2015-08-12
842
Следующим этапом является представление товара или услуги. В этом процессе решающим является знание продукта, знание возможностей своей компании и понимание потребностей клиента. К сожалению, компании не всегда уделяют достаточное внимание обучению продавцов знанию продукта и не снабжают их информацией о компании, предоставляя ему возможность выяснить это в процессе работы самостоятельно.
Что же необходимо знать торговому представителю?
- Знание отрасли и состояние дел на собственной фирме.
- Знание сложившейся на рынке ситуации.
- Знание продаваемых продуктов.
- Знание технических новшеств (ноу-хау).
- Знание юридических норм и практики заключения сделки.
- Знание примеров из практики, отзывов, альтернативных решений.
Однако при проведении презентации необходимо помнить, что “люди покупают пользу, а не свойства”. Продавцы часто сосредотачивают свое внимание на технических особенностях своего продукта, но для клиента важным оказывается польза, выгода, которую он получит, приобретя продукт.
Роберт Д. Хисрик и Ральф В. Джексон [22] приводят следующую модель продукта.
Формальный продукт - само изделие или услуга, предназначенное для продажи. Его характеризуют марка, тип, параметры, выбор, вид. Представляя изделие, продавец должен обсудить с клиентом его свойства, увязывая их с преимуществами, которые получит клиент в результате его использования.
Дополнительный продукт - это все, что продавец может предложить покупателю, чтобы он использовал данное изделие наиболее эффективно. Иными словами, какие гарантии качества, возможности установки и ремонта, способы обслуживания и кредиты может предложить продавец. Дополнительный продукт существенно расширяет возможности продавца для стимулирования клиента принять решение о покупке.
Основной продукт - сердцевина, ядро продукта. Это те его преимущества, которые видят в нём клиенты. Во многих учебниках по продаже цитируются слова Чальза Ревзона, основателя фирмы “Ревлон”: “На фабриках мы продаем косметику, в магазинах мы продаем надежду”. Опытный продавец понимает, какие преимущества важны для клиента. Преимущества тесно связаны с потребностями людей.
Смотри прототипы раздаточных материалов № 5.
Особенно наглядно это видно из следующего послания, которое приводит Рик Филлипс [21], тренер по продаже и менеджменту.
НЕ ПРОДАВАЙ МНЕ “ВЕЩИ”
НЕ ПРОДАВАЙ МНЕ ОДЕЖДУ.
Продай мне внешний вид, стиль, привлекательность.
НЕ ПРОДАВАЙ МНЕ ОБУВЬ.
Продай мне радость и удобство.
НЕ ПРОДАВАЙ МНЕ МЕБЕЛЬ.
Продай мне комфорт в моем доме, уют, чистоту и эстетику.
НЕ ПРОДАВАЙ МНЕ КНИГИ.
Продай мне удовольствие от чтения этих книг и прибыльность от полученных знаний.
НЕ ПРОДАВАЙ МНЕ ИГРУШКИ.
Продай мне средства для игры, делающие моих детей радостными и довольными.
НЕ продавай мне инструменты.
Продай мне удовольствие от работы и полезность сделанных ими вещей.
Не продавай мне холодильник.
Продай мне здоровье и возможность ощутить вкус свежих продуктов.
Не продавай мне шины.
Продай мне безопасность, хорошую проходимость и экономию топлива.
Не продавай мне плуг.
Продай зеленый луг, на котором колосится пшеница.
Не продавай мне вещи.
Продай идеи, чувства, самоуважение, защищенность, уверенность, безопасность, экономичность, уют, удовлетворенность, радость.
НЕ продавай мне вещи!!!
С уважением, твой клиент
Продавцы иногда бывают изумлены тем, что при представлении продукта должны говорить не только о его технических характеристиках, свойствах, моделях, возможности выбора и других особенностях формального и дополнительного продукта, но и таких казалось неосязаемых вещах как забота, стиль, самоуважение, любовь, безопасность, надежность и другие. В диалоге с клиентом продавец старается понять потребности, удовлетворить которые он рассчитывает, приобретя данный продукт. Важно отметить, что одинаковые потребности клиентов могут выражаться ими по разному и продавец должен понимать, какую пользу приносит продукт именно данному конкретному клиенту.
Например, продавая косметику индивидуальному потребителю, продавец делает акцент на её природной основе, экологической чистоте, отсутствии аллергических реакций, обращаясь к потребности покупателя в сохранении здоровья и безопасности. В тоже время, общаясь с представителем компании по распространению косметики, он апеллирует к той же потребности в безопасности, но аргументация его иная - он всячески подчеркивает наличие специальных гигиенических сертификатов.
