Основные аспекты расширения семейств торговых марок

Перед тем, как принимать решение о расширении марки, необходимо ответить на четыре вопроса:

1. Соответствует ли расширение видению марки?

Чтобы установить это соответствие, следует определить две вещи: как расширение отражает потребность в сокращении показателей разрывы в финансовом росте, и какую роль оно играет в общей стратегии развития компании.

Целью расширения марки должно быть добавление к ней ценностей высшего уровня, сохранение удовлетворенных покупателей и привлечение новых за счет увеличения числа выгод.

Расширения марочных семейств исполняют несколько ролей:

· Реквизитные роли играют расширения, созданные для защиты и поддержки марки в ее современном виде. Обычно их называют линейными расширениями, фланговыми маневрами или улучшенными версиями. Реквизитные роли направлены на удержание существующих покупателей с помощью такой «приманки», как обновление получаемых ими выгод. Для описания реквизитных расширений применяются такие слова, как «больше», «новое», «улучшенное», «лучшее из всех».

· Экспансионистские роли играют расширения, представляющие собой дополнения к имеющемуся марочному ассортименту, основанные на трех составляющих ее позиции. Такие расширения направлены на резкое увеличение доходов компании. Они представляют собой возможности для проникновения на сегмент рынка, в котором марка не была представлена.

2. Способствует ли расширение защите и усилению составляющих портрета марки?

Имидж марки, контракт, который она исполняет, и то, какой потребители видят марку в сравнении с конкурирующими брэндами, - все это помогает определить, где ваша марка находится сегодня, и куда вы хотите «отправить» ее завтра. Ответив на вопрос, вы усилите все составляющие портрета своей марки.

3. Соответствует ли расширение общей позиции?

Несоответствия видению, контракту или имиджу наносят ущерб марке. Как его установить? Сравните уровни цен, целевые аудитории, позиции, распределение и общий имидж марки до и после расширения.

4. Если расширение окажется неудачным, как фиаско отразится на положении марки?

Процедура выбора правильных расширений:

Стадия 1: разработка стратегии расширения торговой марки.

Стратегия расширения должна строиться в полном соответствии со сформулированным ранее видением марки. Данная стратегия обеспечивает полное использование потенциала марки за счет разработки новых товаров и услуг под известным потребителям именем. Благодаря стратегии расширения, создается сбалансированный портфель из марочных продуктов с реквизитными и экспансионистскими ролями (рисунок 9).

Рисунок 9 -Формы расширения торговой марки

Стадия 2: изучение проблем и области возможностей.

Главное здесь – четко определить потенциальные возможности роста. На этой стадии необходимо собрать информацию о покупателях и рынке. На основе этих сведений генерируются идеи и предлагаются новые концепции развития (идентификация от 5 до 7 возможностей для марки).

Стадия 3: генерирование идей новых продуктов.

Цель стадии – генерирование новых решений и творческих подходов к наиболее перспективным потребностям и областям возможностей. Здесь необходимо предложить как можно больше идей. По окончании процесса генерирования идей начинается их отбор. Прежде всего идеи пропускаются через «фильтры» потребителей, стратегии и марки. Лучшие идеи будут использоваться на следующей стадии.

Стадия 4: разработка концепции и анализ производственных возможностей.

Здесь задача состоит в выработке на основе отобранных идей нескольких концепций по увеличению стоимости марки. В стадии 4 можно выделить три составные части. Первая часть заключается в превращении 25 – 30 идей в грубые концепции. Вторая часть – расстановка приоритетов и проверка 5 – 7 лучших из концепций. В третьей части проводится анализ возможностей практического осуществления данных концепций и отсеивание всех, кроме 2 – 3 наиболее привлекательных, для которых затем разрабатываются прототипы будущих предложений. Правильно составленная концепция включает в себя описание технических особенностей и свойств будущего продукта, его сферу применения и основные выгоды для потребителей.

В компаниях, эффективно расширяющих свои марочные семейства, постоянно следят за балансом портфеля марочных расширений и пополняют его новыми продуктами, как с низкими, так и с высокими уровнями рисков и доходности. Инновации и расширение марки такие компании рассматривают как логичный и критический путь к долгосрочному выживанию и процветанию. Они признают, что могут выпускать под своими марками новые эффективные продукты, существование которых было невозможно в прошлом и которые, скорее всего, окажутся «не по зубам» конкурентам.