Конкуренция

Изучите своих конкурентов.

Кто ваши конкуренты? Какие товары или услуги они предлагают? Пользовались ли вы ими? Каковы сильные или слабые стороны их товаров по сравнению с вашими? Сколько они стоят? Где и как продаются? Каковы обороты ваших конкурентов? Какова их прибыль? Рекламируются ли они? Как часто? Где? Собирайте рекламные проспекты и другие документы конкурентов. Учитесь на примере сильных сторон конкурентов и на их ошибках. Превратитесь на время в их клиента. Приобретите их товары, позвоните в офис, чтобы узнать, как там обслуживают клиентов. Задавайте вопросы.

Чтобы узнать фирму-конкурента столь же хорошо, как свою собственную, вам необходимо ответить на все эти вопросы. Запишите полученные сведения и ознакомьте с ними своих сотрудников. Периодически обновляйте собранную информацию.

Анализируйте данные. Прежде всего, ответьте себе на вопрос: какой категории продукт вы продаете? Товары (услуги) могут относиться к категории легко заменяемых. Предположим, к примеру, что вы внезапно обнаруживаете: в доме ни куска мыла. Разумеется, вы быстренько отправитесь в магазин. Если в магазине не окажется мыла «Fa», которое вы предпочитаете всем другим, вы ведь не уйдете с пустыми руками? Конечно, нет. Вы купите мыло другой марки.

Иными словами, мыло принадлежит к категории легко заменяемых товаров. Если нет мыла какой-либо определенной марки, вы покупаете мыло другой марки – только и всего. Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки товара низка. Бумажные салфетки, жевательные резинки и т.д. – товары легко заменимые. В случае отсутствия одной марки покупают другую.

Высококачественные алкогольные напитки – пример товаров, не являющихся легко заменяемыми. Если вы решили приобрести французский коньяк, то не купите вместо него дешевую водку. Точно так же вы не променяете кроссовки «Адидас» на дешевые кроссовки из Китая. Как правило, люди используют стойкую привязанность и к тем или иным маркам машин: одни предпочитают «Фольксваген», а другие – «Фиат».

Если род деятельности вашей фирмы связан с легко заменяемыми товарами (услугами), большое значение приобретают вопросы дистрибьюции, доступности товара, цены и привлекательности упаковки.

Установите величину оборотов. Определив, относится ли ваш товар (услуга) к категории легко заменяемых, вам следует установить, каким образом достичь нужного объема продаж. Ваш новый продукт или услуга может увеличить обороты одним из трех способов:

· отнимая часть рынка конкурентов – причем общий объем продаж продуктов этой категории на рынке не изменится;

· увеличивая объем продаж одного продукта вашей фирмы за счет уменьшения объема продаж другого вашего продукта (так называемый «каннибализм» оборотов); оказавшись в такой ситуации, вы должны еще раз взвесить, стоит ли вообще выходить на рынок с новым продуктом;

· вводя новации на рынке (к примеру, появление в восьмидесятых годах прошлого века видеокассет, т.е. еще одной формы развлечения наряду с кино и телевидением, не только не привело к вытеснению, но и увеличило объем их продаж в новом виде).

Объем продаж товаров и услуг с брэндом, занимающих четкую позицию на рынке, увеличивают, как правило, одним из двух способов:

· склоняя уже имеющихся потребителей к многократному повторению числа покупок;

· отнимая обороты у конкурентов.

Позиционированный брэнд можно использовать для определения возможностей вашего продукта (услуги) на рынке, а также для определения стратегии конкуренции с другими фирмами. Еще раз вернитесь к выбранному вами ключевому преимуществу (основному полезному качеству продукта). Действительно ли на фоне конкуренции оно выглядит уникальным? Не обращено ли оно к целевому рынку конкурентов? Если ваш целевой рынок тот же, что и у конкурентов, вам необходимо (и это очень важно!) найти и постоянно подчеркивать какое-то существенное отличие вашей фирмы от фирм-конкурентов. В идеале нужно, чтобы выбранное вами ключевое преимущество (основное полезное качество продукта) притягивало клиентов как магнит.

