Тема 1. Общие психологические основания PR-деятельности: шесть главных психологических правил

Психологические основы ПР

Описание общих психологических оснований PR-деятельности начнем с напоминания о ее сущности — это искусство достижения взаимопонимания и формирования положительных отношений. Поэтому прежде всего обратимся к анализу содержания таких психологических категорий, как отношения, общение, интерес, взаимопонимание, конфликт.

Категория «отношения» — первое базисное основание «паблик рилейшнз». Она очень сложна и имеет разнообразные внешние и внутренние проявления.

Можно выделять пространственные и временные отношения:

• причинно-следственные;

· отношения формы и содержания;

· целого и частей;

· логические и иные отношения.

Особым типом отношений являются общественные отношения как взаимосвязи между социальными общностями, возникающие в процессе совместной деятельности и различных взаимодействий. Существуют также классовые, национальные, производственные, групповые, семейные и другие отношения. Особый тип отношений — это отношения личности. По мнению выдающегося отечественного психолога В. Н. Мясищева, именно они являются ядром личности, представляют собой индивидуально-целостную систему ее субъективно-оценочных, сознательно-избирательных отношений к действительности, составляют интериоризованный (внутренний) опыт взаимодействий с другими людьми. Психологический смысл отношения состоит в том, что оно является одной из форм отражения человеком окружающей его действительности. Система отношений определяет характер переживаний личности, особенности восприятия действительности, реагирования и поведения. Все составляющие психической организации человека так или иначе связываются отношениями. В. Н. Мясищев характеризовал отношения как силу, потенциал, определяющий степень интереса, степень выраженности эмоции, степень напряжения желания или потребности. Поэтому отношения и являются движущей силой личности [50].

От чего в первую очередь зависят те или иные отношения?

В психологии было показано, что соответствующую систему отношений личности формирует ее положительный или отрицательный опыт взаимодействия с другими людьми. Из сказанного следует простой, но конструктивный вывод: если PR-деятельность направлена на формирование положительного опыта взаимосвязей и взаимодействий личности, то к ней будет сформировано положительное отношение. Если же опыт будет отрицательным (необъективная или приукрашенная информация, неэтичное поведение и пр.), отношение будет негативным, что впоследствии очень трудно будет изменить.

Это позволяет сразу сформулировать ряд психологических правил «паблик рилейшнз».

Первое правило: положительное отношение к организации, ее деятельности, руководству и персоналу формируется только на основе положительного опыта взаимосвязей и взаимодействий.

Перефразируя, можно сказать, что психологической сущностью любой PR-деятельности является формирование положительного отношения на основе позитивного опыта общения и взаимодействий.

В то же время положительное отношение не есть некая монолитно-однородная структура, оно может иметь специальные виды, отличающиеся психологическим своеобразием и соответственно различной силой регулятивного воздействия. Одним из важнейших видов такого положительного отношения является аттракция.

Аттракция — это отношение, окрашенное исключительно положительными эмоциями, больше того — большая симпатия, привлекательность. Она может проявляться также в виде особой положительной социальной установки на личность, организацию и пр. Именно на достижение аттракции в первую очередь должны быть направлены усилия специалистов «паблик рилейшнз».

Аттракция возникает прежде всего при восприятии человека человеком, поэтому в работе по связям с общественностью особая роль принадлежит ее субъектам — PR-специалистам. Собственно к ним, как представителям организации, может возникнуть симпатия, которая уже потом, в свою очередь, может автоматически перенестись и на саму организацию и ее деятельность. Конечно, есть случаи, когда аттракция возникает к самой организации вследствие, например, ее привлекательного имиджа или эффективной деятельности. Но все же роль PR-специалистов первостепенна, т. к. именно они, их личностные и профессиональные качества являются главной причиной формирования положительного отношения к организации, что позволяет сформулировать следующее правило.

Второе правило: личностные характеристики PR-специалистов, их поведение, деятельность, отношения и общение должны быть такими, чтобы к ним обязательно возникала симпатия.

Каким образом добиться возникновения симпатии к специалистам «паблик рилейшнз»?

Психологические исследования свидетельствуют, что достижению симпатии способствует ряд психологических факторов, в основном субъективного характера.

