Набор из 19 полезных метрик

Чтобы определить, какие метрики следует использовать компании, необходимо рассмотреть достаточное количество «кандидатов». К таким относятся:

1. Знание, осведомленность, узнаваемость, способность вспомнить торговую марку: оценивается сила марки в виде способности покупателей выделить ее из общей массы при равных условиях.

2. Понимание позиции: определяется, в какой степени рынок или целевой сегмент понимает позицию компании и суть рекламной идеи.

3. Выполнение контракта: оценивается, насколько брэнд соблюдает марочный контракт.

4. Узнаваемость индивидуальности: оценивается степень соответствия марки ее «личности».

5. Уровень ассоциаций: данная метрика схожа с предыдущей; она позволяет определить позиции и направление движения марки по пирамиде ценностей.

6. Число привлеченных покупателей: подсчитывается число привлеченных торговой маркой покупателей продукции компании.

7. Число потерянных покупателей: подсчитывается число покупателей, которые отказались от приобретения вашей марки из-за того, что они либо переключились на брэнды конкурентов, либо вообще перестали закупать продукцию данной отрасли.

8. Доля рынка: определяется отношение числа использующих марку потребителей к общему числу потенциальных покупателей (тех, кто приобретает товары определенной категории).

9. Текущее проникновение на рынок: оценивается объем дополнительных товаров и услуг, которые могут быть проданы актуальным покупателям благодаря силе марки.

10. Лояльность покупателей: здесь оценивается, в какой степени покупатели отдают предпочтение именно данной марке и как долго у них присутствует эта лояльность.

11. Частота покупок: измеряется степень влияния марки на частоту покупок товаров данной категории (скажем, могут ли покупатели покупать на один шоколадный батончик в месяц больше, чем сейчас?).

12. Заинтересованность общества: подсчитывается, сколько раз в течение определенного периода времени марка получила положительные отклики в СМИ.

13. Уважение к марке: мнение потребителей о марке и как они описывают ее в разговорах с другими людьми.

14. Показатель рекомендаций: определяется процент новых покупок, совершенных благодаря рекомендации другого покупателя, человека, влияющего на процесс принятия решения или иного заинтересованного в компании лица.

15. Удовлетворение покупателей: представляет собой оценку степени удовлетворенности потребителей от контакта с марочным товаром или услугой (в баллах).

16. Финансовая стоимость: определяется рыночная стоимость торговой марки в денежном выражении (как если бы вы продавали ее другой компании).

17. Ценовая премия: находится наибольший допустимый процент к цене марки по сравнению с частными марками или марками основных конкурентов.

18. Доходность рекламы: показывает финансовую прибыльность расходов на рекламу.

19. Пожизненная стоимость покупателя: данная метрика заслуживает особого внимания и будет рассмотрена более подробно.

Показатель пожизненной стоимости покупателя стремительно набирает популярность в маркетинговых кругах. Концепция данной метрики одновременно проста и убедительна: определить относительную ценность лояльного покупателя в количественном выражении.

Метрика пожизненной стоимости показывает, насколько важно поддерживать в покупателях лояльность к марке и какое влияние это может оказать на других, кто также станет ее приверженцем. Чем точнее данные, используемые для расчета этой метрики, тем проще определять будущие доходы компании и потенциал реализации ее продукции.

ROBI 8

Набор количественных и качественных показателей ROBI 8 позволяет организации:

v сохранить курс на совершенствование портрета марки, что приобретает особое значение, если между текущим и желаемым имиджем или контрактом марки существует значительный разрыв;

v определить влияние брэндинга на поддержание и развитие лояльности актуальных покупателей. Лояльные потребители склонны выделять на приобретение марки часть своих средств, рекомендуют ее другим людям, предоставляют ей шанс исправиться в случае, если брэнд не соответствует ожиданиям;

v понять, как брэндинг влияет на способность по привлечению новых покупателей. В идеале новые потребители должныстановиться лояльными к марке пользователями;

v определить, правильно ли воспринимает рынок позицию марки. Позиции марки определяют стратегию управления ею как активом. Если рынок не понимает или не признает эту позицию, выделяемые на брэндинг ресурсы, скорее всего, тратятся впустую.

Очевидно, что все эти цели сходятся в одном: метрики помогают определить, разумно ли расходуются средства, выделенные на торговую марку, и приносят ли они прибыль.

Использование ROBI 8 требует фундаментального понимания и постоянной оценки стоимости торговой марки как актива с двух позиций: с позиции качества, т.е. рыночного восприятия и поведения покупателей в отношении марки, и с позиции количества, основанной на финансовом и рыночном влиянии марки на будущие доходы.

Таблица 3 – Оценка торговой марки: ROBI 8

Качественные оценки (производятся раз в полгода)
Осведомленность о марке	Понимание позиции марки	Узнаваемость имиджа марки	Выполнение марочного контракта
Оцениваются уровни текущей осведомлен-ности, понимания и способности потреби-телей вспомнить марку	Оценивается теку-щая осведомлен-ность о позиции и рекламной идее; цель – проверка эффективности ком-муникаций с опреде-ленным сегментом	Оценивается воспри-ятие потребителями индивидуальности марки и ассоциации с ней, определяются необходимые коррек-тивы	Оценивается уровень удовлетворения поку-пателей различными составляющими мароч-ного контракта
Количественные оценки (производятся один раз в год)
Роль марки в привлечении покупателей	Роль марки в удержании и повышении лояльности потребителей	Проникновение на рынок или частота покупок в связи с маркой	Финансовая стоимость марки
Оценивается факти-ческое число новых покупателей	Оценивается число покупателей, кото-рые отказались бы от марки в случае отсутствия брэн-динга	Оценивается число покупателей, кото-рые покупают боль-ше товаров и услуг в результате эффектив-ного брэндинга	Оценивается наиболь-шая допустимая ценно-вая премия по сравне-нию с марками- конку-рентами, умноженная на объем продаж в шт. (или другую аналогич-ную величину)