Символизируют гарантию

Парижская конвенция по охране промышленной собст­венности, вступившая в силу еще в 1884 г., определяет категории знаков, которые не могут быть использованы в качестве товарных и соответственно зарегистрированы:

· обозначения, которые ранее были зарегистрирова­ны как товарные знаки, но затем из-за всеобщего употреб­ления и утраты различительной способности фактически пе­рестали быть таковыми, стали восприниматься как родовые или видовые наименования товаров, например вазе­лин, керосин, сахарин, нейлон, термос;

· содержащие изображения государственных гербов, Красного Креста и Красного Полумесяца, а также знаки международных организаций;

· содержащие указание только места и времени изготовления товаров, цены и качества;

· содержащие ложные сведения или сведения, спо­собные ввести в заблуждение;

· противоречащие общественным интересам, требованиям морали и т. д.

Рекламоспособность товарного знака определяется тем, что он не является изолированной графической единицей, а существует во взаимосвязи с товаром и сопутствующими ему рекламными и другими материалами. Поэтому товар­ный знак несет рекламную информацию, подвергая аудито­рию рекламному воздействию. Рекламоспособность опреде­ляется потенциальной или реальной силой такого воздей­ствия — образностью, оригинальностью, информативнос­тью.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или важное по­требительное свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств:

Происхождение: производитель (обозначение производителя — предприятия, отрасли промышленности); географические, административно-политические, этничес­кие особенности (местонахождение предприятия, страна
происхождения, национальная культура производителя);
Дополнительные сведения (происхождение сырья и мате­риалов); используемая технология производства; способ доставки к месту продажи.

Функции: применение; назначение.

Состав изделия и его упаковка: сырье; состав; ингредиенты; упаковка.

Физические свойства: форма; цвет; вес; структура;
вкус; эластичность; прочность; внешний вид; температура;
точность; фактура и др.

Эксплуатационные и потребительные свойства: качество; безопасность и надежность; скорость; комфортность; способ приготовления; долговечность; способ потребления; целебные свойства.

Психологические свойства: престижность; ценность как предмета роскоши; чувственное восприятие; сексуальные ассоциации; привлекательность; таинственность.

Экономические факторы: цена; доступность.

Результаты использования: достижение чего-либо; полезность.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понима­ется его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или слу­чайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Товарными знаками нередко служат вызывающие определенные ассоциации зарегистрированные слова, сло­вообразования, графические символы.

Например, товарный знак резинотехнических изделий фирмы "Мишлэн" символизирует эластичность изделий, применение сжатого воздуха в автомобильных камерах и покрышках. Название фотокамеры "Инстаматик" образова­но из слов "instant" — мгновенный и "automatic" — автома­тический.

Есть удачные примеры создания товарных знаков и в практике отечественного брэндинга. Один из них — "Wimm Bill Dann", которым маркируются фруктовые соки и мо­лочные продукты, получившие существенную по­пулярность в России и завоевавшие от 25 до 30% россий­ского рынка.

С престижностью утвердившегося на рынке товарного знака или брэнда непосредственно связано распространен­ное явление, когда они становятся частью цены товара и предметом купли-продажи. В этих случаях цену знаков и брэндов определяют именно известность и репутация, т.е. содержащиеся в них нематериальные активы.

Внутреннюю стоимость брэнда хорошо иллюстрирует пример, приведенный известным консультантом фирмы Enterprise IG Г. Мюельбахером: "Если вы смешаете воду, сахар, краситель и ароматизатор, то получите напиток, который сможете предложить по цене 25 центов за литр. Если же вы назовете этот напиток Coca-Cola, то сможете продавать его по 1,2 долл. за литр". Во что "выливается" в итоге такая наценка, можно судить по данным табл. 9.1, в которой приведена первая десятка из рейтинга 100 лучших мировых брэндов, ежегодно публикуемых журналом "Business Week" и другими таблоидами.