Одни из них, самые общие, показывают, что аттракция возникает в случаях:

1) определенного сходства (близости) характеристик партнеров по общению. Значительные различия скорее вызовут настороженность и недоверие, может быть и интерес, но не симпатию;

2) частоты контактов («...надо чаще встречаться»). Редкие эпизодические контакты воспринимаются как отсутствие заинтересованности, оцениваются как индифферентное отношение;

3) совместной деятельности, особенно когда ее результат является значимым для партнеров. Разновидностью такой совместной деятельности является «помогающее поведение», когда один из партнеров (это, разумеется, PR-специалист) «из самых добрых побуждений» стремится помочь партнеру, потребителю и др. что-то узнать или получить;

4) знания характеристик партнеров по взаимодействию и учета их в процессе общения или совместной деятельности.

Иными словами, PR-специалист должен быть еще и хорошим практическим психологом, умеющим быстро и точно разбираться в людях. В самом общем виде можно сказать, что он стремится быть в чем-то похожим на своих партнеров по общению и взаимодействию; почаще вступать с ними в контакт, особенно участвуя в значимой совместной деятельности, а также старается быть к ним доброжелательно настроен, стремясь оказать помощь или содействие.

Другая группа факторов связана непосредственно с конкретными психологическими характеристиками специалистов. В их выявлении большую помощь могут оказать закономерности социальной перцепции, с которыми, в частности, можно ознакомиться в трудах крупного отечественного психолога А. А. Бодалева. В частности, им была описана динамика формирования первого впечатления, которое играет важную роль в формировании установки на личность и отношения к ней. В то же время были отмечены факторы, способствующие формированию благоприятного первого впечатления [7, 8].

Опора на них при обучении и психологической подготовке PR-специалистов обязательно даст нужный практический результат: в процессе общения или взаимодействия к ним начнут испытывать симпатию.

Каковы эти качества?

Они обычно структурируются по динамике формирования первого впечатления. Итак, благоприятное или положительное первое впечатление производят люди:

* обладающие привлекательной внешностью, с хорошей самопрезентацией, осанкой;

* аккуратные, со вкусом одетые, предпочитающие консервативный стиль в одежде;

* уверенные, но весьма доброжелательные, в чем-то похожие на вас в поведении;

* общительные, внимательные, умеющие выслушать;

* готовые быстро включиться в совместную деятельность.

Именно к таким людям и возникает симпатия. Эта симпатия значительно усиливается, если человек обладает обаянием.

Обаяние — ценнейшее личностное качество, которое для PR-специалиста является еще и профессионально важным. Обаятельные люди обладают притягательной силой, они быстро располагают к себе, создают обстановку психологического комфорта, а самое главное — они умеют оказывать влияние на людей. Обаяние зависит от природных качеств личности, но его можно успешно развивать. Для этого надо знать, что же в психологическом отношении представляет собой обаятельный человек.

Проведенные исследования показали, что обаятельная личность обладает следующими характеристиками:

· неординарной, что называется, с «изюминкой», внешностью (лучше, конечно, если внешность привлекательная);

· эмоциональной заразительностью;

· остроумием;

· внимательным и доброжелательным отношением к партнеру пообщению;

· коммуникабельностью;

· психологической защищенностью.

Данные характеристики обаятельной личности обладают, вообще говоря, универсальными свойствами, в то же время следует помнить, что женское и мужское обаяние существенно различны. При восприятии женщины мы существенно больше внимания уделяем ее внешности и эмоциональной выразительности.

Научных исследований по средствам и методам достижения аттракции в «паблик рилейшнз» явно недостаточно, это перспективное поле деятельности для психологов. В то же время специалисты по «паблик рилейшнз» ставят новые масштабные задачи, на первый взгляд нереальные, а может быть, даже в чем-то авантюрные. Например, совместить данную деятельность и любовь, особенно в политике, вернее -в избирательных кампаниях. Эта задача ставится на удивление просто и как-то цинично: необходимо с помощью технологий «паблик рилейшнз» сделать так, чтобы избиратель полюбил одного из кандидатов и, естественно, выбирал только его, даже не думая о других. Так и говорится: «Любовь в PR — это средство, цель — количество голосов, отданных за кандидата», «Любовь — самое современное направление PR, средство достижения цели», «Любовь — это вовсе не средство, а цель в PR, а выборы — это средство, с помощью которого избиратель реализует свою любовь» [70].

Чтобы любили и верили — мечта любого политика и, конечно, PR-специалистов. Но любовь-то здесь, как говорится, с большим интересом, любовь по расчету.

