис-центров.

5. Потери, вызванные небрежностями в работе сотрудников сервис­ных служб.

Рассмотрим каждый из этапов жизненного цикла сопутствующих услуг подробнее.

1. Этап быстрого роста

Каждая фирма, выводящая свой товар на рынок, хочет, чтобы этап роста жизненного цикла ее товара продолжался как можно дольше.

С помощью разумной сервисной политики можно добиться многих преимуществ на этом этапе.

Способы получения преимуществ перед конкурентами на этапе быст­рого роста:

1. Проведение достаточно агрессивной ценовой политики на оказы­ваемые фирмой услуги, т. е. поддержание их на достаточно низком уровне. На данном этапе не рекомендуется поднимать цены на свои услуги. Неправильная ценовая политика в области услуг на данном этапе может обернуться «большой головной болью».

2. Предоставление более длительных сроков гарантии, чем у других фирм-производителей. Иными словами, фирма предоставляет бес­платное гарантийное обслуживание на этапе, когда оборудование, как правило, редко выходит из строя (очевидно, что расходы на сервис уже заложены в стоимости оборудования). Но, по мнению потребителя, только на высококачественные товары может быть дана длительная гарантия, так что вопрос о выборе поставщика до­статочно часто решается на основании такого фактора, как срок га­рантийного обслуживания.

Этот метод довольно успешно использовала фирма Сhrysler. Она получила значительное преимущество перед конкурентами, предоставив 7-летнюю гарантию на пробег 70 тыс. миль.

Однако следует отметить, что на этом этапе существует опасность, что сам «товар в реальном исполнении» потерпит крах и тогда уже не будет смысла говорить о «товаре с подкреплением».

На данном этапе необходимо поддерживать репутацию компании с помощью эффективно управляемой системы распределения запасов зап­частей.

Необходимо тщательно отслеживать информацию, касающуюся ра­боты оборудования и его дизайна, чтобы внести модификации в поз­дние версии товара, а также использовать имеющуюся информацию для разработки новых товаров. Иными словами, именно на данном этапе роль сервисной службы как источника важной маркетинговой инфор­мации трудно переоценить.

Предвосхищая потребности клиентов, необходимо провести техниче­скую подготовку работников сервисных служб. Лучше потратить деньги на подготовку персонала сегодня, чем потерять клиентов завтра. Ранние покупатели (новаторы) по достоинству оценят техническую подготовку работников сервиса.

Новаторство — это принятие потребителем инновации раньше других чле­нов системы. Цель маркетинговых стратегий — подвигнуть на новатор­ство целевых потребителей инновации. Если фирмам не удается добиться принятия нового товара этими людьми, не стоит надеяться и на остальных потребителей.

Удовлетворенный потребитель расскажет своим друзьям и знакомым об удачной покупке. Таким образом можно использовать один из самых эффективных и дешевых способов рекламы — слухи.

Согласно статистике, удовлетворенный потребитель делится радостью удачной покупки с тремя близкими людьми, а неудовлетворенный рассказывает о своей неудаче одиннадцати знакомым. Если каждый из этих одиннадцати поведает о беде ближнего еще кому-то, то число людей, распространяющих неблагоприятную информацию, многократно увеличивается.

2. Переходный период

В тот период, когда жизненный цикл товара находится на этапе упад­ка, а доходы от предоставления сервисных услуг достигли своего пика и стали снижаться, прибыль от предоставления услуг медленно, но верно растет. Если первый этап проходил под лозунгом: «Рост продаж любы­ми способами», то лозунг второго этапа: «Контроль и еще раз контроль за объемом и качеством предоставляемых услуг». Так как на данном этапе доходы от продаж товара падают, а доходы от предоставления пос­лепродажного обслуживания еще растут, перед менеджментом встают проблемы:

1. Стоит ли держать цены на заданном уровне или их можно под­нять? С одной стороны, учитывая цели современного сервиса, не рекомендуется поднимать цены на услуги, так как это может нега­тивно сказаться на последующих продажах товаров. Но, с другой стороны, фирма не может действовать себе в убыток. Выход из данной ситуации — справедливый рост цен. Под справедливым ростом цен будем понимать ежегодное повышение цен, начиная с конца переходного периода и продолжающееся до конца жизнен­ного цикла услуг, при этом нежелательно, чтобы рост цен превышал уровень инфляции. (Если компания не предлагает контракты на обслуживание и не дифференцирует свою продукцию с помощью предложения услуг, она тем не менее может использовать теорию жизненного цикла услуг применительно к ценовой стратегии на запчасти.)

2. На данном этапе необходимо четко контролировать запасы зап­частей. Если запасы растут, в то время как кривая жизненного цикла услуг прошла фазу быстрого роста, то это грозит фирме избыточными запасами, а следовательно, и падением прибыли в будущем.

В 1985 г. подразделение Data General, занимающееся логистикой сервис­ного обслуживания, стало проводить в жизнь политику, согласно кото­рой ограничивался выпуск запчастей на первом и втором этапах жизнен­ного цикла услуг. В результате через три года объем запасов был снижен на $30 млн.

3. Этап зрелости.

Если бы речь шла о таких товарах, как сигары или вино, то можно было бы сказать, что пришло время собирать урожай, так как на данном этапе прибыли кривая жизненного цикла товара стабилизируется или снижается в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

Рассматривая оборудование, следует сказать, что на данном этапе ве­роятно наибольшее количество выходов оборудования из строя. Если это количество на единицу продукции достаточно велико, то произво­дителю стоит обратить внимание на увеличение сроков надежной рабо­ты оборудования.

Начальная фаза этапа зрелости — хорошее время для предоставления различных видов скидок на обслуживание. Например, большим спро­сом пользуются предлагаемые автодилерами контракты на обслужива­ние подержанных машин.

Как правило, на данном этапе предприятие уже начинает оказывать услуги по модернизации оборудования. Особенно актуально проведе­ние модернизации, если:

1. Товар пользуется популярностью у потребителей, и они не хотят его менять.

2. Высок уровень выходов оборудования из строя.

4. Этап упадка

Когда жизненный цикл товара подходит к концу, у фирмы все еще остается время получить прибыль за счет предоставления услуг. Так как производство товара практически сходит на нет, то очень часто многие компании забывают о возможности получения доходов за счет предос­тавления услуг. Но, согласно статистике, до 50% проданного оборудова­ния еще может находиться в эксплуатации. На данном этапе существу­ют широкие возможности для проведения модернизации оборудования.

Если на этапе упадка производитель сумеет обеспечить достойный уровень обслуживания товара, то он получит неоспоримое преимуще­ство в глазах клиента. В будущем клиент не станет раздумывать о том, оборудование какого производителя ему покупать.

Итак, можно сделать вывод: на каждом этапе жизненного цикла услуг перед фирмой встают определенные проблемы, но в то же время открыва­ются новые возможности получения прибыли. В зависимости от отрасли каждый этап жизненного цикла имеет свои особенности. Например:

1. Этап быстрого роста. На данном этапе служба сервиса должна ра­ботать в тесном контакте с производителем, чтобы в случае воз­никновения технических неполадок изделия, вызванных завод­ским браком, внести в товар возможные доработки.

2. Переходный период. На данном этапе самое главное — избежать затаривания запчастями. Необходимо четко отслеживать возни­кающие потребности в запчастях.

3. Этап зрелости. На данном этапе можно получать прибыль за счет разработки новых видов предоставляемых услуг.

4. Этап упадка. В то время как в глазах управляющего «товар уже умер», потребитель смотрит на товар совсем с другой точки зре­ния. Нельзя ставить клиента в положение «обслужи себя сам».