Символы в визуальном языке

Визуальный язык активно используется в политической коммуникации из —за его универсального характера и достаточной простоты. Поэтому нас окружает масса символов, отсылающих нас к тем или иным политическим или религиозным течениям. Перечислим некоторые из них.

Гвоздика — эмблема социал-демократии. Она активно использовалась в период российских революций. Ее иногда заменяли красными бантами.

Осел — символ демократической партии США. Мы бы не решились на использование подобной символики, но в прошлом веке в США возобладали обращения к библейским мотивам для обоснования использования именно этого символа.

Слон — символ республиканской партии США. Согласно словарю Хуана Керлота, слон есть воплощение мудрости, вечности, спокойствия и сострадания¹.

Роза служит символом чистоты и райской святости и посвящяется Деве Марии. Вследствие именно этих католических ассоциаций роза не особенно приветствовалась в России.

Звезда пятиконечная — одна из первых советских эмблем.

Красный Крест — символ милосердия; в мусульманских странах его заменяет Красный Полумесяц.

Трезубец — известен как знак Посейдона, княжеский знак в нашей истории. Сегодня — это малый герб Украины. Трезубец индийского бога Шивы символизировал пассивность, инерцию, активность.

Крест — один из древнейших символов, иногда рассматривается как изображение перекладин "солнечного колеса". Позднее христианство сделало его своим символом, добавив символизм распятия на кресте.

Свастика — интерпретируется как вращающееся солнечное колесо. Иногда рассматривается как вариант креста. В средние века символизировала движение и силу солнца. Затем была заимствована нацистами как основной символ.

¹ Керлот X. Словарь символов. М., 1994.

Пес — в католической традиции это эмблема верности папе, в целом же - эмблема преданности, дружбы. В русской геральдике эмблемой верности была рука, сжимающая меч, поскольку пес входит в число ненормативной лексики (скажем, "сукин сын", "песья кровь" и проч. ¹) Одновременно "изображение собачьей головы и метлы служило символом опричнины Ивана Грозного, красноречиво манифестировавшим основные ее задачи: выслеживать, вынюхивать и выметать врагов" ².

На Яблоко сегодня претендует и город Нью - Йорк, и общественное движение "ЯБЛоко", и компьютеры "Apple".

Весь срез визуальной символики активно используется в рекламе, при создании товарных знаков, что позволило Касперу Веркману заключить: "Даже в символах, созданных с чисто коммерческими целями, можно до сих пор находить остатки древнего преклонения человека перед сверхъестественным объектом, а судя по той заботе, с которой дизайнеры и производители относятся к своим товарным знакам, кажется, что знаки эти постепенно начинают воспринимать как нечто большее, чем просто символы, имеющие ограниченную цель увеличения сбыта"³. В главе "Символы, используемые в товарных знаках" автор рассматривает такие символы, как Солнце, Глаз, Женская фигура, Звезды, Короны, Руки, Кони.

Не только в рекламе используются отсылки на древние символы. Ими же активно пользуются художники. "С 1939 года одной из самых популярных фигур в американских комиксах стал Бэтмен — человек, набросивший на себя костюм летучей мыши для того, чтобы пугать преступников, которые особенно отличаются суевериями. Бэтмен защищает свой город от зла. Его главным противником является влюбленная в него женщина — кошка"⁴. Кошка - это символ ведьмы (вспомним сохранившуюся до наших дней боязнь черных кошек, особенно если они переходят дорогу).

Отмеченные графические символы — наиболее яркие и выразительные. Для получения максимального эффекта в них использовано минимальное количество материала. С этой точки зрения их форма является идеальной. Адольф Гильдебрандт по этому поводу писал, что форма — это главное средство воздействия, поэтому отбирается то, что воздействует наиболее сильно. И далее: "Посему так называемый греческий тип лица у древних статуй, например, или так называемый греческий нос возникли из подобной же потребности, а совсем не потому, что греки имели такие головы. Такая голова действует при всех

¹ Похлебкин В.В. Международная символика и эмблематика.

² Зимовец С. Молчание Герасима. М, 1996, с. 9.

³ Веркман К.Дж. Товарные знаки. М., 1986, с 396.

⁴ Бауер В. и др. Энциклопедия символов. М., 1995, с 245.

обстоятельствах ясно и представляет типичные акценты воздействия"¹. То есть, не было греческого носа в действительности, но он появился в действительности символической в качестве более сильно воздействующего средства. Или, другими словами: "Рисунки — даже реалистические — более похожи на карты, чем на зеркала"².

Причем следует помнить, что поиск этой исходной воздействующей структуры может в ряде случаев быть в плоскости именно данной культуры. "Теория иконологии Панофского состояла в том, что существует глубинная структура в каждой культуре, которая предопределяет, как культура символизирует мир или представляет его разными способами, задачей иконологов тогда становится определение этого иконогена, как можно его назвать, и показ того, как все, что является культурой, представляется его вариантом. Его книга о готике, к примеру, ищет иконоген, естественными реализациями которого были готическая архитектура и схоластическая философия среди символических форм, но несомненно, что существуют другие символические формы в этой культуре, которые могут быть объяснены на основе того же иконогена. В эпоху Возрождения был другой иконоген, и перспектива стала одной из его основных реализаций" ³.

Очень важен последующий вывод:

"История искусства должна стать историей символических форм, что в действительности значит история иконогенов, каждый порождающий другой набор символических форм" (Ibid.).

Визуальные знаки получили название иконических. Какие характерные черты выделяют в них исследователи?

Роман Якобсон считает, что для "зрительных знаков важнее пространственное измерение, а для слуховых — временное. Сложный зрительный знак включает ряд одновременных составляющих, а сложный слуховой знак состоит, как правило, из серии последовательных составляющих" ⁴.

Павел Флоренский интересно разграничивал фас и профиль с точки зрения политической рекламы. ФАС: "Всякий фасовый портрет композиционно относится к разряду икон и, следовательно, в замысел художника должна входить идеализация изображаемого, возведение его к божественной норме, к Божьей мысли о нем. Тут лицо приводится к лику, и, следовательно, такой портрет должен быть рассматриваем

¹ Гилъдебрандт А. Проблема формы в изобразительном искусстве и собрание статей. М., 1914, с. 21.

² Hinder D. In defense of pictories Mimedies // The Journal of aesthetics and art criticism. 1986. Vol.45, №1, p. 22.

³ Danto A.C. Art, evolution and the consciousness of history // The Journal of aesthetics and art criticism. 1985. Vol.44, № 22, p. 229.

⁴ Якобсон Р. К вопросу о зрительных и слуховых знаках // Семиотика и искусствометрия. М, 1972, с. 84.

как ублажение, апофеоз" ¹. Если мы обратимся к иному представлению, то тогда привносится и иное значение: "Со спины человек мыслится и воспринимается беззащитным, не имеющим силы отпора и даже не осознающим грозящей опасности" (с. 145). Функцией изображения в ПРОФИЛЬ он считает "возвещать власть изображенного" (с. 164). Речь идет об изображении на медали, на монете, "табакерка с изображенным на ней профилем есть дар облеченного властью и представительствует за него: изображение на ней не просто украшает ее и даже не просто интересно само по себе, а ценится прежде всего именно потому, что имеющий власть сам дал эту табакерку и тем вручил какой —то луч своей силы" (с. 161).

Эти примеры подтверждают мысль, что не только об иконическом подобии идет речь в случае данного типа знака, а также об определенной символизации, вкладываемой в изображение. Сюда же мы можем отнести пример из президентской кампании в США в 1992 г., когда стало ясно, что "говорящие головы" на экране хороши тогда, если рейтинг политика и так высок, но лишь ими поднять рейтинг довольно сложно. Психологи также установили, что говорение с экрана анфас и в профиль зрителями воспринимается по — разному: большее доверие отдается говорящему в профиль, ведь так с экрана обычно говорят реальные лица, свидетели события, а не профессионалы говорения (дикторы, журналисты), которые всегда обращаются к нам лицом.

Необычную разницу в живописи и фотографии увидел Рудольф Арнхейм. Он говорит в отношении живописи: "У людей не возникало ощущения, что за ними подсматривают или следят, если, конечно, они в тот момент случайно не оказывались на скамейке перед художником; ведь всем было- очевидно, что художника интересуют не актуальные события, а нечто совсем другое. Только сиюминутное является личным, а художник непосредственно наблюдал за тем, чего в данный момент не было, потому что это было там всегда. Живопись никогда никого не разоблачала"². И еще один важный срез: "Животные и дети, прототипы неконтролируемого поведения, — это любимые герои фотографии. Однако необходимые при этом осторожность и изобретательность бросают яркий свет на коренную проблему фотографии: фотограф неизбежно оказывается частью изображаемой им ситуации" (с. 123). Он также пишет о том, что фотографии, чтобы передать обобщенный образ, надо уничтожить некую изначально имеющуюся информацию. "По аналогичной причине фотография

¹ Флоренский П. Анализ пространственности и времени в художественно-изобразительных произведениях. М., 1993, с 144.

² Арнхейм Р. Новые очерки по психологии искусства. М., 1994, с. 120.

охотно прибегает к официальному портрету, призванному передать высокое лицо или высокое общественное положение данного лица. В крупных династических или религиозных иерархиях, таких, какие были в Древнем Египте, предполагали, что статус правителя олицетворяет мощь и сверхчеловеческое совершенство его должности, и пренебрегали его индивидуальностью; и даже в наше время фотографы, специализирующиеся на портретах президентов и крупных бизнесменов, вынуждены искажать их, чтобы не подчеркивать художественные достоинства своей работы" (с. 134).

Как видим, все эти замечания весьма важны для политических символизации. Каждая конкретная задача, которая ставится перед изображением, решается путем использования иного инструментария. Так, когда в раннем христианском искусстве человеческое тело как символ греховного не могло провозглашать красоту, оно должно было стать "визуальным символом духовного". Как это удавалось сделать? "Посредством упразднения глубины и объема, сокращения цветовых оттенков, упрощения позы, жестов и выразительных черт достигалась дематериализация мира и человека. Симметричность композиционного расположения изображаемых объектов передавала устойчивость иерархического порядка, создаваемого церковной властью" ¹.

Игнасио Арраухо, как бы продолжая вышесказанное, следующим образом разграничивает значения, которые несут симметрия и асимметрия:

"Симметрия предполагает:

строгость

отдых

спокойствие

классицизм

силу

Асимметрия означает:

слабость

движение

динамизм

"жизнь"

свободу

как в совокупности, так и в деталях.

Симметричные формы соответствуют формам "важным", "представительным". Асимметричные представляют известный уровень "приятности" ².

¹ Арихейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М, 1974, с. 133.

² Арраухо И. Архитектурная композиция. М., 1982, с. 113ю

Сергей Эйзенштейн увидел в творчестве Уолта Диснея такую главную характеристику — "отказ от скованности раз и навсегда закрепленной формы, свобода от окостенелости, способность динамически принять любую форму" ¹. Продолжая эту формальную характеристику, он переводит ее в содержательную: "Естественно ожидать, что такая сильная тенденция к преображению стабильных форм подвижности не может удерживаться только в средствах формы: эта тенденция выходит за пределы формы и переходит в сюжет и тему. Героем фильма становится лабильный персонаж, т.е. такой персонаж, для которого изменчивость облика... естественна (с. 222). Эти все характеристики, по Эйзенштейну, доказывают то, что Дисней моделирует мышление фольклорное, мифологическое, пралогическое. И этот инструментарий в результате действует безошибочно: "Он творит где —то в области самых чистых и первичных глубин. Там, где мы все — дети природы. Он творит на уровне представлений человека, не закованного еще логикой, разумностью, опытом" (с. 211).

Ролан Барт посвящает разбору визуальных образов конкретные работы. С одной стороны, это реклама фирмы "Пандзани", с другой — обложка журнала "Пари —Матч". На рекламном плакате изображены макароны, перец, помидоры, шампиньоны, банка с соусом. На обложке — молодой африканец во французской военной форме, который отдает честь глядя вверх, где, вероятно, развевается французский флаг. В последнем случае он видит развертывание мифа "французская империя" (исходя из одинакового приветствия, черной кожи солдата, французской формы и вероятного флага). При этом существует ряд таких возможностей: "Так, концепт "французская империя" можно передать с помощью многих означающих, а не только через образ африканского солдата, отдающего честь. Например, французский генерал вручает награду сенегальцу, потерявшему в боях руку; сестра милосердия протягивает целебный настой лежащему в постели раненому арабу; белый учитель проводит урок с прилежными негритятами"². В статье "Риторика образа", где рассматривается рекламный плакат фирмы "Пандзани", он формулирует главное отличие иконического языка от вербального. Для последнего характерно наличие кода до сообщения, мы знаем слово до того, как встретим его в тексте. Не так обстоит дело в случае визуального языка: "Знаки иконического сообщения не черпаются из некой кладовой знаков, они не принадлежат какому —то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена... — перед лицом сообщения без кода" (там же, с. 301).

¹ Эйзенштейн СМ. Дисней // Проблемы синтеза в художественной культуре. М., 1985, с. 221.

² Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М, 1989, с. 93.

Пьер Паоло Пазолини выразил эту же характеристику такими словами: "Если деятельность писателя — это чисто художественное творчество, то деятельность автора фильма — творчество вначале лингвистическое, а уже потом художественное" ¹ имея в виду, что режиссеру приходится создавать не только текст, но и язык для данного текста, как это имеет место в случае писателя.

Кино не имеет готовых знаков, отсюда следует невозможность грамматики фильма, "поскольку всякая грамматика основывается на фиксированности, единичности и условности знаков. Все попытки в этом направлении неизменно заканчивались провалом", — пишет Жан Митри².

Умберто Эко говорит об иконических кодах как о более слабых, они могут реализовываться даже в восприятии отдельного лица. "Иконический знак очень трудно разложить на составляющие его первоначальные элементы членения. Ибо, как правило, иконический знак — нечто такое, что соответствует не слову разговорного языка, а высказыванию. Так, изображение лошади означает не "лошадь", а "стоящую здесь белую лошадь, обращенную к нам в профиль" ³.

