Буш Клинтон

(позитивно оценивается в %)

Моральные качества 51 15

Лидерские способности 31 36

Забота и сострадание 21 53

51% избирателей оценивали Буша как более честного, заслуживающего доверия кандидата, и только 15% видели такового в Клинтоне. Интересные расхождения возникли в лагерях сторонников того и другого кандидата: 45% избирателей Клинтона не видели различий между, кандидатами в аспекте морали, 24% считали, что Клинтон более морален, хотя 31% видели в Буше более морального претендента. В то же самое время в числе избирателей Буша только 1% увидел в Клинтоне более морального человека, 13% — не увидели различий, зато 86% отдавали более высокий рейтинг именно Бушу. Вторым параметром стали качества лидера. Персидские залив дал Бушу большие преимущества, зато его лозунг "никаких новых налогов", который оказался невыполненным, сильно подпортил его позицию. Третий параметр — заботливость, внимание к избирателям. Уже в 1988 году 50% избирателей не считали Буша таковым, но тогда этот параметр не был вынесен на поверхность. В 1992 году Буш резко проигрывал в этом плане Клинтону. И именно на этом строили борьбу с ним и Клинтон, и Перо, рассказывая, что именно они смогут позаботиться о простых людях. Клинтона все время показывали разговаривающим с людьми, в бистро, которые ассоциируются как раз со средним слоем общества. Косвенно и прямо именно этот аспект отразился на том, что 43% избирателей считали, что Клинтону лучше удастся справиться с экономикой в будущем, и только 23% отдавали в этом первенство Бушу. Аспект "заботы" подвел Буша и в своей собственной республиканской среде. 49% республиканцев считали его таковым, из них 92% проголосовали за него. Но из оставшихся только 52% проголосовали за него, а 31% республиканцев отдали свои голоса Перо. Интересно, что именно на этой характеристике республиканцы строили свою кампанию, ожидая получить победу.

Результирующий вывод из подобного анализа таков: да, надежда на изменения дала победу Клинтону, но он же сам и посеял зерна своего будущего поражения, если эти ожидания не исполнятся. Но, вероятно, это общий парадокс выборов: обещания легче даются, чем выполняются. И у нас уже есть свой пример "Пяти "Д" Леонида Кравчука.

Какие выводы для себя можно сделать исходя из этой избирательной кампании?

Во —первых, телевидение как основной канал победы: тот, кто завладеет умами телезрителей, завоюет и избирателей.

Во—вторых, необходимость в более сильном внимании к избирателям, начиная с подчеркивания явных преимуществ данного кандидата для меня, моей семьи, моего города, и кончая интерактивной формой подачи информации, снова—таки сквозь людей и как бы с их помощью.

Особенно характерен в этом плане третий вышеупомянутый параметр — забота и внимание к людям — о котором мы еще мало думаем или только декларируем в самом общем виде. А он оказывается одним из наиболее центральных и должен разрабатываться как можно более детально.

Не менее важную роль в наших будущих президентских выборах будут играть и моральные качества, поскольку уровень доверия к власти, неприятие коррумпированности является сегодня также важным параметром.

Посмотрев данный американский вариант, теперь мы по—другому можем взглянуть на близкий нам российский. Проф. Елена Шестопал, политический психолог из МГУ, представила интересные результаты своего исследования на страницах "Московских новостей" под симптоматичным названием "Любит — не любит..." ("Московские новости", 1995, № 63). Три основных требования к лидеру оказались таковыми:

1) выглядит ли кандидат "подходящим" для того, чтобы занять место. Под данным критерием понимаются как физические качества — сила, здоровье, так и волевые;

2) симпатия/антипатия к кандидату. Данный критерий слабо рационализируется, но тот, кто нравится, даже может совершать плохие поступки, а за него все равно будут голосовать;

3) справедливость. Люди готовы мириться с материальными трудностями, если власти будут справедливыми.

Иерархия претензий к власти в России, да и у нас, частично пересекается с вышеупомянутой американской. На первом месте -неудовлетворенная потребность в безопасности (почти 40% высказывает осуждение по этому параметру). На втором аналог американской характеристики — власти безразличны, не вникают в проблемы, не проявляют "материнских чувств". И все это, пожалуй, больше раздражает людей, чем материальные трудности, которые попали на третье место. Мы же в своих построениях именно этот третий параметр выносим на первое место. А люди, оказывается, готовы простить и стойко переносить его, если... см. первые два.

Мы явственно видим важную роль символов в политической коммуникации. Символы не просто наиболее удачно отражают скрытые Желания людей. Они часто облачают эти неосознанные окончательно желания в форму практической проверки кандидата. Ведь заявленные

характеристики должны играть. Даже в том случае, когда стратегия строится на явном эпатировании общественного мнения. Так, фирма Бенеттон поместила на плакат разноцветные презервативы со своей известной надписью. В другом случае на плакате оказалась целующаяся пара — священник и монахиня. Именно такое отрицательное восприятие, по мнению психологов, запоминается лучше, чем позитивные эмоции ("Деловые новости", 1995, № 38). Метод не рационального, а эмоционального воздействия вообще предпочтительнее, ибо на этом пути меньше вероятность встретить какой-нибудь фильтр, который не пропустит сообщение к цели. И именно символы являются наиболее эмоционально насыщенными точками человеческой цивилизации. И если они отобраны с учетом национальной специфики, с одной стороны, и особенностей данного момента, с другой, то такой путь прохождения политического сообщения по символической коммуникации несет в себе потенциальную победу. Концентрация же на рациональных программах кандидатов уже и у нас показала, что не это является основным. Избиратель голосует за другое. И в первую очередь — за символы. В том числе и за символы надежды, успеха, процветания. За символы внимания, заботы, сострадания к своим бедам. И отворачивается от сухой, канцелярской, официальной коммуникации. В выборах скорее участвует душа, которая жаждет символов, а не ум, которому нужны рациональные аргументы.

ТЕАТРАЛЬНЫЕ СИМВОЛЫ

Можно предложить еще одну схему поиска политических символов ролей — это театральные маски. Мы назвали их текстовыми символами, поскольку во взаимодействии с другими они позволяют порождать тексты поведения. В XVI — XVIII вв., для которых характерно коллективное творчество актеров, у представлений не была автора. Это' комедия масок — commedia dell'arte, импровизированный театр, который, однако, мог быть реализован только потому, что существовали жестко заданные маски —символы, на которых строился текст. Естественно, что представление и маски были комическими, поскольку драматургия эта требовала толпу как явного участника действия. Маски же отшлифовывались в направлении, которое мы уже упоминали — в сужении информации: "Как бы не менялось содержание пьесы, обстановка, второстепенные лица, — маски и снаружи и внутри оставались совершенно неподвижными. В этом случае едва ли можно говорить о том, что они могли стираться от чрезмерного употребления. Процесс стирания шел до. их окончательного закрепления. Но это было стирание художественное под знаком гротеска: стиралось то, что не нужно, оставлялось то, что нужно и важно. От такого стирания

маски не только не теряли своей художественной ценности, но, наоборот, только выигрывали в эстетическом смысле" ¹.

Набор основных масок оказался таким: роли старых отцов — Панталоне и Доктор, роли слуг — Бригелла и Пульчиннела. Рассмотрим их подробнее, чтобы представить их "текстообразующий" характер, для чего воспользуемся двумя исследованиями².

Панталоне — "Богатый старик, скряга, похотливый не по летам, вечная жертва всех проделок — тип старый, как мир"³: "В комедии дель арте Панталоне выступает и холостым и семейным. Иногда у него молодая жена, и тогда он неминуемо бывает обманут. Иногда жены у него нет, но есть сын или дочь, либо и сын, и дочь. Если у него дети, он старается устроить их судьбу по —своему, вопреки их склонностям, и интрига поэтому ведет к тому, чтобы дать молодым людям соединиться с любимыми... Вообще никому не достается столько колотушек, как Панталоне, и ни над кем слуги не изощряются в интригах так победоносно, как над ним. Профессия Панталоне никогда не подчеркивается" (там же, с. 108). К.Миклашевский цитируя иные сочинения, показывает, что это роль серьезная. Панталоне должен командовать, советовать.

