Мир символов

1. Символическая действительность

Мы обращаем внимание на символ тогда, когда он является для нас чужим. Своя символика всегда выглядит естественной и потому часто незамечаемой. Борис Поршнев вообще считал, что разнообразие языков вокруг нас возникло из желания обособиться. Разделенные географически социальные группы стремились иметь язык, понятный для своих и непонятный для чужих. Вот это требование непонимания и вело к дроблению и изменению языков. И сегодняшний носитель языка даже не может себе представить, что и русский, и английский, и немецкий, и многие другие происходят от одного языка предка. Мы и сегодня сталкиваемся с социальными группами, которые создают свои языки в случае, например, воровского арго, которое должно быть понятно "им", и непонятно "нам", в случае определенного молодежного жаргона, отделяющего "их" от старших поколений. Это позволяет понять, что для того, чтобы зафиксировать знак или символ, очень важна позиция ВНЕШНЕГО НАБЛЮДАТЕЛЯ. Для нас естественно сидеть лицом к говорящему, говорить, глядя на собеседника. У некоторых народов нельзя смотреть прямо в глаза старшему, поскольку это рассматривается как признак неуважения. Скажем, армянская женщина при обращении к собеседнику должна была прикрывать свой рот.

Мы живем в символическом мире, где каждое реальное физическое действие может иметь символический смысл. Смотреть прямо в глаза

— это признак искренности. Или: не бегать глазами при разговоре. Преподнести хлеб — соль при встрече высокого гостя. Вставать при появлении женщины и так далее. Это все — символическое поведение, подаренное нам прошлым. Но мы активно пользуемся сегодня ЗАКОНОМ ПРИСОЕДИНЕНИЯ СИМВОЛОВ: известная сила, красота, мощь (в зависимости от того, что нам нужно) одного объекта переносится на другой. Так, Китай присоединяет к себе как символ ядерную бомбу. Так, последние выборы в России вобрали в партии большое число известных актеров. Например, Компартия "взяла на себя" лучи любви к Николаю Губенко, в списке Консервативной партии

— Эмиль Кио, "Наш дом — Россия" пополнился Никитой Михалковым и Людмилой Зыкиной, Избирательный блок Ивана Рыбкина — Иосифом Кобзоном и Александром Розенбаумом, в Демократический выбор России попала Лидия Федосеева — Шукшина, объединение "Общее

дело" может похвастать Роланом Быковым, движение "Стабильная Россия" — Элиной Быстрицкой, не забыт и Леонид Якубович, он в Экологической партии "Кедр" ("Московские новости", 1995. № 61).

Перед нами в действии тот самый же закон продажи рекламного продукта. Если у вас есть сто видов стирального порошка, то различить их могут только специалисты, и то в лучшем случае. Потребитель практически не различает, что и подтвердили многочисленные эксперименты: женщины — тип порошка, мужчины — тип сигарет, пива. Но мы все равно покупаем свое любимое. Откуда же оно берется? Продукт нам можно продать только за счет того СИМВОЛИЧЕСКОГО ОБРАЗА, который в него вносится, иными словами, его ИМИДЖА. "Кэмел" рекламирует свои сигареты одним способом, "Лаки Страйк" — другим. То есть, в наборе ОБЪЕКТИВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ + СУБЪЕКТИВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ мы покупаем, в первую очередь, субъективные. В результате банк "INKO" становится "кицей", шоколад Виспа трансформируется в совершенно нешоколадный образ "Делай то, что хочешь", реклама стирального порошка "Тайд" вообще становится непонятной для нас, поскольку звучит "Чисто тайд". Это понятно только англоязычному человеку, ведь tide — значит волна, море, прилив, то есть явные водные ассоциации, причем воды открытой, "дикой". Но сказав по—русски "чисто тайд", добиться успеха возможно за счет непонятности.

