2015-08-12
488
При обсуждении цен очень важно представлять себе, о какой собственно цене идет речь, так как стоимость товара для покупателя и сумма денег, получаемой производителем значительно различаются. Теоретически, поставщик разрабатывает предложение и устанавливает привлекательную для конечных покупателей цену товара. К сожалению, на практике дело обстоит гораздо сложнее. Производитель обычно продает свой товар через посредников — дистрибьютеров, оптовиков, розничных продавцов. Следовательно, именно эти организации устанавливают конечную цену для потребителя. Посредники с легкостью назначают такие наценки, что конечная цена товара значительно, в разы превышает цену производителя. Наценки призваны покрыть затраты торговли на поддержание товарного запаса, продажи, распределение, накладные расходы и обеспечить прибыль.
Каждый производитель заинтересован в установлении контроля над наценками посредников. В конечном итоге, выделяют четыре способа повышения валовой прибыли:
Увеличение объема сбыта.
Снижение расходов.
Повышение рыночной цены на товары и услуги.
Повышение цены производителя для посредников при сохранении цены товара для покупателей.
Четвертым — снижением торговой наценки — пренебрегают чаще всего, хотя именно он, возможно, является наиболее эффективным методом повышения прибыли производителя. Допустим, что наценка посредника составляет 100% цены поставщика, маржа прибыли которого равна 10%. Тогда снижение наценки продавца на 10% приведет к двукратному увеличению чистой прибыли производителя.
Обычно выделяют три метода воздействия производителя на посредников. Первый связан с применением силы: производитель угрожает посреднику изменением или прекращением сотрудничества с ним в случае, если тот не согласится с повышением заводской цены и снижением наценок. Если продавец находится в большой зависимости от производителя, то в течение короткого периода времени этот прием оказывается достаточно эффективным. Но поскольку его реализация приводит к сокращению прибыли посредников, она неизбежно вызывает их недовольство и заканчивается разрывом отношений. В долгосрочном плане применение силы неэффективно.
Необходимо найти возможности снижения наценки без соответствующего уменьшения прибыли посредников, создавая сильные стимулы для конечных пользователей. Популярные марки продаются дилерам с меньшими скидками, чем неходовые. В то время как конечные покупатели заплатят одну и ту же цену за марку лидера и за второстепенную марку, последняя неизменно предлагается розничным торговцам со значительно более высокими скидками, что позволяет компенсировать низкую оборачиваемость складских запасов высоким товарооборотом популярных товаров.
Еще один метод — анализ цепочки создания ценности посредника. Торговая наценка должна покрыть издержки посредника и обеспечить прибыль. Производитель имеет возможность взять на себя некоторые функции партнера-посредника (поддержка торговой деятельности и мероприятий по продвижению, предоставление информации о состоянии рынка) и провести с ним переговоры о снижении наценок, что будет выгодно для обеих сторон.
В розничной торговле данный подход отражает новая концепция управления товарными категориями. Некоторые крупные розничные продавцы выбирают партнеров, управляющих целой товарной категорией, представленной в их магазинах.
7) Маркетинговые коммуникации. Основные вопросы рекламной компании. Целевые аудитории. Ожидаемые покупательские реакции. Мотивы общения с различными аудиториями. Определение бюджета. Подготовка плана коммуникации. Выбор рекламного агентства. Выбор средств коммуникации (какие, в каком объеме, с какой периодичностью). Реализация плана, мониторинг выполнения и диагностика результатов (оценка эффективности).
Маркетинговые коммуникации – это совокупность действий, средств и мер, направленных на управление процессом продвижения товаров и услуг на рынке.
Комплекс продвижения (комплекс маркетинговых коммуникаций) – специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей.
Реклама – любая платная форма неличного представления товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров, услуг.
Связи с общественностью (пиар, пропаганда) – стимулирование спроса на товар, услугу посредством распространения о них коммерческих важных сведений в СМИ или со сцены.
Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью свершения продажи.