Составляющие позиции могут время от времени меняться. Что, к примеру, делать, если на рынке появился новый конкурент, рекламирующий то же ключевое преимущество, что и вы? Вероятно, вы поменяете акценты и станете рекламировать другое ключевое преимущество. Что предпринять, если потребитель на вашем целевом рынке изменил свои пристрастия, и ваш продукт уже не пользуется спросом? Может быть, придется изменить целевой рынок.

Несмотря на то, что отдельные составляющие позиции могут изменяться, вы уже знаете,что сама позиция, так сказать, генеральная линия вашей фирмы, ее образ в глазах потребителей, должна оставаться неизменной в течение длительного времени, в противном случае вы рискуете дезориентировать клиентов и снизить уровень продаж.

Представьте, к примеру, что напротив кафе-кондитерской «У Красоцкой», существующей в течение 5 лет, репутация которой в значительной степени базируется на фамилии владелицы, открылся филиал другой известной кондитерской – «Кузина», реноме которой связано «родственной» близостью к покупателям. В этой ситуации госпоже Красоцкой целесообразно изменить ключевое преимущество и сделать упор, например, на то, что в их кондитерской производится суперсвежие изделия из местных продуктов, без использования консервантов. Позиция кондитерской как добросовестной фирмы не изменится. По сути дела госпожа Красоцкая дает потребителям еще один повод, чтобы они покупали сладости именно у нее.

Когда схема позиции доработана, не откладывайте ее в ящик стола, чтобы ненароком не забыть о ней. Покажите ее своим сотрудникам. Развесьте ее над столами. Поместите на своих визитках.

Время от времени схему позиции нужно пересматривать. Как уже говорилось, составляющие позиции имеют тенденцию изменяться: могут изменяться потребности целевого рынка; может появиться новый конкурент; ваш давний конкурент может изменить тактику. Каждое из этих изменений способно повлиять на схему позиции. В связи с этим пересмотр схемы должен осуществляться не реже чем раз в год.

Выработав схему позиции и проверив ее результативность путем исследования рынка, вы сделали семимильный шаг к написанию плана по маркетингу. Помните, результативный маркетинговый план всегда зиждется на основательно продуманной схеме позиции.

Схема позиции – что-то вроде зонтика над маркетинговыми составляющими вашего бизнес-плана. Другими словами, позиция, которую вы приняли, влияет на особенности элементов плана по маркетингу, которые, кстати, в совокупности называются «marketing-mix».

Иными словами, marketing-mix – это координация всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу: продукт, цена, упаковка, распределение и продвижение.

Позиция брэнда обуславливает, какого качества будет товар или услуга, которую вы предложите на рынке, насколько высокой будет цена, как будет упакован товар, где вы будете продавать его, а также, как вы будете рекламироваться. После определения позиции брэнда фирма разрабатывает свой план по маркетингу, каждый из элементов которого следует тщательно описать. Схему позиции лучше всего разработать еще до выхода на рынок, определения цены и формы продажи. Даже если продукт или услуга давно существуют на рынке, схема позиции всегда подскажет вам, какое решение принять по каждому элементу marketing-mix; все решения должны согласовываться с принятой позицией, чтобы не дезориентировать клиентов. Вы убедитесь, что решения, касающиеся одного из элементов маркетинга, будут влиять на остальные элементы.

Изложим основные принципы marketing-mix.

· Товар

В данном случае в это понятие включается не только сам продукт или услуга, но и все элементы, которые представляют вашу фирму покупателю (название фирмы, товарная марка продукта, а также логотип, или графический знак, фирмы). Вы сами, как владелец или менеджер фирмы, тоже представляете свой продукт. Убедитесь, что все упомянутые составляющие вашего товара не противоречат принятой позиции. Позиция – указатель для возможных изменений, добавлений и улучшений, а также для внедрения на рынок нового продукта. К примеру, если ваша позиция подразумевает высокое качество, то под существующим брэндом нельзя продавать товары более низкого качества, предназначенные для совершенно иной группы потребителей. Это не только противоречило бы вашей позиции, но и нанесло бы ущерб ныне продаваемому продукту. Желая внедрить на рынок продукт низшего качества, используйте другую марку и другую схему позиции. Если, к примеру, вы продаете украшения, то дорогая шикарная и дешевая повседневная бижутерия должны продаваться под разными марками; для каждой следует разработать свою позицию. Существующую марку можно использовать только в том случае, если новый продукт тесно связан с уже имеющимся на рынке и может продаваться по той же схеме позиции.

