Премиальное ценообразование

Торговая марка является чрезвычайно ценным активом компании. Но в основе его стоимости лежит установленная на марку цена. В стратегии марочного ценообразования торговая марка рассматривается как рычаг, при помощи которого повышается цена марки или увеличивается ее прибыльность, и,следовательно, достигаются поставленные пред брэндом цели.

Для полного понимания возможных ценовых преимуществ своей марки необходимо знать позицию, которую она займет, а также разработать инновационную политику, стратегии коммуникаций и каналов распределения, т.е. все составные части общей стратегии УАМ.

В этом вопросе рассматриваются способы определения и установления цен на марочные товары, несколько превышающих цены на продукцию конкурентов.

Марочное ценообразование – это использование интегрированных с позицией марки составляющих ее портрета с целью определения цен на предлагаемые под ее именем товары и услуги.

Под марочной ценой понимается надбавка (премия) к цене, которую рынок готов заплатить за марочный продукт по сравнению с «безымянным».

Если компания имеет сильную марку и использует ее как актив, она может устанавливать на нее премиальную цену, получать более высокую маржу прибыли и пользоваться всеми остальными благами, источник которых – высокая стоимость брэнда. То есть к своему действительно выгодному продукту компания добавит следующие «ингредиенты»:

· высокую осведомленность, признание и доверие к марке;

· репутацию высочайшего уровня качества продуктов;

· уверенность потребителей в том, что компания имеет достаточно средств, чтобы многократно проверить характеристики и степень безопасности своего продукта;

· широкое распространение продукции, так что покупатель свободно может приобрести новый продукт в известном магазине;

· статус компании: за продуктом будут следить множество экспертов;

· дополнительные продукты, с помощью которых покупатели расширят свои выгоды.

То есть сильная марка позволяет довести ценовую премию до максимума.