2015-08-21
700
Марочные коммуникации направлены на создание и внедрение стратегий по претворению позиции марки в жизнь.
Эффективные марочные коммуникации предполагают, что у компании уже имеются все базовые разработки:
Корпоративная стратегия > Видение марки > Портрет марки >
Позиции марки > Стратегия марочных коммуникаций
Последняя стадия – стратегия марочных коммуникаций – является основой для эффективного доведения информации о позиции марки до целевого рынка.
Стратегия марочных коммуникаций охватывает следующие области:
v Реклама.
v Связи с общественностью(PR).
v Маркетинг событий и корпоративное спонсорство.
v Стимулирование торговли и сбыта.
v Стимулирование потребителей (купоны, зачет части стоимости, конкурсы, дисплеи).
v Прямой маркетинг (каталоги, Интернет, рассылка сообщений по почте, телефаксу, Э-почте).
v Внутрифирменные коммуникации.
Коммуникативная модель AUTHOR
Для эффективного соединения марочных коммуникаций с видением, портретом и позицией марки рекомендуется применять модель воздействия на целевого покупателя, которую называют AUTHOR. Модель включает в себя шесть стадий:
|
|
|
| Осведомленность (Awareness): во-первых, вы должны познакомить потребителей с маркой. Понимание (Understanding): добившись осведомленности, вы своими коммуникативными усилиями должны продемонстрировать целевой аудитории, что символизирует марка, т.е. донести до них информацию о позиции брэнда. Пробная покупка (Trial): после того, как покупатели будут знать, что представляет собой марка и чем она отличается от других брэндов, сконцентрируйте внимание на том, чтобы убедить их попробовать ваш продукт, сделать пробную покупку. Удовольствие (Happiness): попробовав вашу марку, покупатель испытал удовольствие, и у него сложилось очень благоприятное впечатление о ней. Единственность (Only one): самая важная стадия – заставить покупателя в рамках товарной категории думать только о вашей марке. Именно в этом состоит сильная позиция брэнда, которая позволяет устанавливать премиальные цены и создавать новые продукты с расширительными ролями. Вы теперь пользуетесь наибольшей лояльностью. Рекомендации (Referral or recommendation): наивысшим признаком удовлетворения от марки является готовность покупателей поставить свою репутацию на карту и порекомендовать ее кому-то другому. |
Данная модель особенно полезна для постоянного видения общей ситуации с маркой.
