Рынок – сфера товарного обмена и совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров. В маркетинге применяется так называемая "цветная" характеристика рынков:
1. Белый рынок – это рынок разрешенных товаров и услуг, официально признанный для всех субъектов экономической деятельности.
2. Черный рынок – это рынок запрещенных (незаконных) товаров и услуг.
3. Серый рынок: государство жестко диктует цены, ограниченный доступ покупателя, зависящий от платежеспособности и личных знакомств. Цель - ограничение спроса на товары, вредные для государства и общества.
4. Розовый рынок: определяет доступ к дефицитным товарам в зависимости от принадлежности к определенным формальным организациям (спецраспределители).
Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть продавцам.
Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть покупателя.
Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить потребность и предлагается рынку для продажи или обмена. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.
Товары, способные удовлетворить потребность, называются товарным ассортиментом выбора.
Полезность продукта – способность товара или услуги удовлетворять потребности; удовлетворение, получаемое потребителем от пользования товаром или услугой.
Цена – стоимость товара или услуги в денежном выражении.
Емкость рынка – это объем реализуемых на рынке товаров в натуральном или стоимостном выражении. Емкость рынка зависит от экономической и политической ситуации, объема экспорта и импорта, объема местного производства, уровня доходов населения, соотношения спроса и предложения и от потребительских расходов.
Рыночная ниша – это часть емкости рынка, приходящаяся на долю определенной фирмы.
Отправной точкой в маркетинге являются нужды. Ориентация на потребителя — это производство или продажа товаров, которые наиболее полно удовлетворяют его нужды. У людей множество разнообразных нужд. Это могут быть физиологические нужды (в еде, питье, жилище), социальные или психологические нужды (в дружбе, признании, самосовершенствовании).
Существует различие между нуждами и потребностями. Нужды носят врожденный характер. Потребности это нужды, воплотившиеся в конкретных товарах и услугах. Таким образом, нужды носят общий характер, в то время как потребности специфичны для различных культур и отдельных людей.
Нужда – это чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды делятся на 3 категории:
Ø физиологические (в пище, тепле, одежде, безопасности);
Ø социальные (в признании, влиянии, привязанности, духовной близости и др.);
Ø личные (в знаниях, самовыражении, уважении, эстетические нужды).
Желание – это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствие с культурным уровнем личности индивида. Потребность выражается в объектах, способных удовлетворить нужду способом, который присущ культурному укладу данного общества.
Нужда удовлетворяется через потребности. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности. Число нужд ограничено, а число потребностей как способов их удовлетворения не ограничено и может постоянно расти, изменяться, совершенствоваться. Потребностями можно управлять, то есть целенаправленно воздействовать на них.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью, то есть платежеспособная потребность.
Спрос – это фактические данные по сбыту продукции, выражаемые в виде функции от цены.
Обмен. В течение последних столетий обмен приобретал все более и более сложные формы. В глубокой древности он был чрезвычайно прост. Торговали по принципу товар за товар. Этот тип торговли — бартер — продолжает использоваться и сейчас при наличии дефицита денежных средств.
Обмен – это акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают потенциальную возможность обмена. Если стороны придут к соглашению и обмен состоится, то можно считать, что все участники получат выгоду.
Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами на конкретную вещь, объем, сумму. Формы сделок:
1. Классическая (денежная): товар - деньги;
2. Бартерная: товар - товар;
3. Услуга за услугу.
Покупатели. В маркетинге покупателями могут быть как отдельные индивиды или домохозяйства - потребители (потребительский маркетинг), так и компании или организации (промышленный маркетинг). Обычно большее внимание уделяется потребительскому маркетингу из-за многочисленности потребителей — физических лиц. Однако не стоит недооценивать значения промышленного маркетинга.
Маркетинговая деятельность. Маркетинг используют все те компании, которые занимаются производством или торговлей товарами и услугами, стараясь удовлетворить потребности покупателей. Все виды деятельности, направленные на формирование и удовлетворение потребностей клиентов являются маркетинговой деятельностью. Выделим базовые функции маркетинга (виды деятельности) для компании, ориентированной на клиента:
· исследования рынка,
· закупка (сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, готовой продукции),
· разработка отдельных продуктов и ассортиментного предложения, ценообразование,
· распределение продуктов через сеть реализации,
· реклама и другие средства стимулирования продаж,
· связи с общественностью,
· управление сбытом,
· совершенствование производственных процессов.
Маркетинговые виды деятельности (за исключением исследований рынка, закупок и управления сбытом) принято объединять в четыре группы:
· продукт (Product): разработка продукта, контроль качества,
· цена (Price): ценообразование,
· продвижение (Promotion): реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, РR,
· место (Р1асе): распределение (дистрибуция).
Это так называемый комплекс маркетинга или «маркетинг—микс» (4Р — Product, Price, Promotion, Р1асе), являющийся набором инструментов, с помоью которого компания удовлетворяет потребности покупателей.
Систематический характер. Маркетинговая деятельность должна осуществляться постоянно. Это означает, что должен быть обеспечен систематический процесс анализа, постановки целей, определения и реализации стратегии, контроля ее выполнения. В этом процессе центральную роль играет маркетинговый план.