Язык и языки

Все органы чувств человека могут передавать определенную информацию. Однако основная нагрузка ложится на два канала: слуховой и визуальный. Наш естественный язык в основе своей слуховой; именно на этом канале он получил достаточно сложную и разветвленную систему. Более того, этот язык оказался наиболее универсальным каналом: сообщение на любом другом языке может быть переведено на естественный язык. Скажем, я могу описать картину, переведя язык живописи в язык словесный, что часто делалось в школьных сочинениях в начальных классах. Мы можем совершить и обратный перевод: создать, например, картину по материалам романа. Однако и в том, и в другом случаях важен закон семиотики об остатке: в каждом случае всегда остается непереводимый остаток, ибо некоторые вещи в сильной степени зависимы от особенностей канала. И именно этот остаток невозможно передать другим языком.

Семиотику определяют как науку о знаковых системах. Знак же есть та элементарная единица, несущая в себе объединение содержания и формы, свойственное именно данному каналу. Значение "рыба" мы можем передать словом, можем нарисовать ее, можем передать, хотя и с некоторыми затруднениями, средствами мимики и танца. Семиотика постулирует существование множества языков. И каждая культура, по Юрию Лотману, заинтересована в этом многообразии. Чем большая множественность этих ступеней, тем богаче культура. Она с неизбежностью пытается выразить себя на разных языках. Поэтому и звучат язык балета, язык театра, язык кино, язык жеста, язык позы и т.д. Всеми этими языками мы владеем в той или иной степени. Однако профессионал в области рекламы или паблик рилейшнз должен перейти от интуитивного понимания этих языков к углубленному практическому их знанию и применению. Например, авторитетность высшего должностного лица мы моделируем множеством телефонов, охраной, необходимостью подстраивать свое расписание под его. Вот как символизируется значимость лица, которую не только заметил, но

и описал корреспондент "Комсомольской правды": "Лишь десяток телефонных аппаратов (на одном из которых красная наклейка "Президент") показывает, что хозяин кабинета принадлежит к когорте "кардиналов". Рядом с телефонным величием разместилась декоративная пальма Монтера, разбросавшая за деревянную кадку свои воздушные корни —лианы" ("Комсомольская правда", 1995, 15 сент.).

Язык времени — тоже особый тип языка. Помните: "Точность — вежливость королей". Люди, к примеру, в средние века еще не могли измерять время с той точностью, что возможна сегодня. Шеф протокола Бориса Ельцина с гордостью говорит, что президент еще ни разу не опоздал ни на одну минуту, тогда как иностранцы позволяют себе опоздание на пять — семь минут. При этом он добавляет: "Часами президента является сам президент. Я же выполняю эту роль косвенно: для поддержания графика" (там же). Семиотика времени требует жесткого выполнения распорядка, при этом мы позволяем себе ожидания в приемной высокопоставленных лиц. То есть в этом случае ^неэквивалентности двух позиций) время как бы принадлежит вышестоящему, а не нижестоящему, оно является принадлежностью иерархически высшего лица.

Для описания системы знаков используется понятие кода: это как ' бы сумма всех соответствий между формой и содержанием. Зная Код того или иного языка, мы в состоянии порождать на нем высказывания. Без знания кода у нас ничего не получится. Каждая Школа в живописи обладает своим собственным кодом, например, отличая импрессионистов от реалистов. Еще для обозначения этого соответствия может использоваться термин "грамматика": грамматика кино, грамматика театра, грамматика живописи. При этом языки искусств существенно отличаются от естественного языка. В нашем повседневном общении мы пользуемся языком, предварительно зная ^8го грамматику. Я знаю, что значит то или иное слово. В случае, скажем, языка кино, автор одновременно вводит и текст, и грамматику, рассказывая вам, что значит та или иная форма. Ведь в языке искусства творческое начало очень велико. Если в языке обыденном новым для рас является только содержание, мы не придумываем грамматику для это выражения, то в языке искусства новым является и содержание, и форма. Многие вообще определяют искусство именно как новизну формы, где содержание может быть даже самым обыденным и знакомым. Вспомним Антона Павловича Чехова, который говорил, что он может написать о чем угодно, например, об этой чернильнице. Но.творец такого уровня напишет рассказ о чернильнице так, что тот войдет в хрестоматию. Он найдет для этого такую форму, что чернильница предстанет перед нами совершенно по —новому.

Китч как явление искусства состоит в соединении знаков из разных языков, типа приклеенного к картине трамвайного билета. Смесь сообщений на разных языках и создает китч как своеобразную форму.

Знаки расположены на любом из каналов восприятия. Кивок головой. Поцелуй. Рукопожатие. Наличие (отсутствие) галстука или бабочки. Белые носки при черном костюме — все это при знании контекста расскажет очень многое об авторе подобного сообщения. То есть мы постоянно находимся в процессе коммуникации с окружающими, хотим мы этого или нет. Пользуемся или не пользуемся ножом за обедом — сразу же передаем окружающим определенную информацию о себе. Употребим слова "молодежь" или "портфель" с ударением не на том слоге — и снова пошла косвенная передача информации.

Семиотика как наука изучает подобные разнообразные языки, и потому она весьма значима и для рекламы, и для паблик рилейшнз. Ведь в войне символов, как и в любой другой, побеждают профессионалы.

Знание визуального языка позволит должным образом скомпоновать рекламный плакат, как это сделано в работе Ролана Барта "Риторика образа" ¹. Фотографию он рассматривает при этом как сообщение без кода (что, конечно, спорно), в то время как рисунок является явным сообщением, построенным на определенном коде: "рисунок не способен воспроизвести весь объект; обычно он воспроизводит лишь очень немногие детали и тем не менее остается полноценным сообщением, тогда как фотография (если только это не фототрюк), располагая свободой в выборе сюжета, построения кадра, угла зрения, не в силах проникнуть внутрь объекта" (там же, с. 309). Рисунок изберет то, что считает нужным автор, в то время как фотография не имеет возможности осуществить такой отбор.

Еще есть язык гаданий, которому присущи своя грамматика, свой набор значений, моделирующих внешний мир типа "казенного дома". Вяч. Иванов писал, как Сергей Эйзенштейн и Лев Выготский интересовались подобными аномальными типами поведения у современного человека, объясняя их отсылками на прошлую эпоху. "В поведении современного человека, раскладывающего пасьянс, обнаруживаются пережитки той эпохи, когда бросание жребия было одним из важнейших способов решения наиболее трудных задач" ². Очень интересно на эту тему рассуждает Карл Густав Юнг, рассматривая древнекитайское гадание по И —Цзин. Он говорит об акаузальной параллельности (синхронизме) событий, пытаясь объяснить этим результаты гаданий, непонятные для мира, связанного причинно-следственной связью³.

¹ Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М, 1989.

² Иванов Вяч. Проблемы этносемиотики // Этнографическое изучение знаковых средств культуры. Л, 1989, с 43.

³ Юкг К.Г. Рихард Вильхельм // Юнг К.Г. Собр. соч. В 19-ти т. Т.15. М., 1992.

И пока это единственное объяснение того, почему карты, камни, кости не врут. Кстати, одно из определений семиотики как науки звучало так: наука о вторичных моделирующих системах, где первичной является естественный язык.

Элементы тех давних гаданий присутствуют и сегодня в политических и экономических прогнозах. И из проскальзывающих в средствах массовой информации сообщений становится понятным, что спецслужбы также не отказались от старых, замешанных на мистике способах вычисления будущего. В самом процессе гадания происходит поиск "сцепок" между семиотической системой мира, представленной в списке значений, свойственных данному виду гадания, и моделью реального мира с точки зрения современного человека. В этой же плоскости лежит и интерпретация сновидений, где есть свои знаки со евоими значениями, отличными от значений обыденного языка (например, видеть во сне покойника — к дождю и т.д.). Составлены многочисленные словари, реинтерпретирующие образы в особом символическом ключе, о чем много писали Зигмунд Фрейд, Карл Густав Юнг и Эрих Фромм.

У.Эко определял семиотический объект как такой, где возможно возникновение лжи'. Из этого вытекает очень важный вывод: семиотика занята миром иллюзий. На каждом из каналов восприятия мы можем строить свое собственное многообразие возможных миров. Особенно это касается вербального канала. Ведь любой роман — это особый мир со своими несуществующими в реальном мире героями. Телеканал порождает свои миры при помощи множества "мыльных опер". Политики также заняты "продажей" будущих миров: изберете меня — все будет лучше. Поэтому роль семиотики столь важна для рекламы и иаблик рилейшнз, ибо семиотика в этом ракурсе предстает как наука о построении возможных миров знаковыми способами. В основе этого множества возможных миров лежит способность человека входить в них. Есть соответствующее психологическое понятие "эмпатии". Когда—то священник Павел Флоренский говорил о подобном срезе: «Понимать чужую душу — это значит перевоплощаться" ². Мы определяли имидж как символический образ, то есть снова звучат символические основания. При этом имидж наш более приближен к 'Яеловеку. Тот же Павел Флоренский, рассуждая о более примитивном мышлении, говорил: "Непосредственное мышление оперирует не с вонятиями, а с живыми, сочными, полными красок и запахов образами. Эт образы не бывают резко обособлены от со—прилежащих. Края их часто расплывчаты, как и в самой действительности" (с. 50). Имидж — это и есть основополагающая единица, позволяющая строить рекламу и

