Понятие и сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования

Маркетинговая информационная система. Маркетинговая информация

На сегодняшнем этапе экономического развития информация имеет самый высокий приоритет ценности, в последние годы она пре­вратилась в мощный стратегический ресурс. По уровню потребления информации в какой-либо стране можно судить о степени ее экономи­ческого развития.

Информация имеет определяющую ценность в комплексе марке­тинга - от знания того, что происходит на рынке, зависит успех или неудача фирмы. Исследование рыночной ситуации является необходимым для выживания фирмы в постоянно изменяющейся среде.

Под маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Для того чтобы системно представить объем и разносторонность требующейся информации, можно проанализировать две группы, фак­торов, воздействующих на предприятия, - неуправляемые и управляе­мые.

Основные критерии полезности информации.

1. Полнота.
2. Актуальность.
3. Доступность.
4. Степень достоверности.
5. Независимость.
6. Релевантность.
7. Достаточность.

Единство принципов маркетинговой информации не противоречит возможной ее дифференциации в соответствии с объективными условиями маркетинга. Различаются следующие типы маркетинговой информации.

По форме планирования маркетинга: оперативная и стратегическая.

По месту сбора информация делится на внутреннюю и вне­шнюю.

По времени исполь­зования информация делится на первичную и вторичную.

Маркетинговая информационная система (МИС)

МИС - постоянно действующая система, включающая пер­сонал, оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной ин­формации, необходимой для подготовки и принятия маркетин­говых решений.

МИС трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, которая требуется ру­ководству предприятия. Система позволяет определить потреб­ности в информации для принятия маркетинговых решений, получить ее и своевременно предоставить менеджерам. Источ­ники информации: внутренняя отчетность фирмы, текущая внешняя маркетинговая информация, результаты маркетинговых исследований и анализа данных.

Понятие и сущность маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посред­нической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конеч­ного потребителя. Однако все результаты маркетинго­вых исследований предназначены для руководства с целью принятия предприни­мательских решений в целом и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимос­тью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой широ­кое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, исследование внутрен­ней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработан­ности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), ис­следование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки.

Мар­кетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо со­блюдать следующие принципы:

1. научность;
2. системность;
3. комплексность;
4. достоверность;
5. объективность;
6. эффективность.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, а также окружающая среда фирмы. Таким образом, объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга.

Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концеп­ции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффек­тивной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.