Генрих Вельфлин пытается проследить в особенностях визуального языка тот или иной стиль эпохи. Так, барокко он характеризует следующим образом: "Барокко пользуется той же самой системой форм, но дает не совершенное и законченное, а движущееся и становящееся, не ограниченное и объемлемое, а безграничное и необъятное. Идеал прекрасной пропорции исчезает, интерес приковывается не к бытию, а к становлению. Массы — тяжелые, неясно расчлененные массы — приходят в движение. Архитектура перестает быть искусством расчленения, которым она в высочайшей степени была в эпоху Ренессанса, и расчлененность архитектурного тела, доведенная некогда до впечатления высшей свободы, заменяется нагромождением частей, лишенных подлинной самостоятельности" ⁴.

Мы так подробно остановились на характеристике визуальных знаков потому, что все они имеют самое прямое отношение к политической рекламе, поскольку в данном случае это уже особенности совершенно нового языка, и сообщение на нем требует уже совершенно иных подходов, которыми следует овладеть. Так, Павел Флоренский вводит еще один вариант изображения, поворот в три четверти, промежуточный между фасом и профилем: "лицо, которое имеет стремление стать профильным, но бессильно осуществить это свое стремление до конца.

¹ Пазолини П. Поэтическое кино // Строение фильма. М, 1985, с 18.

¹ Митри Ж. Визуальные структуры и семиология фильма // Строение фильма. М., 1985, с. 42.

³ Эко у. О членениях кинематографического кода // Строение фильма. М., 1985, с 85.

⁴ Вельфлин Г. Основные понятия истории искусств. - СПб., 1994, с 15.

В этом смысле поворот в три четверти дает некоторое беспокойство, некоторую неопределенность и потому волнует, заставляя нас бессознательно доискиваться, как пойдет это движение дальше... Портрет в три четверти дает впечатление интимности" (с. 171). Он продолжает: "Изображение в три четверти, как сказано, выражает близость изображаемого к зрителю и, можно сказать, соизмеримость их между собой, а пространство такого изображения наиболее сродни пространству чувственных восприятий. Отсюда понятно и применение такого поворота во всех тех случаях, когда от художника требуется дать интимный портрет, выразить чувство, особенно чувство нежное, — вообще стать на полюс, прямо противоположный монументальности. Если прямое изображение подобает святым, а профильное — властелинам, то поворот в три четверти по праву принадлежит прежде всего красавицам, и притом — в понимании нового времени, т.е. при богатстве духовных переживаний. Этот поворот — по преимуществу женственный и, точнее, женский, ибо в женской душе в особенности развивается эмоциональность" (с. 174).

Символизации фас, профиль и три четверти сопоставляются Павлом Флоренским, устанавливая их определенную вариативность, когда можно избрать тот или иной вариант в зависимости от стоящей коммуникативной задачи, что особенно важно в случае политической рекламы. Он пишет: "Хотя и не только святой может быть изображаем в прямом повороте, но изображается так он как святой, идеализированный в направлении святости, и дело художника — показать правомерность такой идеализации. Точно так же, профильным может быть изображение не императора только, или другого властелина, но и многих других. Однако, кто бы ни был изображен так, раз уж он повернут в профиль, требуется дать этому профилю силу, выразительность и четкость, дать ему энергию и власть, без которых профильность была бы лишь смешной претензией. Тут черты лица тоже должны быть идеализированы, но по совсем иной линии, нежели в случае фаса. Одно и то же лицо, когда оно изображено прямо и я профиль, прорабатывается художником в прямо противоположном смысле, как бы расщепляется на два полярно противоположных лица. А если художник не понимает необходимости этого, то полезнее будет ему заняться вывесками" (с. 175—176).

Визуальный язык получил совершенно новые позиции в XX веке благодаря развитию телевидения. Сильной стороной телевидения стало психологическое ощущение у зрителя того, что перед ним настоящая реальность. В случае вербального языка есть определенный зазор, позволяющий порождать в тексте несуществующие в действительности события. Это имеет место, к примеру, в романах и сказках. Здесь явно гиперболизируется роль того, кто рассказывает. Роль свидетеля как бы состоит в вычеркивании себя. Но, как пишет АХокарт, "даже два свидетеля

могут ввести суд в заблуждение. В некоторых странах не доверяют даже пятидесяти свидетелям, рассказывающим одну и ту же историю" ¹. Он также написал: "Для проверки фактов, записанных историками, были собраны надписи, но им так же нельзя доверять, как и историкам. Надписи редко бывают искренними, они часто льстят или носят "пропагандистский" характер. В любом случае они относятся к событиям, которые в то время казались наиболее значительными, но которые ни в коей мере не помогают нам понять развитие культуры. Горшки и кастрюли не лгут только потому, что не умеют говорить" (с. 90).

Телевидение предоставляет зрителю такой канал, который зритель воспринимает чистым, без вмешательства. По крайней мере, зритель не ощущает предшествующего тройного вмешательства в этот процесс:

1) вмешательства на уровне отбора (что снимать, что нет);

2) вмешательства на уровне обработки (монтаж);

3) вмешательства на уровне показа (что именно попадает в новости).

Маршалл Маклюэн вообще считал телевидение слабо подходящим для политики. "Телевидение подходит скорее для передачи того, что непосредственно происходит, чем для заранее оформленных, однозначных по смыслу сообщений. Отсюда понятны большие неудобства, связанные с его использованием в политике"². Правда, это высказывание скорее надо читать по—другому, в случае политики наибольший эффект может быть получен при показе происходящих событий, а не аналитики "говорящих голов". Выигрышность роли телевидения заключается в создании толпы из индивидов, сидящих в разных местах. Это вариант толпы именно двадцатого века. Это толпа, поскольку в ней наблюдается синхронизация получения сообщений и выработки единых реакций на них. А поскольку, по Маклюэну, телевидение — это холодное средство, требующее максимального участия при восприятии его, мы можем применить для характеристики его тот же тип поведения, который Владимир Бехтерев выделил по отношению к толпе: "При ограничении произвольных движений все внимание устремляется на слова оратора, наступает та страшная гробовая тишина, которая страшит всякого наблюдателя, когда каждое слово звучит в устах каждого из толпы, производя могучее влияние на его сознание" ³. Телевидение действительно привязывает нас к экрану в отличие от радио, соответственно ограничивая в наборе возможных действий. И концентрация при этом равносильна той, которая есть в толпе.

¹ Хокарт AM. Критерии оценки свидетельства // "Природа", 1985, № 12, с 88.

² Маклюэн М. Телевидение. Робкий гигант // Телевидение вчера, сегодня, завтра М., 1987, с. 168.

³ Бехтерев ИМ. Внушение и его роль в общественной жизни. Спб., 1903, с 132.

Только это реализуется в развлекательном срезе типа "Поля чудес"; в этом случае слово "оратора" не является концентрированным, а как бы разбивается на мелкие осколки. М.Маклюэн даже замечает, что "не очень приятно включать телевизор самому в гостинице или дома. Телевизионный мозаичный имидж требует социального дополнения и диалога. Так было с рукописным текстом до изобретения типографии, поскольку рукописная культура является устной и требует диалога и дебатов, как и вся культура в древности или в средние века" ¹.

Телевидение выполняет в современном обществе функции, аналогичные функции барда в прошлой культуре, так считают Джон Фиске и Джон Хартли. Реально они являются поставщиками новых мифов, которые позволяют социализировать общество, дают возможность получения единой интерпретации происходящих событий. Вероятно, основная интерпретация события, исходящая из авторитетного источника, более важна для населения, чем любая другая альтернативная. К примеру, директор ФБР Эдгар Гувер всегда стремился первым выступать перед репортерами, чтобы официальное событие и его разрешение слилось в единый знак. Результаты захвата заложников в Москве 14 октября 1995 года и их освобождение комментировал мэр Москвы Юрий Лужков. Приведем и отрицательный пример: в случае похорон патриарха Владимира 18 июля 1995 года практически отсутствовала интерпретация событий, исходящая из авторитетного источника. Джон Фиске и Джон Хартли приводят в качестве примера показ в новостях ИТН действий британской армии в Белфасте. При этом армия предстает как наши парни, профессионалы, которые прекрасно вооружены. Съемка ведется из —за плеч солдат, что позволяет совместить позиции зрителей и армии. Практически тот же знак используется в популярных военных фильмах или в традиционных вестернах, где герой защищает форт (усадьбу, обоз) от антигероя или индейцев. Новости и литература используют те же знаки, потому что они обычно отсылают к тем же мифам в нашей культуре². Для доказательства профессионализма армии военные движутся в заранее определенных порядках на заранее заданные позиции. "Здесь снова имидж солдата как специально тренированного человека, который идентифицируется в особом поведении, прослеживается в других аспектах нашей культуры таких, как фильмы или детские пьесы" {Ibid.). С точки зрения третьего символа "камера показывает визуальный тезаурус войны — автоматы, транспорты для перевозки

¹ Mchihan M. Understanding media: The extension of man. N.Y., 1964, p. 255.

² ftske)., Hartley}. Understanding Television. London; N.Y., 1978, p. 42 - 43.

личного состава, бронированные лендроверы" [Ibid.). В результате смотрения новостей мы получаем одновременно четкий современный миф, и соответственно враги наших парней становятся нашими врагами.

Юрий Лотман даже употребил термин "иконическая риторика". Однако важно то, что сообщение не просто трансформируется благодаря риторическим приемам, а просто невозможно без них, неразрывно с ними. "Риторическое высказывание, в принятой нами терминологии, не есть некоторое простое сообщение, на которое наложены сверху "украшения", при удалении которых основной смысл сохраняется. Иначе говоря, при удалении высказывание не может быть выражено не —риторическим образом" ¹. Он же говорит и о возможности использования вербальных приемов в визуальном языке. "Риторика — перенесение в одну семиотическую сферу структурных принципов другой — возможна и на стыке других искусств. Исключительно большую роль играет здесь вся сумма семиотических процессов на границе "слово/изображение". Так, например, сюрреализм в живописи, в определенном смысле, можно истолковать как перенесение в чисто изобразительную сферу словесной метафоры и чисто словесных приемов фантастики" (там же, с. 251).

Создавая образ друга/врага данного общества, телевидение выступает в роли социального ориентира, задает определенные границы хорошего/плохого поведения. К лицу, помещенному в рамки плохого поведения, тогда соответственно возможно применять и не совсем хорошие приемы. Так, сегодня телевидение активно эксплуатирует миф о коммунистической угрозе, единственным, кто попытался его опровергнуть, был Дмитрий Ольшанский в программе "Воскресенье" (ОРТ, 1995, 8 окт.).

Человек на экране, политик на экране — это тоже имидж человека, имидж политика. Его специально гримируют, готовят к ответам, запрещают отвлекающие телодвижения (Хороший набор таких правил, но с точки зрения журналиста см. в: "Вы должны сломать лед". Искусство интервью в рецептах из Майами // "Журналист", 1993, № 5).

Проанализированный исследователями фотоимидж президента Украины Л. Кучмы был представлен в пяти плоскостях: "Кучма вне работы", "Кучма —коммуникатор", "Кучма, несущий бремя власти", "Кучма-дипломат", "Кучма — "младший брат" ². Образ президента оценивался по шкалам: довольный — недовольный, спокойный —тревожный, напряженный—расслабленный, искренний—неискренний, уверенный —

¹ Лотман ЮМ. Театральный язык и живопись (К проблеме иконической риторики) // Театральное пространство. М., 1979, с. 242.

² Вознесенская Е., Фролов П. Фотография как средство формирования имиджа // "A&PR digest", 1996, июнь.

неуверенный, официальный — неофициальный. Наиболее неудачной оказалась группа фотографий, где Л. Кучма изображден с Б. Ельциным. "Президент Украины описывался как неискренний, подобострастный, подавленный, зависимый, выражающий чисто "протокольную" радость после совместной работы со "старшим братом" (с. 13). Наиболее удачными представляются фотографии, где президент снят в домашней обстановке. "Они, судя по оценкам зрителей, привносят в его имидж такие черты, как "домашний", "довольный", "радостный", "искренний", "расслабленный", "доступный", "такой же, как мы" (там же).

Таким же символом являются новости и их соответствующий отбор в направлении отражения тех или иных мифов. Здесь важна не столько чистая новизна, как соответствие мифологии своего времени. Смена мифологии приводит к смене новостного режима. Здесь можно воспользоваться театральной аналогией, приведя мысль Юрия Лотмана: "Существенным моментом выделения "живописной ситуации" является сегментация того потока времени, в который данный объект включен в своем реальном бытии. Непрерывности и безостановочности временного потока, в который погружен объект изображения, противостоит вчлененный и остановленный момент изображения. Психологическим инструментом реализации этого переключения часто является предварительное осознание жизни как театра. Имитируя динамическую непрерывность реальности, театр одновременно дробит ее на отрезки, сцены, вычленяя тем самым в ее непрерывном потоке целостные дискретные единицы. Внутри себя такая единица мыслится как имманентно замкнутая, обладающая тенденцией к остановленности во времени. Не случайны такие названия, как "сцена", "картина", "акт", в равной мере охватывающие области как театра, так и живописи. Между недискретным потоком жизни и выделением дискретных "остановленных" моментов, что характерно для изобразительных искусств, театр занимает промежуточное положение". То есть, у нас появляется еще один источник символизации — превращение недискретного пространства в дискретное естественным образом, порождает символы, даже если их не было в исходном объекте. Визуальный язык выступает в качестве генератора символов, ибо по — другому он даже не может функционировать. Он как бы берет из всего многообразия объекта только одну его четко определенную сторону. Мы видим бригадира колхоза в поле, оратора на трибуне, зато мы не видим всех сторон их жизни, которые они косвенно и прямо пытаются втолкнуть в этот ограниченный отрезок. Мы же все ■равно воспринимаем этот имидж как реального человека, ибо живем "иллюзией тождества объекта и его образа" (Ю.Лотман), хотя реагируем на него символическими действиями, например, не пытаясь здороваться в ответ на приветствие телевизионного ведущего.

Однако есть и явное объяснение того психологического чувства достоверности телевидения, как бы мы ни уходили от него. Рудольф Арнхейм написал: "Следует ли поэту писать революционные гимны у себя дома или художник должен идти для этого на баррикады? В фотографии такого "географического" конфликта нет и быть не может: фотограф всегда должен быть там, где происходит действие" ¹. Есть еще один аспект соответствия визуального искусства, только теперь уже соответствия не объекту, а зрителю. Мы получаем то, что хотим увидеть. Особенно явно это ощущается в случае кино, что на материале фашистской Германии показал З.Кракауэр. "Даже нацистские военные фильмы, эта чистейшей воды пропагандистская продукция, отражали некоторые особенности национальной психологии. То, что справедливо по отношению к пропагандистской продукции, еще лучше прилагается к коммерческим фильмам. Голливуд не мог не принимать в расчет непосредственную реакцию публики. Всеобщее недовольство фильмом сразу же оборачивается скудными кассовыми доходами, и кинопромышленность, живо заинтересованная в прибыли, принуждена по мере сил приноравливаться к капризам зрительской психологии"². То есть символ создается благодаря наложению эквивалентностей с двух сторон: реальному объекту и реальной аудитории. Эти требования и кристаллизуют для нас новую данность.

Мы не упомянули еще об одной важной функции телевидения — "гедонистической", реализуемой наравне с мифологической и чисто информационной. Это развлекательная функция, благодаря которой человек может "отключаться" от повседневных забот. Кстати, именно такие мотивы называют женщины, отвечая на вопрос, зачем они смотрят "мыльные оперы" типа "Тропиканки". Пласт развлекательных передач очень велик на телевидении, и по объему эфирного времени он опережает все остальные. Это те передачи, которые никого не нужно заставлять смотреть, в этом их привлекательность для рекламодателей. Но и для политиков тоже. Есть примеры определенной "смеси" развлекательности и политики. Так, Ирина Хакамада сыграла принцессу в клипе эстрадной группы "Дубы — колдуны" ("Комсомольская правда", 1995, 13 окт.). Клип "Внедреж" идет с голосом Михаила Горбачева и соответствующим видеорядом. Можно услышать такие родные слова: "Вы по процедурному вопросу?", "У нас своя голова", "И это главное", "Вот и Раиса Максимовна в курсе" (там же, 29 сент.).

Все это используется и в случае рекламы, только теперь уже актеры служат знакомой ступенькой, от которой отталкивается рекламное сообщение. Такого рода клипы строятся как бы на противоречии с

¹ Арнхейм Р. Новые очерки по психологии искусства. М., 1992, с. 124.

² Кракауэр 3. Психологическая история немецкого кино. М., 1977, с. 15.

отсутствием кода в визуальном языке. Ведь здесь каждый раз используется либо знакомое лицо, либо известный герой. Он только ставится в новый контекст. Популярные Штирлиц и Мюллер появились в рекламе Нижегородского фонда недвижимости ("Всеукраинские ведомости", 1995, 20 февр.). "У меня это просто не получается, — говорит Армен Джигарханян, который считает, что для роликов нужны иные актерские типы. — Они требуют совершенно иной мимики, другого взрыва. За долю секунды нужно в чем — то убедить зрителя, внушить ему какие —то политические чувства. Между делом заниматься рекламой нельзя — это все —таки искусство" ("Московские новости", 1995, № 39). Соответственно возникают претензии в случае несбывшейся рекламы. Так, в газете "Киевские ведомости" упоминалось в этом аспекте имя ведущего УТН Константина Журы, который в свое время рекламировал Кий —траст, благополучно исчезнувший впоследствии ("Киевские ведомости", 1995, 1 сент.).

Совмещают рекламу и политику довольно часто. Компания Беннетон показала в виде больного СПИДом Рональда Рейгана. Для рекламы своего цветного ксерокса Ренк Ксерокс изобразила Джона Мейджора с оранжевыми волосами ¹. Чеченское телевидение демонстрировало такую рекламу сигарет: горы, летит российский вертолет, его сбивает ополченец, который закуривает. А затем крупный план — пачка "Ичкерии" в его руках ("Московские ведомости", 1995, № 38).

Политическая борьба развивается в рамках визуального пространства не менее яростно, чем на уровне пространства вербального. Так, на своем рекламном плакате Борис Федоров снялся на фоне Кремля со следующими словами: ЗЕМЛЯ — КРЕСТЬЯНАМ, ТЮРЬМА - БАНДИТАМ! ("Московские новости", 1995, № 63). Бельгийская газета "Де Морген" опубликовала два портрета Жака Ширака — сегодняшнего и после ядерных испытаний: лысого и с язвами на лице ("Всеукраинские ведомости", 1995, 15 сент.). Или такой пример: разворачивание очередного скандала с принцем Чарльзом в Великобритании сопровождалось фотографиями в газетах: спальн.. его самого с фотографией на столике не принцессы Дианы, а его любовницы Камиллы; фотография спальни Камиллы с огромной кроватью, с комментариями, что именно здесь приятно проводил время принц; фотографии узкой кровати бригадного генерала, мужа Камиллы ("Зеркало недели", 1995, 18 февр.).

Визуальное пространство подлежит сознательной организации и заполнению, чтобы не давать зазора для вышеприведенных примеров. Так, придуман новый шрифт "Россия", которым будут исполняться тексты официальных документов президента России ("Российская

¹ Теперь любой может стать ярким" // "Коммерсант-Дейли", 1995, 15 июля.

газета", 1995, 29 июля). Пресс — секретарь президента Украины Дмитрий Марков собирается "воспользоваться служебным положением и снять множество интересных фотографий о политике и политиках" ("Киевские ведомости", 1995, 4 окт.). Жена Юмжагийна Цеденбала в качестве примера самостоятельности мужа также использует иллюстрацию организации визуального пространства: "В период Хрущева снимали памятники Сталину. В то время Сталин для монголов был очень важной фигурой. Цеденбал говорит Хрущеву: "Вы снимаете памятники Сталину, но наш народ этого не поймет". И Хрущев отвечает: "Ну и пусть торчит, у нас и цари торчат". Так наш памятник и остался" ("Комсомольская правда", 1995, 8 окт.).

Эрнст Неизвестный как —то обмолвился, что памятники в тоталитарный период имели в первую очередь не эстетическую ценность; их функция заключалась в занятии визуального пространства, не допуская на это место иной объект. Контроль над визуальным пространством в виде возникновения письменности исследователи также четко связывают с властными функциями. А.Н.Мещеряков так говорит о древней Японии: "...лишь с VIII века можно говорить о более или менее широком распространении письменности, главным потребителем которой становится в первое время государство. Письменность выступает в качестве инструмента идеологического оформления власти и средства ее самосознания и утверждения. На первый план выступает содержательная сторона коммуникативного акта, в то время как практически в любом устном ритуализированном сообщении всегда наблюдается непомерный (с точки зрения носителя письменной культуры) сдвиг в сторону трансляции текста" ¹. Он связывает это с резко возросшими объемами социальной информации: "Размах государства во времени и пространстве таков, что оно оказывается не в состоянии адекватно усваивать и реагировать на всю получаемую им информацию и отбирает лишь необходимо важную. При этом активный объем памяти государства не должен превышать объем памяти отдельного человека, поскольку государство стремится к тому, чтобы его самооценка всегда совпадала с оценкой его подданными. Иными словами, государство ставит своей целью создание коллективных представлений о себе, т.е. формирует общегосударственную идеологию" (с. 13). И именно визуальное пространство здесь наиболее важно, поскольку сообщения в нем строит только само государство, и даже диктует некоторые свои модели для других государств. Так произошло с церемонией "поцелуев вождей, которую воспринял и Запад. Хотя разные страны относятся к этому по —разному. "На Кубе, например,

¹ Мещеряков А.Н. Древняя Япония. Буддизм и синтоизм. Проблемы синкретизма. М., 1987, с. 6 - 7.

где нежности между мужчинами в общественных местах могут носить лишь однозначный характер, публика была бы несколько смущена, наблюдая, как Брежнев взасос целовался с Кастро" ("Известия", 1995, 23 сент. См. также: "Известия", 1994, 4 июня; "Всеукраинские ведомости", 1994, 18 июня).

Мы видим, что государственная идеология наиболее адекватно отражается в визуальных символах. Так, для США это статуя Свободы, дядя Сэм, ковбой, индеец, а также символы партий — осел и слон, которые разграничиваются следующим образом (в дополнение к вышеназванному): "эмблема осла (у демократов) и эмблема слона (у республиканцев) и являются теми внешними объектами, которые символизируют всю политику этих партий. В то время как республиканцы подчеркивают мощь, помпезность, импозантность и даже стремление идти напролом, как слон, в своих политических выступлениях, демократы же держатся более скромно, даже в известной степени подчеркивают свою "серость" (эпитет "серый" — синоним осла, широко введенный в мировую литературу еще Сервантесом)" ¹. Для нас тут необычным является использование как бы негативного с нашей точки зрения символа, но он очень хорошо противопоставлен помпезности, преувеличенности "слона".

Визуальное пространство очень выгодно для политики, которая сразу же "просчитывается", не требуя длительного времени. В связи с этим воздействие визуального пространства не растянуто во времени, а в большом объеме осуществляется сразу. Подлинно визуальные объекты даже нельзя перевести в вербальную форму. Например, как это сделать со статуей Свободы или трезубцем? Подлинно визуальные объекты в рамках телевидения воспринимаются зрителем как наиболее достоверные, по сравнению с радио или прессой. А раз это наибЪлее достоверный канал, именно в рамках его и следует пропускать свои сообщения.

¹Похлебкин В.В. Международная символика и эмблематика, с. 164.