Практики «паблик рилейшнз» стараются обосновать реалистичность данного подхода, опираясь на существование подсознательных механизмов регуляции поведения человека, исторический опыт, парадоксальные примеры и пр. Правда, при этом они традиционно не раскрывают своих методов «достижения любви по заказу клиента», со значением намекая, что это их «ноу-хау». Мол, знаем, но не скажем, заплатите, тогда любовь вам обеспечим...

Даже самый поверхностный психологический анализ этого подхода свидетельствует, что это, скорее всего, очередная мистификация PR-агентств, постоянно нацеленных на поиск новых источников своих доходов, с расчетом на психологическую наивность заказчиков.

По такого рода поводу очень метко высказался Авраам Линкольн: «Можно обманывать долго лишь некоторых. Многих можно обманывать только короткое время. Но нельзя долго обманывать всех». Поэтому психологические основания данного вида отношений в интересах «паблик рилейшнз» нами рассмотрены не будут.

Помимо субъективных факторов, способствующих формированию положительного отношения и аттракции, существуют еще и субъективно-объективные. Это прежде всего социально-психологические установки.

Установка — это готовность, предрасположенность субъекта к определенной форме реагирования, которая во многом определяет характер поведения и деятельности.

Понятие социальной и социально-психологической установки используется при изучении отношений личности к тем или иным социальным объектам и явлениям. Социальная и социально-психологическая установки могут возникать под влиянием пропаганды или специальных видов рекламы. Но важно подчеркнуть, что под их влиянием формируются еще и так называемые смысловые установки, которые выражают проявляющееся в деятельности личности отношение ее к тем объектам, которые имеют для нее личностный смысл. Смысловые установки имеют определенную психологическую структуру: они содержат информационный компонент (взгляды человека на мир, образ того, к чему он стремится), эмоционально-оценочный компонент (симпатии или антипатии по отношению к значимым объектам), поведенческий или регулятивный компонент (готовность действовать по отношению к объектам, имеющим личностный смысл). Надо подчеркнуть, что смысловые установки могут меняться только в результате деятельности субъекта, его личного опыта.

В PR-деятельности следует уделять самое пристальное внимание формированию смысловых и социально-психологических установок на саму организацию и ее деятельность. Основными средствами такой деятельности являются привлекательный имидж организации, ее реклама, а также другие способы распространения информации — брифинги, пресс-конференции, публикации в средствах массовой информации, непосредственное общение с потребителями или партнерами и пр. Они, безусловно, дадут необходимый результат при соблюдении одного важного условия: соответствия их содержания личному опыту объектов PR-деятельности.

Почему это условие столь значимо?

Поясним примером. Проведенные психологические исследования отношения к рекламной информации показали, что около 25 % потребителей, а это миллионы людей, черпают необходимые сведения о товарах, услугах и организациях в процессе межличностного общения, от своих друзей и знакомых. Именно их мнение, их опыт являются главным основанием для выбора. К рекламе и рекламным акциям доверия существенно меньше. Здесь действует отмеченное нами первое психологическое правило (положительное отношение к организации, ее деятельности, руководству и персоналу формируется только на основе положительного опыта взаимосвязей и взаимодействий). Оказывается, личный опыт и межличностная информация на уровне обыденных представлений значительно сильнее рекламы, пресс-релизов и проч. Важно помнить, что главные психологические установки формируются через данные каналы.

Социальные и социально-психологические установки формируются и через средства массовой информации (СМИ). Умелое их использование способно помочь в решении разнообразных задач. Психологические исследования отношений могут быть полезными при решении задач одного из центральных направлений деятельности «паблик рилейшнз» — формирования корпоративных отношений. Во многих публикациях постоянно подчеркивается необходимость создания корпоративных отношений и корпоративной культуры внутри не только заинтересованной организации, но и самой системы PR-взаимодействий, однако точно не определяется, что же это такое и каким образом их достичь. В психологии корпоративные отношения совершенно справедливо рассматриваются как результат осознания всеми участниками взаимодействий принадлежности к единой общности. Основным путем достижения корпоративных отношений считают совместную деятельность, объединенную общими целями. Это справедливо, если речь идет об одной организации. Когда же связи осуществляются между конкретной организацией и общественностью, представляющей разнообразные профессиональные, социальные и иные группы, вряд ли можно говорить об осознании единых целей. Поэтому, прежде всего, следует ориентироваться на гармонизацию интересов, формирование общих интересов, чувства личной значимости, ответственности и защищенности, уважительные формы общения и пр. Отмеченные пути имеют серьезные психологические основания, причем некоторые из них связаны с недостаточно удовлетворенными потребностями. В частности, если опираться на известную «пирамиду потребностей» А. Маслоу, то стремление к защищенности (безопасности) удовлетворяется в среднем наполовину, а к уважению и самоуважению — и того меньше. Иными словами, у многих людей существуют серьезные внутренние предпосылки для стремления к установлению корпоративных отношений. Правда, для этого необходимо гармонизировать интересы. Это достигается путем формирования у общественности новых интересов, которые соответствуют интересам организации. Есть и другие пути. Впрочем, подробнее о психологии формирования интересов будет рассказано позже.

Второе базисное основание PR-деятельности, тесно связанное с категорией «отношения», — общение. В контексте поставленных задач речь идет о важной, сущностной характеристике работы по связям с общественностью — эффективном управляемом общении.

Что такое «управляемое общение» с психологической точки зрения? Управляемым общение становится тогда, когда один из партнеров по общению владеет психологической инициативой, а другой партнер, тем не менее, рассматривает диалог как равноправный или против этой инициативы не возражает, полагая, что она направлена на его благо и принесет ему только пользу. Именно с этих позиций в деятельности «паблик рилейшнз» и следует подходить к управляемому общению.

Чем здесь может помочь психология?

Обратимся к результатам психологических исследований общения. Выдающийся отечественный психолог Б. Г. Ананьев постоянно подчеркивал значимость проблемы общения, отмечая, что человек является субъектом труда, познания и общения [3].

Психологических исследований общения очень много. В то же время, несмотря на глубокую разработанность этой проблемы, существует немало иллюзорных представлений о сущностных характеристиках общения. Например, весьма распространенным является мнение, что общение — это процесс и результат обмена информацией. Это, в лучшем случае, очень упрощенный взгляд на сущность общения, а точнее сказать, просто неверный. Психологическое определение общения вносит необходимые уточнения.

Общение — это осуществляемое знаковыми средствами взаимодействие субъектов, вызванное потребностью в совместной деятельности и направленное на значимое изменение состояния, поведения и личностно-смысловых образований партнера.

Категория общения настолько многогранна, что общение рассматривается с разных позиций: как деятельность, специфическая форма взаимодействий между людьми, как необходимое условие жизнедеятельности, средство передачи культуры и общественного опыта, способ раскрытия субъективного мира, средство влияния и пр. Особая роль принадлежит общению в формировании системы отношений личности.

В этом контексте выделяют три основных компонента общения:

· социальное отражение;

· эмоциональное отношение;

· способ поведения.

В психологии выделяют несколько главных функций общения:

· когнитивная, связанная с передачей или обменом информацией, знаниями;

· аффективная, проявляющаяся в передаче эмоционального отношения;

· регулятивная, влияющая на поведение и деятельность.

В ряде исследований к данным функциям добавляются:

· перцептивная, связанная с восприятием, познанием и пониманием других людей;

· коммуникативная, заключающаяся в передаче личностного смысла;

· интерактивная (или рефлексивная), проявляющаяся в системеобратных связей, необходимых для любых взаимодействий.

Добавим, что в общении формируется образ «Я», представление о себе, происходит самопознание, осуществляется развитие личности.

В истолковании сущностных характеристик общения часто можно встретить утверждение, что в процессе общения обмен информацией, передача отношений и влияние осуществляются с помощью речи. Действительно, речь в общении играет огромное значение, но основные функции общения реализуются не только с помощью речи. Общаясь, человек использует:

1) собственно речь, передавая информацию и часто ее смысловые характеристики;

2) невербальные (несловесные) средства — жесты, мимику, позы; они передают истинное отношение к сказанному и партнеру по общению, помогая в понимании скрытого подтекста или смысла;

3) паралингвистические средства — тональность речи, акцентирование отдельных слов или фраз; они также свидетельствуют об отношениях, но в то же время дают информацию о личностных качествах говорящего и даже о его намерениях;

4) экстралингвистические средства — темп речи, паузы, смех, покашливание; темп речи говорит о состоянии коммуникатора, значимости сказанного; паузы также могут свидетельствовать о значимости или стремлении оказать влияние на реципиента; особенности смеха и покашливаний могут многое сказать о личностных характеристиках;

5) проксемические средства — выбранная дистанция между партнерами, их места расположения свидетельствуют об их отношениях, статусе;

6) визуальный контакт — продолжительность прямого визуального контакта, зрительные маршруты при отведении глаз говорят об истинности сказанного, типе мышления партнера, возможном стремлении оказать влияние.