Доктор — "Голова Доктора вмещает много обрывков учености. Но в ней отсутствует логика" (с. 110). "Если Доктор практик, адвокат, и ведет чье-нибудь дело, горе тому, кто это дело ему поручил. Речь его на суде построена так, что противная сторона может ни о чем не волноваться: суд, самый предубежденный, решит в ее пользу" (с. 112). "Доктор и Панталоне" почему-нибудь ненавидят один другого, а их дети друг в друга влюблены" (с. 112). "...в роли Панталоне много динамики, а Доктор более статичен. Главная его обязанность — болтать и рассуждать без конца"⁴.

Пульчинелла — "Он может быть торговцем, художником, солдатом, контрабандистом, вором, бандитом....Пульчинелла должен быть последовательно глупым"⁵, "он несколько более влюбчив, чем его коллеги, более уродлив, имеет больше пороков и нередко выставлен в освещении, не вызывающем симпатий зрителей. Говорит он гнусавым голосом, для чего исполнитель иногда держит во рту особое приспособление"⁶.

Бригелла — "Он не только ловок и изворотлив. Он себе на уме и чувствует себя как бы на боевом посту в жизненной борьбе....А когда нужно сплести интригу, Бригелла тут как тут. Никто не оборудует

¹ Вогак К.А О театральных масках // "Любовь к трем апельсинам", 1914, № 3, с 16.

² Миклашевский К La comedia dell'arte. Петербург, 1917; /укивехегов А.К. Итальянская народная комедия. Commedia deU'arte. M, 1962.

³ Дживелегов А, указхюч., с 106.

⁴ Миклашевский К, указ. соч.,с 55.

⁵ Дживелегов А.,.^каз. соч.,с 136.

⁶ Миклашевский К, указ. соч.,с. 68.

ее с такой тонкостью. Его голова богата на всякую выдумку" ¹. "Если господин хорошо ему платит, Бригелла будет верно служить ему, но только в меру того, что получает, не больше. Он презирает слуг, преданных хозяину искренне. Любовь к хозяину чепуха. Существуют договорные отношения" ².

Глядя уже из века двадцатого, мы можем предложить следующие параметры, задающие классификацию этих масок. С одной стороны, это возраст: старше/младше. С другой, — это ум, но ум в понимании комедийном. Тогда перед нами выстраивается следующая четверка:

глупый умный

старший Панталоне Доктор

младший Пульчинелла Бригелла

Интересно, что подобные типажи имеют отношение к политической действительности. Во — первых, по такому же принкипу строится соотношение президент — вице — президент: один всегда старше, другой — младше, соответственно, старший автоматически считается в нашем восприятии более умудренным. Это Клинтон и Гор. Это Ельцин и Руцкой в их прошлой связке. Если идти только по строчке " старший", то эти типичное соотношение в бывшем СССР, когда первый секретарь был без профессии, а председатель Совета министров с профессией. Если попытаться разбросать по этим типажам (переворачивая их в более серьезную сторону) первые фигуры российских политиков, то получим Панталоне — Ельцин, Доктор — Черномырдин, Пульчинелла — Грачев, Бригелла — Козырев.

Роль в комедии масок жестко цементировали сюжет, только так можно было обойтись без реального текста. "Импровизация требовала от актера полной уверенности на сцене; он должен был "войти в роль" и прочно с нею сжиться. Отсюда — строгое соблюдение амплуа, доведенное до того, что название постоянно исполняемой роли служило актеру также и сценическим псевдонимом"³.

3. Процесы перехода от реального мира к символическому, и обратно

Символический мир представляется одним из возможных уровней существования ситуаций и объектов. Мы можем выделить по крайней мере три "среды обитания" одного и того же факта: мир реальный, мир информационный имир символический. Любое событие из мира реального теоретически могло бы попадать в мир информационный, но этого не

¹ Ахивелегов А, указ. соч., с. 118.

² Дживелегов А., указ. соч., с 119.

³ Миклашевский К., указ. соч., с. 71.

происходит. А имеет место обратный процесс: резкое сужение числа объектов. Средства массовой информации обладают своими критериями новостного характера, что служит барьером к такому переходу, сводя тысячи происходящих событий к единичным, представленным на страницах пьесы. Новостной характер события оценивается по утрированному принципу, где укус собакой человека менее интересен, чем укус собаки человеком. И это естественно, поскольку объемы площади масс — медиа и площади, необходимой для фиксации абсолютно всех событий, не совпадают. Первая носит ограниченный характер, вторая — бесконечна.

При этом масс —медиа вносит свои пропорции в реальный мир, поскольку пропорциональность и частота событий в том и другом представлении могут не совпадать. Так, к примеру, дело Симпсона, бывшее центральным для США, абсолютно безразлично с точки зрения как бы нейтрального наблюдателя, которым является украинский зритель. Или другой пример: частотные на западном телевидении детективы продиктовывают соответствующие приоритеты, скажем, на уровне муниципальных выборов, заставляя выносить борьбу с преступностью на одно из первых мест. Здесь художественная реальность как бы задает приоритеты действительной реальности, наиболее выигрышное с точки зрения зрелищного характера событие переносится со своей художественной частотой в мир реальный. С другой стороны, в этом и заключается роль воздействующей коммуникации, правда только тогда, когда такие задачи ставились перед создателями этой коммуникации. В случае детектива такой задачи не было, это косвенный результат влияния телевизионной действительности.

Стандартный процесс воздействия, как мы уже упоминали, представим следующим образом:

изменения в коммуникации — > изменения в общественном мнении —> изменения в поведении

То есть для того, чтобы осуществить изменения в поведении, мы как бы пользуемся рычагом в виде коммуникативных изменений, где требуется заложить гораздо меньше средств, ресурсов, времени, чтоб** достичь требуемого эффекта. Условный пример: одно выступление перед десятимиллионной аудиторией по телевидению дешевле десяти миллионов разговоров с каждым в отдельности. Сюда следует также добавить эффект одновременности: все воспринимают данное сообщение точно в одно и то же время, тем самым оно автоматически становится достоянием коллективной памяти, а не индивидуальной.

Символический мир обладает своими собственными закономерностями и потребностями, когда один из знаков начинает символизировать в себе тысячи ситуаций. Мир символов косвенным образом является отражением давления массовой аудитории. Если чистый знак необходим для общения между индивидуумами, то символ является ответом на требования массовой аудитории. Попытаемся найти

те характеристики массового поведения, которые прямо или косвенно выталкивают массовое общение на оперирование именно символами. Общая идея должна быть ясной: подобно коллективной памяти коллективное общение наиболее оптимально будет работать с яркими, неординарными вербальными и невербальными объектами, поскольку это облегчает нагрузку, делая уступку коллективной лени. Минимизация объема подобных сообщений (а это вновь требование коллективного общения) также автоматически подталкивает их к символизму.

Для начала перечислим некоторые принципы коллективного общения, отмеченные в пионерской работе Владимира Бехтерева "Коллективная рефлексология" ¹ которая по каким—то своим аспектам может являться точкой отсчета для ПР — работ в России, чем и объясняется наше внимание:

"Можно определенно сказать, что даже личности, входящие в состав того или иного собрания, нередко обнаруживают такие стороны своей соотносительной деятельности, которые обычно не проявляются в индивидуальной жизни" (с. 28);

"Общий интерес и единство цели обусловливают связь отдельных членов коллектива, причем чем больше общих интересов, тем очевидно больше и сплоченность коллектива" (с. 41);

"...существует известный предел для непосредственного общения в целях коллективной деятельности. Чем элементарнее цель и задачи коллектива, тем больших размеров он может достигнуть. Толпа может достигать сотен тысяч. Театральная публика может состоять из нескольких тысяч" (с. 43);

"Толпа связывается в одно целое, главным образом, настроением, а потому с толпой говорить надо, не столько убеждая, сколько рассчитывая победить ее горячими словами. А когда это достигнуто, остается только повелевать, приказывать, и давать всем пример, ибо последний действует подобно внушению, чем обычно и пользуются все знаменитые военачальники" (с. 76);

"Всякий индивид, поглощаемый толпой, теряет в тормозящих влияниях и выигрывает в оживлении сочетательных рефлексов подражательного характера. В толпе индивид утрачивает, благодаря действию внушения, значительную долю критики, при ослаблении и притуплении нравственных начал, при повышенной впечатлительности и поразительной внушаемости" (с. 76);

"...голос возбуждает подражание, действуя наподобие заразы. Всем известно, как трудно удержаться человеку от присоединения к общей хоровой песне. Также и в толпе при нарастающем настроении выкрики или лозунги действуют наподобие заразы и их начинают произносить все или многие из присутствующих" (с. 110);

¹ Бехтерев В. Коллективна рефлексология. Петроград, 1918.

"Нельзя не отметить также, что пережитые совместно события имеют особо важное объединяющее значение для коллектива. Особенно могущественное действие в этом отношении имеют совместно пережитые невзгоды. Вообще говоря, общее неблагополучие объединяет людей сильнее, чем общее благополучие" (с. 211);

"Когда театральная публика рукоплещет артисту и выражает другие знаки одоб рения, она воспроизводит обычные жестикуляторные рефлексы и мимику, выполняя это целым коллективом сообща" (с. 147);

"Всякий символизм объясняется также принципом экономии, ибо символика стремится заместить сложные явления какими —либо бьющими в глаза и во всяком случае выразительными и легко улавливаемыми знаками" (с. 358);

"...символизм проникает во всю нашу обиходную жизнь в виде преклонения и лести пред власть имущими и великими и в виде условной вежливости при всех отношениях с лицами, хотя бы и с низшими по положению и достоинству, исключая своих семейных, где ни этикету, ни условной вежливости нет места, ввиду их полной бесцельности" (с. 391).

Из вышесказанного для нас представляет интерес ряд параметров, которые помогают "кристаллизации" именно символического представления. С точки зрения содержания символ "выгоден" тем, что позволяет включать неизмеримо больше, чем просто знак. С точки зрения формы символ интересен тем, что его ограниченная по объему форма позволяет осуществлять повтор его, который не ощущается в качестве повтора, иное происходит в случае текста, большой объем которого не позволяет делать повторение. Есть и третья позиция, выигрышная для символа, символ легко перекодируется в любые другие, к примеру, невербальные формы. Все три предложенных параметра подводят нас к понятию символа, плюс к этому существуют требования коллективного общения, суммированные выше воззрениями Владимира Бехтерева. Близкая к этому логика задействована в следующем высказывании Михаила Гершензона, выделяющем в этом аспекте театр: "Сцена рассчитана на глаз (посетителей театра мы и называем зрителями); от толпы, сидящей в зрительном зале, нельзя ждать того сосредоточенного внимания, какое возможно для читателя наедине с книгой. Драма похожа на театральные декорации: их видят издали, и потому в них нужны преимущественно основные, резкие линии, сравнительно грубые контрасты света и тени; драма так же отличается от повести и романа, как декорация от акварельной картины"¹. Таким образом характеристики формы, содержания, возможностей перекодировки и требований коллективного общения поддерживают

¹ Гершензон М. Видение поэта // Мысль и слово. II. М., 1996, с. 89.

именно символ как наиболее экономный и оптимальный способ воздействия. Но символ интересен еще и разнообразием, которое в него может быть вложено, определенной амбивалентностью. В ряде случаев амбивалентность в общении спасает. Например, в программе "Итоги" (ОРТ, 9 октября 1995) прозвучало сообщение о следующем факте: когда во время обстрела российского парламента в октябре 1991 года один из участников спускался с этажа на этаж, на одном из этажей его не пропустили, поскольку он сказал, что идет по приказу Руцкого, на другом же этаже он сказал, что идет по приказу командования, его спокойно пропустили, поскольку каждый думал о своем командовании. Творческий характер символа, символа, находящегося в процессе становления, превращения в символ для всех, есть его существенная характеристика. Петр Успенский говорил, что "язык символов отличается от логического языка тем, что он есть непрерывное творчество и требует развитого воображения и тонкого художественного чутья" ¹. Мы привели уже достаточно характеристик символа, которые позволяют ему функционировать в этой роли, поэтому символическая действительность начинает принимать главенствующее значение в области массового общения.

Одним из барьеров перехода в символический мир служит отмеченное Дэвидом Рисменом разграничение лидеров производства и лидеров потребления. В прошлом в центре внимания были лидера производства, наши примеры из программы "Время" (кстати, возврат ее названия также является победой старого символизма) — это выступление токаря, директора завода и под. служат подтверждением этому. Но с конца пятидесятых годов на экране телевидения лидеров производства сменил лидер потребления — актер, режиссер, поп-звезда, то есть, точнее, лидеры сферы досуга. И это столкновение было очень заметный в советский период, когда с экрана телевизора токаря заставляли говорить, а ведь он являлся профессионалом в совершенно иной сфере. Эта смена лидеров привнесла смену моделей поведения для всех остальных: от политика теперь требовалось говорить так, чтобы уметь развеселить, рассмешить, он должен был обладать шармом актера. Характеристики умственного, аналитического плана как бы отошли в сторону. Главным становится не содержание, а манера подачи этого содержания. Из актерской модели пришла также категория искренности, поскольку это не содержательная сторона, а форма подачи этого содержания. Искреннему человеку мы склонны прощать, ведь он же сам все рассказал. Отсюда в сильной степени и наша реакция при выборе депутатов не столько реагировать на программы и листовки, сколько на чисто личностное отношение — нравится/не нравится. Отсюда же столь мощный приток в парламент людей устного слова,

¹ Успенский ПА Внутренний круг. Спб, 1913, с 101.

которые могли "обворожить". Да и формой ТВ —общения принципиально является устное, а не письменное слово. В этом случае важна быстрая реакция, помогает также утрирование позиции собеседника, все это опять — таки зрелищная сторона, которая более удачно подходит для устной речи, не требует такого умственного напряжения, какое возникает при письменной коммуникации. В этом плане мы нисколько не отрицаем реальных преимуществ устной речи, просто перед нами проходит как бы возрождение вновь устной цивилизации после столетий владычества цивилизации письменной. Кстати, сегодня уже и Зигмунда Фрейда вводят в круг античной традиции, пытаясь вывести корни психоаналитической техники именно оттуда. "Классическая греческая традиция зависела в основном от устного выражения. Ее основой было произнесенное слово. В этой традиции поиск истины во многих аспектах осуществлялся индивидуумами, единственным типом коммуникации которых было говорение друг с другом" ¹. Михаил Золотосонов констатирует следующее: "Во —первых, русская культура перестала быть литературоцентричной, наглядным проявлением чего явилось уже совершившееся исчезновение моды на книги и чтение. Медленно, но верно мы движемся к тому состоянию, которое описал Олдос Хаксли в "Прекрасном новом мире". Чем больше доминирует неписьменная культура, тем легче проявляются западное влияние, американизация и т.п. Во —вторых, в условиях, когда ведущую роль начинает играть неписьменная культура, иерархия опять выстраивается не по культурному (от элитарной — к масскультуре), а по социальному принципу: от ампира — к "культуре ларьков". Письменная культура поддерживается лишь в той мере, в какой это выгодно культурам неписьменным" ("Московские ведомости", 1995, № 59). То есть грядет новый символизм и у нас. Поп —звезды должны сменить и уже частично сменили интеллектуальных писателей в качестве властителей дум, ибо такова "эстетика киоска". Это несколько утрированная ситуация, но по сути она верна. Дело в том, что каждая социальная группа обладает своей собственной идеологией, и вольно или невольно она пытается защитить свое, и сделать это можно только за счет победы над чужим. "Мифы или идеологии, — пишут американские исследователи бюрократии, — следовательно, являются неотъемлемой частью большинства больших организаций. Без них организации представляют собой не более чем конгломераты индивидуумов" ². Только продуцируя эти защитные мифы, можно уцелеть как отдельная сущность как в рамках мира символического, так и в рамках мира информационного. В противном случае структуру, группу, организацию ждет поглощение другой, более активной.

¹ Rabkin R. Inner and outer space. N.Y., 1970, p. 19.

² Blav P.M., Meyer M.W. Bureaucracy in Modern Society.'N.Y., 1971, p. 52.

Если мы теперь обратимся к миру информационному, то первое, что мы должны отметить, это та небывалая роль, которую отдают информации исследователи современного общества. Приведем некоторые высказывания:

"В политике вопросы контроля информации, секретности, управления информационным потоком приобретают все большее значение. "Метаинформация" становится ключевым моментом контроля каждой сферы. Идея, согласно которой знание означает власть, устарела. Для обладания властью сегодня необходимо знание о знании" ¹;

"Информация — решающий элемент в формировании эффективной демократии"²;

"Основной наполеоновский принцип, между прочим, состоят в том, что разеты обязаны не только молчать, о чем прикажут молчать, но и говорить о чем прикажут, и, главное, как прикажут говорить"³.

Мы видим, что вопросы управления общественным мнением стояли во главе угла везде и всегда. Это, вероятно, единственно возможное решение в условиях больших сообществ, где требуется не дать "срезонировать" разрушительным тенденциям. Такие тенденции всегда присутствуют в обществе; считается, что толпа запрограммирована на негативные действия, на мятеж, но одновременно любое общество выстраивает механизмы, борящиеся против этой разрушительной силы. Причем на всех уровнях. Такова, к примеру, общеславянская ориентация, получающая отражения в следующих особенностях риторики: "эти речевые образцы полностью отражают ценностную парадигму отечественной культуры, воплощенную в традиционном риторическом идеале. Так, авторитет старшего (Бога; духовного отца, родителя и т.д.) вознесен по —прежнему на соответствующую этому возрасту высоту, и "планка" ее не понижается; авторитет традиции, вообще исторически значимого им "старшего" явления заведомо выше и предпочтительнее статуса "младшего", более нового; точно так же статус общего, "общественного" выше интересов и проявлений индивидуального, личностно —единичного. Парадигма отечественной культуры, тот этико — этикетный образец,.который подразумевает особую роль категорий гармонии, кротости, смирения, миролюбия, негневливости, уравновешенности..."⁴. Все это четко предопределяет ориентацию на следование принятым в обществе

¹ Тоффлер О. Прогнозы и предпосылки // "Социологические исследования", 1987, № 6, с 129.

² Фромм Э. Иметь или быть. М., 1986, с 216.

³ Тарле Е, Печать во Франции при Наполеоне I. По неизданным материалам. Петроград, 1922, с. 12.

⁴ Михальская АХ Пути развития отечественной риторики: утрата и поиски речевого идеала / / "филологические науки", 1992, № 3, с. 64.

образцам поведения. То есть структура общения, метаобщение все время пытается загасить возможные еретические поползновения.

Давид Рисмен предложил деление на три типа возможных человеческих ориентации: вовне, вовнутрь и на традицию. Человек, который сориентирован на традицию (старообрядец, например), пользуется нормами из прошлого. Человек, ориентированный вовнутрь, опирается на программу, заложенную в него родителями, нормы поведения он выверяет исходя из этого образца. Внешне — ориентированный индивид, получивший самое широкое распространение сегодня, опирается на нормы, которые вводятся его окружением, его современниками. Он работает как локатор: сегодня видит правильным одно, завтра другое. В него заложен динамизм, но не программа. Именно на нем строится любое революционное изменение, что собственно произошло и сегодня на всем просторе СНГ, когда выиграли те, кто первым отказался от старых образцов поведения, подхватив новые, названные предпринимательскими и отторгнувшись от структур с бюджетным финансированием, которые как консервативные ориентированы на старые образцы. Этот внешне — ориентированный человек и заинтересован скорее в поп — звездах, чем в книгах. Он диктует политику образцы поведения актера, поскольку не в состоянии следить за аналитическими рассуждениями. Этот человек смог расцвести столь бурно только тогда, когда главенствующим стал телевизионный канал подачи информации, где зрелищность, то есть форма подачи, побеждает содержание.

