Аргументация

В процессе переговоров по продаже торговый представитель должен максимально продемонстрировать выгоды, которые получит клиент от приобретения товара или услуги. Необходимо иметь ввиду, что убеждение клиента происходит как на рациональном, так и эмоциональном уровнях общения. От того, что и как вы говорите, зависит примет ли клиент решение о совершении сделки. Говорите о преимуществах, пользе, которую получит Клиент, используя свойства вашего продукта. Не стесняйтесь повторить свои самые сильные и решающие доводы. Избегайте преувеличений и использования превосходной степени. Зачастую продавцы, не владея достаточно информацией о качествах продукта или желая “восхитить” клиента, описывают свою компанию и продукты, которые она поставляет, делая значительные преувеличения. Часто можно услышать: “Наша компания самая лучшая. Это самое замечательное, что можно найти сегодня на рынке”. У знакомого с ситуацией на рынке клиента возникнет недоверие к вашим словам. Не бойтесь представить некоторые (не решающие) недостатки. Клиент будет тронут вашей откровенностью.

В магазине “Оптика” изготавливались очки только с пластиковыми стеклами. Выбрав оправу, клиент сомневался в правильности своего решения. Заметив его нерешительность, продавец спросила, что мешает ему сделать заказ. Он ответил, что, говорят, пластиковые стекла быстро царапаются. “Да,- сказала она, - в мире нет ничего совершенного. Это правда. Но эти очки очень легкие и вы выбрали очень современную оправу”. Заказ был сделан. И хотя, наверняка, опасения клиента подтвердятся через короткое время, продавец была честна с ним, а выбор он сделал сам.

Клиенты часто задают вопросы, связанные с отличием товара и услуг от аналогичного продукта, предлагаемого конкурентами. Торговый представитель должен не только хорошо знать своих конкурентов, но и выработать тактику поведения по отношению к ним. Необходимо подчеркнуть, что никогда не следует дискредитировать ваших конкурентов. Зная преимущества своего товара или услуги, говорите о них. Вопрос о конкурентах со стороны клиента может быть одним из способов воздействия на вас с целью снижения цены и/или достижения каких-то других уступок. Но, если у вас действительно есть преимущества, вы можете всегда найти аргументы в пользу совершения покупки у вас. Важным преимуществом является и то, что клиент в настоящий момент ведет переговоры именно с вами и может сэкономить значительное время и деньги, завершив сделку в настоящий момент.

Рекомендации имеют большое значение для совершения сделки. Если вы можете связать вашего потенциального клиента с вашим клиентом, который имеет положительный опыт сотрудничества с вами, обязательно сделайте это. Для людей важно иметь подтверждения правильности своего выбора, и рекомендации - один из способов такого подтверждения. Не стесняйтесь сказать, что вы на протяжении многих лет работаете с известной компанией “Х” или в вашем магазине часто бывает известный человек. Изредка в ответ на это вы можете услышать возражение типа: “Ну, и что? Это для нас ничего не значит”. Пропустите это возражение или же ответьте, что вы хотели предоставить максимум информации, чтобы клиент мог принять обоснованное решение. А он уже сам может решить, какая информация для него важна, а какая - нет.

Доказывайте все, что выдвигаете в качестве аргументов. Иллюстрируйте свои аргументы, показывая картинки и графики. Рисуйте схемы. Иногда продавцы злоупотребляют в процессе аргументации терминами. Старайтесь говорить на языке клиента.

Особенно часто, по нашему опыту, терминами злоупотребляют продавцы компьютерной техники. Обыденный пользователь, слушая специальные термины, характеризующие технические характеристики компьютера, часто теряется. Зачастую он не готов принимать решения на основе этих характеристик. Для него важно, чтобы ему объяснили, насколько эта техника предназначена для задач, которые он решает. Например, работа с редакторами, базами данных или играми.

Рассказывайте о происшествиях. Происшествием мы называем интересную или веселую историю, связанную с приобретением вашего продукта.

Одно крупное полиграфическое предприятие получило заказ на изготовление этикеток для консервов из говядины, на которых должны были быть изображены три коровы. При печати произошла ошибка. На этикетках было изображено семь коров. Заказчик принял работу и через некоторое время сделал новый заказ на этикетки с изображением семи свиней. Когда представителя заказчика спросили, почему необходимо изобразить именно семь свиней, он ответил: “Мы продаем наши консервы на рынках и покупатели спрашивают - семь коров есть?” Так был создан торговый знак.

Приводите примеры и сравнения. Важно, чтобы ваша речь была яркой, образной и точной. Клиента убеждает не то, что мы говорим, а то, что он понимает. Поэтому используйте обороты речи, облегчающие возникновение образов: “Представьте себе...”

Старайтесь, чтобы партнер имел возможность подержать в руках то, что так или иначе связано с вашим коммерческим предложением (если не сам продукт, то, по крайней мере, красочный рекламный проспект).