Символы в политической рекламе

1. Символизация политики

Политика характеризуется, помимо всего прочего и тем, что достаточно хорошо поддается символизации. Техника этого рода отрабатывалась веками. Достаточно вспомнить величественные фигуры древнеегипетских фараонов и жрецов. До нас сквозь века дошли, к примеру, христианские религиозные ритуалы в православной церкви, где, как подчеркнул Павел Флоренский, осуществляется воздействие на все органы чувств человека одновременно.

Политике не просто присуща символизация, политике обязательно требуется символизация в целях эффективного управления. Политические коммуникации всегда направлены на массы, а раз так, то они с неизбежностью обрастают определенной утрированностью, гиперболизацией для более результативного воздействия на массовую аудиторию. Если в случае обыденного общения у нас есть какие —то возможности индивидуального, личностного воздействия, то в политике у нас должны быть приемы массовые, и один из них — это символизация. Символ легче воспринимается, символ легче передается, символ всегда победит не —символ. Вспомним светящееся окошко в Кремле, которое молва приписывала работающему и по ночам Сталину. На самом деле это было окно туалета для круглосуточной охраны. Этот пример очень показателен как результат работы имидж — мейкеров того времени, о которых мы уже писали ¹. Он показывает, что даже ничтожная вещь в умелых руках может превратиться в символ.

Мы выделим два основных аспекта символизации политики. Это, с одной стороны, организационная составляющая политики. Сюда отноится и инаугурация президента, и вручение наград, и приемы высоких гостей, и торжественные заседания, и заседания высших органов власти. И многое другое. Здесь все время происходит символическая передача торжественности, значительности происходящего, в том числе и за счет увеличения числа компонентов. Например, не один мотоцикл сопровождения, а почетный эскорт и под. Облегчает процессы символизации в этом случае то, что человек в толпе ведет себя по — иному, он легко поддается эмоциональной заразительности, что часто используется и в рок —концертах. Особенность данной

¹ Почепцов П. Тоталитарный человек. Очерки тоталитарного символизма и мифология. К., 1994.

составляющей и в том, что публика в этом случае не является случайной, а как бы элитной, допущенной к этому символическому событию. Она частично знакома друг с другом и знает порядок прохождения подобных ритуалов. Эти государственные ритуалы принципиально асимметричны: в них все работает на "возвышение" первого лица. Так, награду получают из рук президента, при выходе президента все встают. Это завышение первого лица можно четко проследить, к примеру, по такому официальному документу ("Комсомольская правда", 1995, 22 сент.):

"Официальный прием

(обед, ужин)

Для служебного пользования

Протокольные мероприятия по проведению официального обеда в Грановитой палате.

Лица, приглашенные на официальный обед, прибывают в Георгиевский зал БКД за 15 — 20 минут до начала. Президент России и глава иностранного государства встречаются в Зимнем саду. За несколько минут до начала обеда они выходят во Владимирский зал. После этого туда приглашаются участники обеда. Представившись Президенту России и главе иностранного государства, гости направляются в Грановитую палату и занимают свои места. Последними в зал заходят Президент России и глава иностранного государства. На время официальных тостов и речей в зал приглашаются представители СМИ. По завершении обеда Президент России и высокий гость выходят из Грановитой палаты первыми".

Мы видим, как настойчиво употребляются здесь слова первый и последний, чтобы все время держать внимание на первых лицах. Точно так же приглашенные рассаживаются за столами. И подобная "иерархизация" характерна для всех стран. И добавим, — времен. Так, президент Франции должен встречать главу иностранного государства на парадной лестнице Елисейского дворца, главу правительства — на втором этаже, а простого министра — у себя в кабинете. Но Жак Ширак, став президентом, постоянно нарушает этот ритуал. Встрече, премьер — министра Турции Тансу Чиллер, он сбежал вниз к ее машине. А после встречи он проводил ее к машине, поцеловав на прощание руку. Но все эти нарушения парадоксальным образом сами начинают символизировать иной ритуал, названный стилем Ширака. Так, в США он отправился не на "Конкорде" президента, а обычным рейсовым самолетом. Из 103 жандармов охраны оставил только 25. Ширак отменил развертывание спецсвязи в поездках, поскольку любой гостиничный телефон и так позволяет связаться с любой точкой мира. Он же резко сократил количество сопровождающих его в поездках приближенных ("Час-Time", 1995, 18авг.).

Политика не менее значимо относится и к словам, самой символической действительности. Приведем, к примеру, такие

воспоминания Леонида Кравчука: "Помню один партийный съезд, первый, когда Щербицкий пришел к власти. Мы долго решали такой вопрос: проводит ЦК Компартии Украины свою политику или осуществляет?.. