2015-08-21
777
Есть все основания полагать, что в нем должны органично сочетаться черты делового и межличностного неформального общения. Безусловно, PR-коммуникации преследуют вполне конкретные цели, жестко связанные с целями деятельности организации. Но в то же время стремление к установлению доверительных корпоративных отношений должно придать деловому общению характер межличностного. Это еще одно важное психологическое требование, которе позволяет сформулировать следующее психологическое правило «паблик рилейшнз».
Третье правило: PR-специалист должен обладать высокой коммуникативной компетентностью и связанными с нею коммуникативными умениями; в процессе общения должен стремиться к психологической инициативе, быть активным, но организовывать при этом равно заинтересованный диалог.
Данное психологическое правило может иметь и расширительное толкование — от коммуникаций специалиста к PR-коммуникациям организации.
Как это правило реализуется на практике, в частности в PR-коммуникациях?
Считается, что взаимопонимание и положительное отношение в процессе общения могут быть достигнуты, если коммуникации организации, осуществляющей PR, будут структурированы вполне определенным образом в соответствии с моделями PR-коммуникаций. Таких моделей всего четыре [47]:
1) одностороннее информирование без обратных связей (информация в виде буклетов, писем и пр. просто рассылается тем, в ком организация заинтересована);
2) одностороннее информирование через СМИ (модель пресс-агентства); задача PR в этом случае — пропаганда, «насаждение» образа организации, причем степень достоверности образа не комментируется, так как отсутствуют какие-либо обратные связи; разновидностью данной модели является «модель общественной информации», когда информация об организации является в большой степени достоверной;
3) специальное информирование с учетом психологических особенностей потребителей и партнеров («двусторонняя асимметричная модель»); в данном случае осуществляется не столько информирование, сколько убеждение, основанное на применении психологических методов; в данной модели обратные связи имеют своеобразную форму, основанную на глубоком научном изучении потребителей или общественности;
4) диалогическое общение с учетом психологических характеристик партнеров и потребителей («двусторонняя симметричная»); в данной модели используются разнообразные прямые и обратные связи с общественностью, основанные на: а) ориентации на взаимопонимание и взаимовыгодное общение; б) сбалансированности интересов организации, проявляющихся в ее коммуникациях; в) корпоративности, то есть восприятии потребителей и общественности как партнеров, осуществляющих взаимодействия в единой целостной системе.
Очевидно, что наиболее прогрессивной и эффективной моделью PR-коммуникаций является двусторонняя симметричная. Правда, она и наиболее сложная, так как требует изучения партнеров по общению, мониторинга их реакций, интересов и пр., а это связано с привлечением высококвалифицированных специалистов. Следовательно, она является весьма затратной.
Нетрудно видеть, что данные модели PR-коммуникаций отражают существующие в психологии парадигмы общения. В частности, первая модель ближе всего к «объект-объектной» парадигме; вторая и в известной степени третья — к «субъект-объектной», то есть манипулятивной парадигме; третья, если довериться декларируемым принципам, — к равноправной, диалогической. Во многих теоретических работах по PR постоянно провозглашается ориентация на двустороннюю симметричную модель и приверженность ей. Однако на практике ситуация иная — чаще всего реализуются модели, основанные на одностороннем информировании, или манипулятивные модели. Заметим, что если такая ориентация себя оправдывает, то следует их какое-то время использовать. Многое здесь зависит от состояния сознания общественности, степени ее, если так можно выразиться, психологической зрелости. По мере повышения корпоративной культуры отношений необходимо переходить к двусторонней симметричной модели.
Однако реализацию данной модели можно осуществлять только в соответствии с базисными принципами PR-деятельности. Таковыми являются:
· демократичность;
· согласование интересов организации и общественности;
· исключение диктата и дезинформации
· постоянное саморазвитие.
Данные принципы, правда, не исключают постоянного применения методов психологического воздействия на партнеров по взаимодействию. Но их можно применять только в соответствии с ориентацией на корпоративность отношений, иначе такие коммуникации будут манипулятивными, а следовательно, и неэтичными.
Более подробно психологические факторы эффективности общения и коммуникаций в «паблик рилейшнз» необходимо рассматривать в контексте выполняемой конкретной деятельности. Например, в контексте деятельности пресс-секретаря и ее информационного обеспечения, психологического сопровождения важнейших коммуникаций руководителя организации, особенно осуществляемых в процессе формирования его позитивного имиджа, во взаимодействиях со СМИ.
Одним из ведущих принципов PR-деятельности, как отмечалось выше, является принцип «согласования интересов». Здесь мы подошли к психологической категории, выступающей в качестве еще одного базисного психологического основания PR-деятельности, — интересу.
Чтобы уметь согласовать интересы, необходимо не только их зафиксировать и точно интерпретировать, но и понимать их психологическую сущность. Но тут мы сразу выходим на главное противоречие в системе общественных и экономических взаимодействий, а именно — противоречие интересов. Интересы организации или системы административного управления, в общем-то, понятны, их всегда можно определить, исходя из целей деятельности, функциональных обязанностей. Но дело-то в том, что это нормативно заданные цели, которые, естественно, всегда провозглашаются как истинные и единственные. Но таковыми они бывают редко. Обычно доминируют внутрисистемные цели и интересы, которые обладают большой регулирующей силой и влиянием, но о них практически никогда не говорится.
Например, формально задачи систем административного управления всегда связаны с интересами населения. Реально же у аппарата есть свои «фирменные» интересы сохранения властных полномочий и управленческих ресурсов, которые позволяют аппарату вести привычный образ жизни и удовлетворять постоянно растущие потребности. Эти интересы практически противоположны декларируемым и нормативно заданным целям административного управления и интересам населения. Сходная ситуация наблюдается и в маркетинге: производитель заинтересован в получении максимальной прибыли, а потребитель — в минимальном расходовании средств. Если твердо придерживаться только своих интересов, то в силу их противоположной направленности неизбежна острая конфронтация, социальная напряженность, насильственная ломка сложившихся отношений. Поэтому-то и возникла идея «согласования интересов», а по сути дела — некоторых взаимных уступок. Но чтобы такое «согласование» не рассматривалось только как уступки, и была создана система «паблик рилейшнз» с ее гуманистически направленной идеологией. PR-деятельность направлена на создание единой системы с едиными интересами при том, что, вообще говоря, главные компоненты системы имеют различные интересы. Задача, на первый взгляд, утопическая, однако другого выхода, кроме смены общественно-политической формации, просто не существует. Вот поэтому психологическая категория «интерес» является базисной для «паблик рилейшнз».