· Цена

При определении цены ключевым фактором, помимо спроса и предложения, является требование, чтобы цена поддерживала вашу позицию, используете ли вы стратегию повышенных цен, равновесных с конкурентами цен или же систему скидок. Стратегия повышенных цен заключается в намеренном увеличении цены на ваш продукт (услугу) по сравнению с ценами конкурентов; равновесная с конкурентами цена означает, что вы продаете товар по той же цене, что и они; система скидок приводит к тому, что вы реализуете товар по цене ниже рыночной стоимости.

Помните, что ваши клиенты хотят не просто платить за продукт определенную цену – они хотят приобрести определенную ценность. Вы должны добиться, чтобы, купив товар или услугу, они были довольны покупкой, не чувствовали себя обманутыми. В этом суть концепции ценности цены (англ. price value). Ваши клиенты должны быть уверены, что приобретают у вас качественный товар (услугу), чем бы вы не торговали (занимались).

Принося домой покупку, клиент может уже не помнить, сколько она стоила. Но так или иначе новое приобретение будет иметь для него определенную ценность, и соотношение стоимости покупки и ее ценности наверняка ему запомнится.

· Упаковка

Имеется в виду не только физическая обертка. Упаковка вашего товара (услуги) – возможность «пощупать» товар: взять в руки, увидеть, даже вообразить.

«Упаковка» ресторана – это царящая в нем атмосфера, освещение, форменная одежда и поведение официантов. Для владельца туристического бюро «упаковка» - это манера телефонных разговоров, быстрота обслуживания клиентов, система скидок, а также визитки и рекламные буклеты и плакаты.

Юрист «упаковывается» в свои титулы и звания, обстановку кабинета, персонал фирмы, а также в специализацию в какой-либо отрасли права (например, составление завещаний). Мороженые овощи «упакованы» в картонную упаковку, на крышке которой помещена фотография приготовленного из них блюда.

Упаковку можно использовать для продажи других продуктов. Например, многие американские фирмы кабельного телевидения предлагают специальный платный канал художественных фильмов как добавку к основному набору каналов, устанавливаемых телезрителям.

Каждый из упомянутых способов упаковки должен содержать в себе что-то такое, что склонит клиента к действию и подскажет: «выбери именно меня». Упаковка в широком смысле этого слова – столбовая дорога вашей позиции. Только благодаря ей ваша позиция становится известна клиентам, особенно, если они до сих пор не видели вашу рекламу и еще не покупали ваш товар (услугу). Поэтому экономить на упаковке не стоит.

· Распределение

Этот термин касается места и способа продажи вашего товара (услуги). Для владельца магазина система распределения – это магазин и способ выкладки товаров на прилавках и полках. Для производителей молока – группа посредников, распределяющих молоко по продовольственным магазинам. Для сыскных агентств – работающие в фирме агенты. Для симфонического оркестра – пункт продажи билетов и группа людей, по телефону предлагающая абонементы потенциальным любителям музыки. Для владельца ресторана – это зал ресторана, метрдотель, сомелье, официанты и фирменная сеть филиалов.

К распределению имеют отношение также материалы, характеризующие не только ваши продукты, но и – что гораздо существенней – преимущества, которые они дают клиентам. Словом, распределение, как и остальные элементы marketing-mix, отражают вашу позицию.

· Продвижение

Продвижение – это общее название, охватывающее платную рекламу, саму продажу, косвенную рекламу (public relations), а также все другие формы связей, представляющих клиентам целевого рынка позицию вашей фирмы и вашей марки.