Символический ореол может получить все. Например, автомобиль. Мэр Будапешта Габор Демски предложил ввести бесплатный проезд в общественном транспорте для 2 миллионов жителей, если они откажутся от использования высокотоксичных "Трабантов" и "Вартбургов". Однако поддержали его лишь три тысячи горожан. "Многие венгры рассматривают свои автомобили как символ вновь обретенной свободы", — передает слова одного из городских руководителей газета ("Зеркало недели", 1995,9 — 15сент.).

Американцы "продают" своих президентов по методике продажи товара в рекламе. Если в Англии функции символа нации и главы государства разведены между королевой и премьером, то в Америке и символ, и глава сконцентрированы в одном лице — президенте. Каждый раз выбирается какой—то символический продукт. В случае Рейгана Америка голосовала за добрые, старые времена. В случае Клинтона Америка шла к символу перемен.

"Символ нации" не может дирижировать оркестром, что признал даже шеф протокола президента России, который, отвечая на вопрос "Вас это не удивило?", сказал: "Да, немножко удивило. Может быть, восторга при этом никто не испытывал. Я как шеф протокола попал в слегка неловкое положение. Но как только был сделан намек ("Борис Николаевич, поспокойнее. Без эмоций".), все прекратилось. А эмоции у него как бы выплеснулись под впечатлением увиденного" ("Комсомольская правда", 1995, 22 сент.).

Символом в политике может стать... даже столб. Вот как описывает одну ситуацию Станислав Шушкевич: "Ваш президент заявляет: ликвидируем границу между Россией и Белорусью, и выкапывает с Черномырдиным столб. Но границы —то нет! Не было демаркации и демилитаризации, т.е. четкого определения, описания к обозначения,, где она проходит. Не понимаю, почему Черномырдин на это пошел — выкапывать столб, который вчера вкопали для обозначения этой "границы". Зато называется "политический акт"!" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 13 сент.). Правда, сам Черномырдин вынес из визита в Белоруссию только одно: "Меня никто давно не называл Витей".

Символ ИДЕАЛИЗИРУЕТ ситуацию. Так, индивидуализации Ла Тойи Джексон помогает... фуражка, в которой она появляется везде, поясняя это так: "Мне нравятся фуражки, я их покупаю везде, где бываю. У меня их много. Просто сюда с собой взяла только две, вот в одной из них вы меня постоянно и видите" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 16 сент.). Мэр Одессы Эдуард Гурвиц символизировал себя постоянно белым костюмом, из — за чего журналисты даже прозвали его "белым пароходом". Правда, он переоделся, услышав анекдот, который сам же и пересказывает:

"Приходит человек в цирк и говорит: "Хочу вам предложить выдающийся аттракцион. Вы подвешиваете под куполом цирка пятитонный шар, а всю арену заливаете дерьмом. Затем гаснет свет, и этот шар падает с высоты". Его спрашивают: "А дальше что?" — "А что дальше? — отвечает. — Свет вспыхивает. Все в дерьме. И тут выхожу я — весь в белом" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 23 сент.). При этом Гурвиц не забыл упомянуть, что у него 150 галстуков.

При отсутствии своего символа его пытаются заиметь во что бы то ни стало. Так, Александр Лебедь рассказал в интервью "Московским новостям" о кандидате в депутаты генерал—полковнике Родионове, который, баллотируясь, выдает себя за другого генерал —полковника Родионова, нынешнего начальника Академии Генштаба. А в американской комедии "Уважаемый джентльмен" на место умершего. сенатора Джексона проходит совсем другой человек, его однофамилец, поскольку избиратели привычно голосуют за Джексона.

Символ должен соответствовать ожиданиям избирателей, а не просто нравиться вам самим. Один из имидж — мейкеров в программе "Воскресенье" (ОРТ, 24 сентября 1995 года) упомянуло существовании 85 параметров, по которым они контролируют внешность, внешнее поведение будущего кандидата, в соответствии с ожиданиями не его самого, а какой-нибудь тети Маши, жительницы данной местности.

Мы видим, что и в случае стирального порошка, и в случае кандидата в президенты действует один и тот же закон: продаются в первую очередь имиджевые характеристики объекта, а не его реальные

свойства. Это хорошо понимали создателей тоталитарных государств. Как пишут современные исследователи:: "Геббельс хорошо знал, что содержание пропаганды в терминах логической рациональности, внутренней непротиворечивости аргументов было гораздо менее важным, чем психологическая реальностгь того, что именно хотела услышать или в чем нуждалась в этом его атудитория" ¹. То есть хороший — с точки зрения аудитории — это> красивый, симпатичный, авторитетный и т.п. Клинтон получил 43 прэоцента голосов, 56 процентов из них принадлежали женщинам! В то же время об имидже своей страны за рубежом американцы говорят как о "спутанном, противоречивом и неудовлетворительному" (Ibid, p. 210 — 211).

Именно отсюда стремление Владимирра Жириновского предстать в виде секс — символа, о чем свидетельствуует его достаточно свободное интервью для журнала "Плейбой". С другош стороны, именно эта сторона позволила ему интерпретировать свою "борьбу" в Государственной Думе с госпожой Тишковской, которая! "просто жаждет мужского внимания и "балдеет", когда к ней прикасаются мужчины" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 15i сент.). Это очень вольная интерпретация своих действий. Гораздо более скромен голливудский актер Патрик Свейзи, отвечая на вопрос: ""Как он относится к тому, что его считают сексуальным символом?" — ""Я не думаю, что кто — нибудь в здравом уме станет называть себя секс — символом. Эти женщины и девушки реагируют так, потому что я сгвоими фильмами затрагиваю одну из струн в их жизни. Эти людщ глубоко ранимы и часто единственным способом для них спреавиться с такими сильными чувствами является именно секс" ("Делошые новости", 1995, 5 сент.).

Владимир Жириновский и по друггим параметрам занял очень зрелищные позиции. Из российских деепутатов еще только депутат Марычев может щеголять в думе, к прэимеру, в японском костюме, привлекая внимание к секте Аум Синрреке. У Жириновского есть еще одна выгодная позиция помшмо зрелищности — его оппозиционность. Что бы он ни делал, емуг легче, ибо он может говорить: "Если изберете меня, все будет хорошо'". Он идет в масштабах ЕСЛИ. И на сегодня в сильной степени побеждает, особенно в армии.

При этом сам Владимир Жириновский довольно умело строит НЕГАТИВНЫЙ ИМИДЖ своих противников. Вот как он характеризует Егора Гайдара в своей книге "Последншй вагон на Север": "Что за человечище занял своим животом щелое купе? По знакомому поросячьему чмоканью узнаем бред^уна — экономиста Егорушку Гайдара. О чем бормочет во тьме этот стргашный круглолицый мальчик? Верил ли он хотя бы на мгновение в св«ою болтовню? Если верил, то

¹ Gordon G.N. The Idea Invaders. N.Y, 1963, p.7.

когда: работая в журнале "Коммунист" или в октябре 1993 года, призывая полусонных москвичей раздавить "красно —коричневую гадину"? "Сидит Плохиш, жрет и радуется", — бедный дедушка Аркадий, не со своего ли будущего внука писал ты портрет жирного предателя, продавшего Родину за "банку варенья да коробку печенья"? Сколько этот Плохиш украл у народа? У кого две, у кого пять тысяч. Копили люди, надеялись — есть кое —какие сбережения. Ан нет! Пришел Егор —буржуин, все отобрал. Не будет вам ни мебели, ни машины, ни квартиры. Пусть хоть все сгинет, главное — экономические эксперименты".

