Основные средства стимулирования сбыта

Глава 6. Стимулирование сбыта и продаж

Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность по стимулированию продаж путем кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирование сбыта применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара.

Стимулирование сбыта играет решающую роль на стадии внедрения и стадии зрелости жизненного цикла товара, а также оказывается весьма эффективным в период инфляции.

В качестве субъектов стимулирования сбыта могут быть покупатели, посредники, продавцы. В соответствии с этим различаются следующие направления стимулирования сбыта:

· мероприятия по стимулированию потребителей – нацелены на ознакомление их с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителей или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара;

· мероприятия по стимулированию торговых посредников направлены на поощрение роста объемов продаж; стимулирование максимизации объема партий товара при оформлении заказов и оформлении договоров на поставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников. Главной целью стимулирования сбыта по отношению к посредникам является побуждение этих людей продавать продукцию с максимальной энергией, расширяя круг его покупателей. В качестве стимулирующих инструментов обычно используются скидки с проданной цены, предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для предпродажного и послепродажного обслуживания. Стимулирование сбыта, рассчитанное на продавцов и других работников розничной торговли, направлено на достижение этими людьми высоких показателей в работе. Поощрение и стимулирование может заключаться в формах морального воздействия (например, присвоения звания «продавец года»), денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках, приглашении на конференцию лучших работников предприятий и многое другое;

· мероприятия по стимулированию персонала производителя преследуют цель увеличить объем сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб.

При выборе приемов и средств стимулирования сбыта маркетолог учитывает тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру, рентабельность каждого из используемых средств.

Основные средства стимулирования сбыта:

1. СКИДКИ С ЦЕНЫ. Стимулирование в форме различных скидок с цены является наиболее распространенным средством. В мировой практике их насчитывается около 20 видов (ниже представлены некоторые из скидок):

· общая или простая скидка, представляющая собой скидку с прейскурантной или справочной цены;

· бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение года;

· прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или за серийность;

· товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара, в счет приобретения у нее же нового;

· сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне сезона его продажи;

· экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или последующем вывозе его из страны;

· специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован, а также постоянным покупателям (привилегированные скидки);

· скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг.

2. ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И ЗАЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ:

· распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому – либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов – самый эффективный и самый дорогой способ представления новой продукции;

· купоны – это сертификаты, дающие возможность и право их владельцам на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяются купоны агентами по сбыту, почтой, через газеты и журналы, вложением их при упаковке товара;

· упаковки по льготной цене – это предложение потребителю определенной скидки против обычной цены, предлагаемой продукции. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка – комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная паста и щетка). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны;

· премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования (например, крышка от коробки);

· зачетные талоны – это специфический вид премии, которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру;

· гарантирование возврата денег позволяет восстановить потерю имиджа продукции и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя;

· продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок, а право собственности на товар возникает сразу после уплаты первого взноса.

3. ЭКСПОЗИЦИИ И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ. Как правило увязано с обращениями по телевидению или в печати предлагая смонтировать их силами товаропроводящей сети.

4. СТИМУЛИРОВАНИЕ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ. Проводится с целью обеспечения сотрудничества производителя и оптовых и розничных продавцов. Все специфические приемы предназначены для возможности сбыта продукции производителя, например, зачет за покупку, т.е. предоставление скидки с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени, стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали; либо – зачет за включение товара в номенклатуру; зачет за рекламу; предложение бесплатного товара; сувениры; премию в виде наличных или подарки дилерам.

5. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ВЫСТАВКИ. В этом случае продавец рассчитывает получить от участия в таких мероприятиях несколько выгод: выявление новых потенциальных покупателей; поддержание контактов с клиентурой; представление новых товаров; знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж уже имеющимся.

6. КОНКУРСЫ, ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ. предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть, например, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар.

[1] Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – с.482

[2] Дейян А. Реклама. – М.: Прогресс – Универс, 1993 – с.9

[3] Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: – Прогресс, 1989. – с.54

[4] Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика / Пер. с англ. – М., 2000. С. 25.