Анализ макроокружения фирмы

(отраслевой и конкурентный анализ)

Анализ конкурентных сил, действующих на фирму в отрасли, осуществляется с помощью модели «пяти сил» Портера (рис. 2.1). Реальная величина этих сил зависит от барьеров входа и выхода из отрасли, структуры отрасли (консолидированная или фрагментная), условий спроса, стадии жизненного цикла отрасли, относительной силы поставщиков и потребителей продукции отрасли, технологической стабильности и угрозы появления заменяющих продуктов [10, 44, 53]. Методы в отраслевом и конкурентном анализе опираются на потенциал в сфере НИОКР.

Рис. 2.1. Модель «пяти сил» Портера

Общую оценку привлекательности бизнеса можно выполнить по методике И. Ансоффа [3, 9]. Рекомендуемые экономические характеристики оценки отрасли: степень дифференциации продуктов/услуг, уровень технологических инноваций и относительный вес новых продуктов.

Ключевые факторы успеха (КФУ) – главные определители финансового и конкурентного успеха в данной отрасли. Существуют следующие типы КФУ и их составляющие.

1. Факторы, связанные с технологией:

· компетентность в научных исследованиях (особенно в наукоемких отраслях);

· способность к инновациям в производственных процессах;

· способность к инновациям в продукции;

· роль экспертов в данной технологии.

2. Факторы, связанные с производством:

· эффективность низкозатратного производства (экономия на масштабе производства, эффект накопления опыта);

· качество производства;

· высокая фондоотдача;

· размещение производства, гарантирующее низкие издержки;

· обеспечение адекватной квалифицированной рабочей силой;

· высокая производительность труда (особенно в трудоемких производствах);

· дешевое проектирование и техническое обеспечение;

· гибкость производства при изменении моделей и размеров.

3. Факторы, связанные с распределением:

· мощная сеть дистрибьюторов /дилеров;

· возможность доходов в розничной торговле;

· собственная торговая сеть компании;

· быстрая доставка.

4. Факторы, связанные с маркетингом:

· хорошо испытанный, проверенный способ продаж;

· удобный, доступный сервис и техобслуживание;

· точное удовлетворение покупательских запросов;

· широта диапазона товаров;

· коммерческое искусство;

· притягательные дизайн и упаковка;

· гарантии покупателям.

5. Факторы, связанные с квалификацией:

· выдающиеся таланты;

· ноу-хау в контроле качества;

· эксперты в области проектирования;

· эксперты в области технологии;

· способность к точной и ясной рекламе;

· способность получить в результате разработки новые продукты в фазе НИОКР и быстро вывести их на рынок.

6. Факторы, связанные с возможностями организации:

· первоклассные информационные системы;

· способность быстро реагировать на изменяющиеся рыночные условия;

· компетентность в управлении и наличие управляющих ноу-хау.

7. Другие типы КФУ:

· благоприятный имидж и репутация;

· лидирующее положение на рынке;

· удобное расположение;

· приятное, вежливое обслуживание;

· доступ к финансовому капиталу;

· патентная защита;

· общие низкие издержки.

При анализе КФУ значение НИОКР проявляется в оценке области инноваций:

· компетентность в НИР (особенно в наукоемких отраслях);

· способность к инновациям в производственных процессах;

· способность к инновациям в продуктах;

· роль экспертов в данной технологии;

· качество производства;

· дешевое проектирование и техническое обеспечение;

· гибкость производства;

· широта диапазона товаров;

· притягательные дизайн и упаковка;

· выдающиеся таланты в составе фирмы;

· ноу-хау в контроле качества;

· эксперты в области НИОКР в составе фирмы;

· способность получать в результате НИОКР новые продукты и быстро выводить их на рынок;

· наличие ноу-хау в управлении;

· патентная защита.