Причем отрицательный символизм может формироваться и вокруг целого государства, в такой период попала недавно Украина, когда после неудачного запуска спутника Сич, столь же неудачно взлетал в Борисполе бывший министр обороны Валерий Шмаров. О космическом аппарате "Известия" язвительно написали следующее: "Спутник собрали еще в 1991 году на днепропетровском предприятии "Южмаш". После путча о нем "забыли". Аппарат четыре года томился на заводском складе и был срочно изыскан лишь тогда, когда Украине потребовалось "упрочить свой имидж космической державы". Денег на создание нового спутника в государственной казне не нашлось, поэтому ученым и производственникам была спущена команда "использовать то, что имеется в наличии" ("Известия", 1995, 2 сент.).

При этом для западного общества характерно более спокойное отношение к негативу в виде карикатур. Если прокуратура России завела уголовное дело на передачу "Куклы", то на Западе, например, во Франции и Великобритании, такие передачи вполне живучи. В открытии выставки карикатур, где массово изображен он сам, может участвовать португальский президент Мариу Суареш. Премьер-министр Бельгии Жан — Люк Деан даже коллекционирует карикатуры на свою персону. У нас же возникает суд по обвинению жителя Республики Крым Игоря Крота за то, что он изобразил в окарикатуренном виде в предвыборной листовке президента Украины. Казалось бы, наоборот, карикатура будет отыгрывать образ политика до бесконечности, сделает его узнаваемым для миллионов. Но нет, политику лучше оставаться неизвестным. Осенний 1995 года опрос жителей Донбасса показал, что наибольшее количество ответов "не знаю" получили Владимир Лановой — 63% и Евгений Марчук — 52,5%. Отрицательно к Леониду Кравчуку, Вячеславу Черноволу и Леониду Кучме относятся соответственно 73,5, 63 и 56,6 процента ("Независимость", 1995, 15 сент.). При таком объеме отрицательности социологи боятся подключать Леонида Кравчука к любой партии или Движению, поскольку присоединение его символа даст чисто отрицательный эффект.

Многие страницы своей "Системы социологии" Питирим Сорокин посвятил символам: "Сколько людей "перерождались духовно", получив титул "Его превосходительства", "графа" или "князя". Как много простых смертных начинали себя чувствовать иначе, после того, как они становились "гофмейстерами" или "губернаторами". Как приятно ласкал слух многих чиновников титул: "Ваше превосходительство", почтительно произносимый швейцаром—психологом. (...) На основании сказанного мы можем спокойно ответить на поставленный вопрос: "да, символические проводники оказывают рикошетное влияние на психические переживания". ¹

Питирим Сорокин вводит закон фетишизации символических проводников. Он говорит: "Возьмем для примера стяг полка или красный флаг. Это, по своей природе, простой предметно — цветовой проводник: кусок материи, прикрепленный к палке. Но, фигурируя долго в качестве эмблемы полка, его чести и достоинства, или в качестве эмблемы революции — ее ценности, святости и т.д. — он непроизвольно начинает казаться чем—то самоценным, святым и самодовлеющим. Вначале флаг сам по себе бесценен. Но, часто выступая в роли символа, он как бы "впитывает", "вбирает в себя" ценность тех переживаний, символическим проводником коих он является; он становится самоценностью, самодостаточным фетишем. В нем перестают видеть просто тряпку, а начинают приписывать ему, как таковому, особую ценность. Это подтверждается тем, что люди умирают за флаг — на поле сражения, на баррикаде, умирают, чтобы не отдать его врагу" (там. же, с. 185).

Мы рассмотрели два возможных закона символической действительности:

а) закон присоединения символов, в соответствии с которым символические свойства одного объекта переносятся на другой. Например, политический блок "Наш дом — Россия" Виктора Черномырдина собрал под свои знамена таких символических личностей, как: Никита Михалков, Александр Калягин, Алексей Баталов, Ирина Архипова, Борис Врунов, Вячеслав Тихонов, Галина Волчек и др. ("Киевские ведомости", 1995, 22 сент.);

б) закон фетишизации символа, отмеченный выше Питиримом Сорокиным. Вспомним хотя бы, как одного из первых нардепов с "жовтоблакитним" значком выводили из зала Верховного Совета.

