1. Торговые сети
Наибольшее влияние на традиционный подход к политике распределения оказала торговая сеть. Она предъявляет более высокие требования к приему товара на реализацию, не гарантирует выделения места на прилавках, в ней растет число частных марок и идет «смена власти» над покупателем. С этими проблемами в основном столкнулись производители фасованных товаров. Поэтому среди них растет прямая конкуренция через применение интернет - коммерции.
2. Интернет
В последние годы наиболее заметные перемены в каналах распределения происходили благодаря Интернету. В Сети покупатель может выбрать желаемую модель автомобиля и все ее опции, дилера, у которого желает получить покупку, план оплаты и дату доставки, а также возможность планировать дальние поездки, не обращаясь к помощи туристических агентств, вступить в торг по поводу цен на авиабилеты и гостиницы, приобретать книги, не переступая порога книжных магазинов, заказывать любые продукты питания, вплоть до цвета бананов.
|
|
Использование Интернета для распространения продукции постепенно становиться нормой для всех поставщиков. Сеть является каналом, который целиком и полностью находится в распоряжении компании – производителя. Однако марка должна найти свое место в Сети, т.е. Интернет должен вписываться в портрет марки, включая и ее имидж, и контракт, и позицию. Сеть должна помогать продвигать марку, а не наносить ущерб ей.
Для успешной розничной торговли в Интернете необходимо принять во внимание несколько факторов. Если в марочной стратегии фигурирует Сеть, необходимо соблюдать следующие правила:
v Четко излагайте свои цели.
v Привлекайте участников канала к web – дизайну.
v Убедитесь, что интернет – торговля целиком и полностью соответствует вашей «обычной» стратегии и тактики (фирменные цвета, названия, цены и т.д.).
v Убедитесь, что ваши покупатели могут свободно пользоваться Сетью.
v В процессе построения эффективного web - сайта учитывайте мнения покупателей и особенности сайтов конкурентов.
v Не ждите чудес: рассматривайте web - сайт прежде всего как средство сбора информации о покупателях и лишь потом – как средство продажи товаров.
v Используйте свой сайт для установления и развития партнерских отношений с покупателями.
v Создайте систему, которая стимулировала бы обратную связь с покупателями, благодаря чему вы сможете существенно улучшить свой web - сайт.
3. Прямая почтовая рассылка
В дополнение к Интернету следует отметить еще один фактор – прямой маркетинг во всех его формах: почта, рассылка каталогов, теле-маркетинг и др. Данные методы продаж, в отношении которых используется общий термин «прямая почтовая рассылка», приобретают все больший вес в торговле как потребительскими товарами, так и товарами производственного назначения.
|
|
Технология прямой почтовой рассылки предполагает создание и ведение обширной базы данных, исходя из которой покупателям с учетом их интересов рассылаются специализированные каталоги и другие торговые предложения.
Усиление влияния супермагазинов, сети Интернет и прямого маркетинга – это лишь некоторые, наиболее очевидные причины прочного вхождения в деловую речь термина «беспосредничество».
Степень и конкретные способы контроля над каналом распределения определяются еще на этапе построения портрета марки.
Традиционно управление распределением представляло собой работу с бесчисленными посредниками, как прямыми, так и косвенными, участвующими в процессе передачи товара или услуги в руки покупателям. Чаще всего такими посредниками являются оптовые торговцы, брокеры, дистрибьюторы, розничные торговцы и реселлеры.
Чем меньше посредников, тем в большой степени осуществляется контроль конечных результатов распределения. Чем больше промежуточных «звеньев» в канале, тем меньше влияние на него и меньше доля производителя в конечной трансакции.
Работу над применением марки для воздействия на канал распределения необходимо начинать с установления всех его участников и определения степени их влияния на марку и отношения с ней. Цепочка эта может оказаться длинной и сложной. Например, в сфере фасованных потребительских товаров цепочка поставок может иметь следующий вид:
Производитель > Торговый персонал компании > Торговые представители национального уровня > Закупочные организации национального уровня > Распределительный центр розничного торговца > Индивидуальный розничный торговец > Конечный потребитель |
Для комбината полуфабрикатов канал распределения может выглядеть так:
Поставщик зерна > Поставщик кормов > Поставщик крупного рогатого скота > Заготовитель мясных продуктов > Дистрибьюторы > Комбинат полуфабрикатов > Ресторан > Конечный потребитель |
Очевидно, что деятельность компании-производителя не ограничивается изготовлением товаров или услуг. Ей необходимо строить отношения внутри канала распределения, следует знать, как воздействовать на каждого игрока, его статус в канале, влиять на факт совершения сделки. Кроме всего прочего, необходимо иметь представление о том, как марка может повлиять на роль каждого участника канала распределения в движении продукта к конечному потребителю.
Внутри канала между участниками ведется непрерывная борьба за власть. На руках у производителя такие «карты», как собственно предложение продукта, технологии его производства, возможность осуществления НИР, торговая марка.
Если производитель имеет сразу несколько торговых марок, у него появляется еще один козырь - дополнительные марочные имена, которые желали бы приобрести потребители. Власть производителя над каналом определяется уровнем запросов относительно приобретения его марок, предъявляемым конечными пользователями и посредниками.
Основные рычаги воздействия на участников канала распределения
1. Высокое качество товара или услуги. Ничто так не привлекает участников канала, как наличие у производителей лучших в своих классах товаров и услуг. Обычно за товары высокого качества потребители готовы заплатить и более высокие цены. Если в привычном для покупателя магазине не оказывается требуемой марки, то они идут в другой.
2. Обучение и подготовка помогают реализовать продукт и обеспечить хорошую сервисную поддержку после совершения сделки (как для посредников, так и для конечных потребителей).
|
|
3. Марка, являющаяся «гвоздем программы». Чем сильнее марка, тем выше вероятность, что участники канала захотят участвовать в ее продвижении на рынок, так как они изо всех сил стремятся удовлетворить желания и потребности покупателей.
4. Разумная ценовая стратегия. Стратегия должна быть такой, чтобы все участники канала могли рассчитывать на получение своего «куска пирога». Сильные марки могут позволить себе более высокие цены, а значит, все вовлеченные в процесс реализации компании-посредники, вправе рассчитывать на большие доходы
5. Финансирование продвижения марки является доказательством партнерских отношений между поставщиком и участником канала. Чем больший вклад обе стороны делают в совершение конечной трансакции, тем вероятнее, что посредник будет заинтересован в продаже вашей марки.