В процессе общения человек обычно использует все эти средства. Часто именно неречевое общение помогает постичь истинный смысл и значение сказанного. По преимуществу, которое отдается тем или иным средствам общения, можно судить о многом. Например:

* о желании оказать влияние на партнера по общению;

* об отношении к нему;» о самооценке;

* об истинности деклараций;

* об искренности в общении и в обмене информацией;

* об интеллектуальном статусе личности;

* о психологической компетентности и т. п.

Специалист в области «паблик рилейшнз» в процессе своей профессиональной деятельности сталкивается с различными ситуациями, поэтому ему необходимо в совершенстве владеть всеми перечисленными средствами общения. Кроме того, для него важно уметь выслушать, использовать различные приемы психологического воздействия (прежде всего убеждения и внушения), быть психологически устойчивым, особенно в противостоянии психологическим уловкам.

Обсуждая роль общения в PR-коммуникациях, обратим внимание еще на один важный момент. Психологические исследования свидетельствуют о том, что общение является частным случаем взаимодействия, а именно эффективное взаимодействие является одной из сущностных характеристик деятельности «паблик рилейшнз»; в общении всегда осуществляются различные виды психологических воздействий: приходится убеждать, доказывать, внушать, заинтересовывать, привлекать внимание, заставлять менять точку зрения и т. п. В то же время в общении личность не только воздействует на другую личность, но и сама становится объектом воздействия, то есть подвергается изменению — изменяются уровень знаний, установки, отношения, мотивация, состояния.

Специфика «паблик рилейшнз» такова, что PR-специалист должен в процессе своей профессиональной деятельности уметь оказывать влияние и осуществлять различные воздействия, но при этом он обязан владеть психологической инициативой и не подвергаться сильным произвольным изменениям, попадая под влияние партнера. Иначе не будет того, что является важной функцией PR, — осуществления управляемого общения. В процессе коммуникаций именно он (специалист) играет центральную роль, выступает «мягким аргументом, а не функцией».

Владение инициативой в PR-коммуникациях предусматривает высокую активность субъекта деятельности. По мнению А. А. Бодалева, активность можно рассматривать как черту личности, которая проявляется в отношении человека к деятельности, готовности к ней, стремлении к самостоятельности, выборе оптимальных способов ее осуществления [9]. Если обобщить все то, что написано в психологической литературе про активность в общении, то можно констатировать, что чаще всего она определяется как:

* стремление к установлению межличностных контактов, волевые усилия при их налаживании, целеустремленность, инициатива в познании друг друга, настрой на поддержание контактов;

* качество коммуникативной деятельности, связанное со стремлением мобилизовать познавательно-волевые усилия на решение задач;

* проявление творческого отношения к совместной деятельности;

* личностная реакция на обращение другого.

Высокая активность общения в PR-коммуникациях вовсе не означает буквальное «подавление» партнера, придание ему статуса «благодарного слушателя» во взаимодействиях. Напротив, эффективные PR-коммуникации как раз призваны осуществлять равноправный диалог или демонстрировать его видимость, но при этом их задача — владеть инициативой в этом диалоге — заинтересовывать, помогать осознать что-то, убеждать, наводить на мысль, выявлять и согласовывать интересы, но не подавлять за счет психологических манипуляций. Это в свою очередь предполагает использование широкого спектра психологических воздействий: убеждения, внушения, психологического заражения и подражания. Однако в силу идеологии работы по связям с общественностью, декларирующей стремление к равноправному диалогу и согласованию интересов, эти психологические воздействия не должны быть манипулятивными, то есть направленными на достижение своих целей за счет интересов партнера.

Общение в широком понимании подразделяется на деловое и межличностное (формальное и неформальное). Деловое общение, по мнению А. А. Бодалева, это взаимодействие людей, в котором его участники выполняют социальные роли, поэтому в нем запрограммированы конкретные цели общения, его мотивы, а также способы осуществления контактов [9]. Активность познавательной и эмоционально-волевой сфер в данном случае имеет прагматический характер.

В межличностном неформальном общении нет жесткой регламентации, задаваемой целями деятельности, социальными ролями, нормами поведения. В процессе такого общения происходит эмоциональное раскрепощение, погружение во внутренний мир партнера, отношения приобретают доверительный характер.