Существует четкая зависимость политики и сомволизаций. К символу приковывается внимание средств массовых коммуникаций, что, в свою очередь, повышает рейтинг символических личностей. Так, программы "Пресс —клуба" 1995 года, где героями были Геннадий Зюганов и Владимир Жириновский, получили следующий рейтинг по

¹ Сорокин П. Система социологии. П., 1920, с.185.

Москве: 7,3% и 6,5% ("Московские новости", 1995, № 61). И наоборот: как только телевидение снизило свое внимание к Александру Лебедю, его рейтинг стал тут же падать. И вновь вырос после интенсивной телекампании во время президентских выборов в России в 1996 г.

Эта же модель присоединения используется и в рекламе. Ален Делон, который продает очки, духи, сигареты, галстуки и многое другое, говорит: "Мое имя — это уже престижная марка" ("Зеркало недели", 1995, 29 апр.).

Общий вывод нашего рассмотрения таков: всегда и везде выигрывает СИМВОЛ. Но символ, который как бы идеализирует требования двух сторой: каким его хотят видеть люди и какие объективные возможности существуют для этого у нашего объекта. Ведь, по словам психолога Лидии Матвеевой, "имидж — это все-таки очень основательный слепок с личности, и даже самые гениальные имидж-мейкеры не могут сделать из монстра невинную овечку" ("Аргументы и факты", 1994, № 5). То есть, под символ все же подводится то, что ему может реально соответствовать.

Почему именно символ так нужен и важен? Есть по крайней мере три плоскости, где может быть расположен ответ на этот вопрос. Во — первых, символ облегченно проходит по коммуникативным сетям любого вида. Ведь он создавался как раз под них. Например: в народной сказке в результате многовековой устной передачи остались только такие элементы, которые легко передаются другому. Символ в этом плане создается под ту форму, которая затем сможет "проплыть" все рифы. Во — вторых, символ должен привлекать, чтобы обойти фильтр невнимания, фильтр недоверия, сидящий в каждом из нас. Мы заняты тем, что изо всех сил защищаемся от новых сообщений, почему же мы должны как —то по —особому отнестись к данному? Есть соответствующие данные по рекламе, свидетельствующие, что от 80 До 90 процентов новых продуктов проваливаются, несмотря на интенсивную рекламу ¹.

И третье. Символ имеет больше шансов закрепиться и в долговременной памяти. Мы не просто скользим по нему взглядом, а реагируем и запоминаем. Это особенно важно в случае рекламы, когда на человека обрушивается около 1200 рекламных сообщений в день. Интересны подсчеты по средней австралийской семье. Как выяснилось, задень в нее "выстреливает" 1100 сообщений. Из них 539 — в газетах и журналах, 99 — по радио, 22 — в кинофильмах. То, что осталось, вспыхивает световой рекламой, наружной рекламой в автобусах, такси, метро. Но самое важное следует дальше: человек из этого набора запоминает только три или четыре сообщения. В другом исследовании

¹ FiskeJ. Understanding Popular Culture. London, 1989.

(участвовало 300 женщин в возрасте от 20 до 30 лет) предлагалось добавить имя рекламируемого продукта в слоган. Было использовано восемь популярных слоганов австралийского телевидения. Наилучший результат — 14%, средний результат — 6% (Ibid.). Надо сказать, что это достаточно серьезные по своей негативности результаты. Они описывают, как сложно реально проникнуть в СИМВОЛИЧЕСКУЮ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬ. И в первую очередь это связано с тем, что у нее свои законы, отличные от действительности реальной.

Мир символов всегда с нами. С самого раннего детства. Символы везде и всюду. Хорошо бы человеку суметь найти себе место среди них!