Маршалл Маклюэн считал телевидение холодным средством, а радио и кино — горячими средствами коммуникации. "Горячий канал требует меньшего участия, чем холодный, как лекция требует меньшей включенности, чем семинар, также и книга сравнительно с разговором"¹. Соответственно, большинством телезвезд являются мужчины, то есть "холодные характеры", тогда как большинство кинозвезд — женщины, поскольку они могут быть представимы как "горячие характеры" (Ibid., p. 277). И уже в 1964 г. он справедливо заявил, что будущая война будет выиграна информационными технологиями, поскольку каждая новая война использует самую Последнюю технологию. И действительно, три десятилетия спустя мы стали свидетелями развала Советского Союза в результате именно коммуникативной войны, а также особую роль коммуникации в войне в Персидском заливе. Выигрыш/проигрыш сегодня является элементом информационной войны, к примеру, Чечня или расстрел парламента в Москве 1991 года, независимо от результата в мире реальном, проиграны в мире информационном и в мире символическом.

¹McLuhan М. Understanding media: the extension of man. N.Y., 1964, p. 37.

Маршалл Маклюэн соответственно предсказывал те или иные типы передач, исходя из того, что ТВ является холодным каналом: выигрышно то, что представляет процессы, которые требуется завершить. У нас это "Угадай мелодию", "Поле чудес" и под. В этом аспекте могут возникать и спорные высказывания, хотя они полностью соответствуют модели. Так, Маклюэн считает, что человек, внешность которого четко раскрывает его социальную роль и статус, плох для ТВ: "когда представляемое лицо выглядит просчитываемым, как это было в случае Никсона, телезрителю нечего заполнять. Он чувствует себя неуютно с подобным ТВ —имиджем" (Ibid., p. 288).

Важным для специалистов в области ПР является разграничение кино от телевидения: "Телевизионное изображение не складывается из большого количества деталей и, в отличие от кино, не несет о них подробной информации. Это аналогично различию между старыми рукописями и печатным текстом. Если для первых характерно свободное начертание, то для второго — однообразная, интенсивно повторяемая точность. Типографский шрифт привнес вкус к точным измерениям и повторяемости, а эти понятия теперь ассоциируются у нас с наукой, с математикой" ¹. Комиксы — это холодные средства, поскольку напоминают рукопись. И далее по поводу политики: "На место политической точки зрения пришла завлекательная политическая жестикуляция. Вместо конечного результата аудитория переключила внимание на процессы, характеризующие политическое действие. В периоды быстрого роста нового четкость очертаний происходящего оказывается размытой. А размытые контуры как раз и характерны для телевизионного изображения, которое само по себе максимально стимулирует рост и поиски новой завершенности" (с. 176).

Маршалл Маклюэн также вплетает существование рекламы в газетную коммуникацию, раскрывая совершенно новый ее аспект. "Реклама является новостями. В них неправильно то, что они всегда являются хорошими новостями. Чтобы сбалансировать воздействие и продавать хорошие новости, необходимо иметь достаточное число плохих новостей. Более того, газета является горячим средством. Она должна иметь плохие новости для интенсивности и читательского соучастия. Настоящие новости — это плохие новости, как показано, и любая газета с начала времени печати может подтвердить" (с. 187).

Мы видим, что при переходе от мира реального к миру информационному и тем более к миру символическому особую роль начинает играть не только содержание события, но и форма его подачи. Без нее содержание просто не может "закрепиться" в этом мире. Символ — это тоже форма существования события, но уже в

¹ Маклюэн М. Телевидение. Робкий гигант // Телевидение вчера, сегодня, завтра, 87. М., 1987, с 173.

символическом мире. Там свои требования к хорошей/плохой единице, хорошему/плохому процессу. Реальность сама по себе начинает постепенно играть вторичную роль. В действительном мире эта роль основная, в мире символическом — лишь косвенная. Если президент стоит на вершине иерархии в мире реальном, то в мире символическом это место может быть занято поп —звездой. В противном случае вообще не было бы смысла в существовании символического мира, если бы он просто полностью повторял мир реальный. При переходе из одного мира в другой меняются не только пропорции, могут поменяться и сами объекты, вплоть до исчезновения некоторых из них.

4. История символизации политики в разные эпохи

Управление социальными процессами реализовывалось в разные периоды по —разному, но явно общим элементов многих вариантов являлась сильная опора на символы. В данном параграфе мы остановимся на различных видах символизации иерархических отношений, уделим внимание тому, каким образом символизировалвсь власть.