¹ Eco U. A theory of semiotics. Bloomington etc, 1976, p. 58.

² Флоренский П. Общечеловеческие корни идеализма // Флоренский П. Оправдание Космоса. СПб., 1994, с 31.

паблик рилейпшз. И имидж есть та единица, которая сближает эти два направления на профессиональной основе. Литература, театр тоже работают с образами. Разницу в этих двух подходах Густав Шпет видел в том, что в литературе образ создается постепенно, вырастая в полном объеме к середине или к концу произведения; для актера же образ должен быть законченным уже с самой первой минуты. Но литература и театр работают с объемными произведениями, развернутыми в больших временных промежутках. В случае рекламы и паблик рилейшнз все иначе. И в том, и в другом случаях существует более резкое ограничение (стремление вообще к нулю) и в аспекте материала, и в аспекте временных возможностей. 10 секунд рекламы должны выдать информацию, которая в другом случае будет растянута на полтора часа. Отсюда следует, что символизация должна носить еще более сильный характер. Мы видим, что ВРЕМЯ становится одной из семиотических координат и в аспекте внешнего ограничителя. Все культурные артефакты ограничены во времени, только так им удается достичь той концентрации символичности, которая и делает эту структуру произведением искусства.

Для бывшего СССР была характерна еще одна особенность, которую Александр Пятигорский назвал "засильем культуры"¹. Это всепоглощающее влияние культуры, когда не только и не столько жизнь воздействует на культуру, а скорее наоборот: культура воздействует на жизнь, подстраивая жизнь под те или иные образцы, задействованные в первую очередь именно в культуре. Сам же Александр Пятигорский написал: "Россия — это самая культурная страна на свете. Культура в ней — тот всепоглощающий фактор, который делает индивидуальное мышление и любое сознательное индивидуальное усилие деиндивидуа— лизированным. Когда Бердяев, который сам был помешан на культуре, говорил о женственности русского духа, то, я думаю, он имел в виду именно это обстоятельство. То есть когда мышление еще не успело оформиться, а уже хочет вынести себя в другое, в культуру" (с. 276). Имидж в этом плане — это как бы обращенная в две стороны единица. С одной стороны, он — создание культуры. С другой — элемент, непосредственно входящий в душу современного человека. С точки зрения технологии рекламы и паблик рилейшнз он должен быть сконструированным, ибо отвечает определенным прикладным задачам. Но одновременно его успешность покоится на несконструированности, на том, что он интуитивно является определенным сколком, оптимизирующим процесс воздействия. Максимилиан Волошин сказал о Валерии Брюсове фразу, которую можно применить к честолюбивому рекламисту или специалисту в области паблик рилейшнз: "Свою империю, которую он волен сделать всемирной, он строит в области Слова и Мечты"². Разнообразные языки, о которых мы

¹ "Вопросы философии", 1990, № 5

² Волошин М. "Средоточье всех путей-" М, 1989, с 369

говорим в этом параграфе, и предоставляют тот инструментарий, из которого в результате будет построен ИМИДЖ.

Напомним еще раз список понятий, которые мы рассмотрели. Язык естественный, языки иные, которые строятся на основе разных каналов восприятия, Код как системное соответствие всех содержаний всем формам в данном языке, Знак как индивидуальное соответствие формы и содержания, Имидж как символический образ. Подчеркнем, что имидж, вероятно, должен рассматриваться по аналогии со светом, который, как известно, имеет и волновую природу, и природу частиц. Имидж также может трактоваться как сконструированный из набора, "сделай сам" рекламиста или специалиста по ПР, но, с другой стороны, только цельная единица, являющаяся отражением реальной "болевой" точки в человеческой душе может выполнять функции имиджа. Мы как бы конструируем то, что уже есть, и победа состоит в наиболее удачном приближении к уже существующему оригиналу, к которому часто даже приблизиться невозможно сознательным, рациональным путем, а только интуитивно, методом проб и ошибок. Но попавшего в цель победителя уже не судят за его долгий/короткий путь.

