прогнозы на будущее

Первый позволяет учитывать ценности, которых тра­диционно придерживается потребитель, например, из-за национального чувства или стремления к экзотике, подра­жания представителям референтной группы, т.е. лицам, ко­торые для многих служат эталоном, — артистам, спорт­сменам, общественным деятелям и т.д.

Второй — гибко реагировать на изменения, происхо­дящие в массовом сознании.

Третий — улавливать тенденции сдвигов в социально-психологической и культурной среде, демонстрируя добрые намерения производителя, а также его желание идти навстречу нуждам и желаниям потребителя.

Эффективный брэндинг — дело отнюдь не простое. Его результативность зависит не только от профессиональных знаний и рекламной культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их совмест­ного умения работать с интеллектуальным продуктом — товарными знаками, упаковкой, художественным оформ­лением, текстами.

На мировом рынке из каждых 20 новых брэндов 17 тер­пят фиаско в основном потому, что большинство рекламо­дателей, экономя денежные средства, стараются создать "универсальные брэнды" для всех без исключения потреби­телей, не дифференцируя их на сегменты. В результате брэнды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлетворяют никого.

Вместе с тем сегодняшние условия реализации на большинстве рынков характеризуются появлением множе­ства нюансов в потребительском спросе. Естественно возни­кает вопрос об оптимальном соотношении унификации и индивидуализации в рекламе аналогичных товаров, пред­назначенных для удовлетворения запросов и ожиданий раз­личных сегментов потребительского рынка, а также реа­лизуемых в различных регионах, население которых имеет разные социально-культурные характеристики.

Под унификацией в нашем случае понимается едино­образие визуального или вербального представления рек­ламного обращения в рекламных материалах, используе­мых в рекламных кампаниях, критериями которого являются соблюдение фирменного стиля, использование в ил­люстрациях одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстов, символов, акцентов и других элемен­тов рекламы.

Унификация способствует узнаваемости и запоминае­мости предмета рекламы, существенно снижает расходы на разработку и тиражирование рекламной продукции. Последнее представляется весьма существенным, поскольку стоимость производства рекламы составляет значитель­ную часть стоимости рекламных кампаний и постоянно воз­растает.

Рекламная идея, выраженная в словесной форме, преж­де всего в слогане, в ходе кампании обычно эксплуатиру­ется практически во всех рекламных объявлениях вне за­висимости от того, в каких средствах распространения рекламы они размещаются. При создании запоминающегося об­раза, в частности, когда изделие или услугу рекламируют при участии известных личностей или с помощью героев популярных мультипликаций, этот образ присутствует в самой разнообразной рекламной продукции — например, не только в рекламных обращениях, но и на упаковке, в сувенирах.

С увеличением степени унификации рекламы уменьша­ется вероятность "попадания в десятку" — происходит сни­жение целевого воздействия на потребительскую аудито­рию. Вот почему так остро встает вопрос создания мега-брэндов — брэндов, которые бы удовлетворяли требовани­ям многих рынков.