3. Язык запахов

Скорей со сна, чем с крыш; скорей

Забывчивый, чем робкий, Топтался дождик у дверей,

И пахло винной пробкой.

Так пахла пыль. Так пах бурьян.

И, если разобраться, Так пахли прописи дворян

О равенстве и братстве.

Борис Пастернак. "Лето"

Мир запахов — уходящий от нас мир. С одной стороны, мы потеряли более живой и богатый разнообразными красками мир. С /фугой — мы также потеряли то внимание к себе, которое опять-таки было приметой прошлого. Рационализировавшись, мы постепенно обрезаем те или иные каналы восприятия, как бы уходя от каналов Эмоциональных к каналам рациональным, к визуальному и слуховому.

Не так было в прошлом. Приведем отрывок из нашумевшего романа Натрика Зюскинда "Парфюмер", где один из героев называет нюх самым примитивным, самым низменным из чувств. "Как будто ад воняет серой, & рай — ладаном и миррой! Да это самое темное суеверие, достойное Диких языческих времен, когда люди жили как животные, когда зрение их было настолько слабым, что они не различали цветов, но считали, что

слышат запах крови, что могут по запаху отличить врага от друга, что их чуют великаны—людоеды и оборотни—волки, что на них охотятся аринии, — и потому приносили своим омерзительным богам сжигаемые на кострах вонючие чадящие жертвы. Ужасно! "Дурак видит носом" — больше, чем глазами, и, вероятно, свет богоданного разума должен светить еще тысячу лет, пока последние остатки первобытных верований не рассеются, как призраки". В этом романе герой постепенно учится овладевать миром запахов: "Он не был привередлив. Между тем, что повсеместно обозначалось, как хороший запах или дурной запах, он не делал различий — пока не делал. Он был алчен. Цель его охотничьих вылазок состояла в том, чтобы просто—напросто овладеть всеми запахами, которые мог предложить ему мир, и единственное условие заключалось в том, чтобы запахи были новыми. Запах конского пота означал для него столько же, сколько нежный аромат распускающегося бутона, острая вонь клопа — не меньше, чем пар жаркого из телятины, просачивавшийся из господских кухонь". Роман начинается с описания разнообразных запахов Парижа: "Улицы воняли навозом, дворы воняли мочой, лестницы воняли гнилым деревом и крысиным пометом, кухни — скверным углем и бараньим салом; нёпроветренные гостиные воняли слежавшейся пылью, спальни — грязными простынями, влажными перинами и остросладкими испарениями ночных горшков. Из каминов несло серой, из дубилен — едкими щелочами, со скотобоен — выпущенной кровью. Люди воняли потом и нестираным платьем; изо рта у них пахло сгнившими зубами, из животов — луковым соком, а их тела, когда они старели, начинали пахнуть старым сыром и кислым молоком, и болезненными опухолями. Воняли реки, воняли площади, воняли церкви, воняло под мостами и во дворцах. Воняли крестьяне и священники, подмастерья и жены мастеров, воняло все дворянское сословие, вонял даже сам король — он вонял, как хищный зверь, а королева — как старая коза, зимой и летом. (...) И разумеется, в Париже стояла самая большая вонь, ибо Париж был самым большим городом Франции".

Реально в прошлом запахи играли большую роль в жизни человека. Легко можно себе представить, что в жизни, где уровень опасности был выше, несомненно возрастала роль внешних факторов, в том числе и запаха. Не уловив его, ты мог погибнуть. Однако запах не стал для человечества тем каналом, где мог возникнуть язык для написания "Войны и мира". На сегодня в нем нет Текстов, хотя есть отдельные сообщения. Производство запахов — это одновременно профессиональная сфера с многомиллионными прибылями. Человек потерял способность к тому, что сохранила, к примеру, собака, которая хуже видит, но отлично все и различает именно в этом канале. Некоторые люди выделяют именно этот канал. Среди них был Николай Бердяев, писавший: "Я исключительно чувствителен к миру

запахов. Поэтому у меня страсть к духам. Я хотел бы, чтобы мир превратился в симфонию запахов" ¹ Поэтому в кругу Вячеслава Иванова в его "башне из слоновой кости" символом Николая Бердяева как раз и была собака².

Многочисленные отсылки на образы, связанные с запахом, находим мы у поэтов. Обратимся к Анне Ахматовой: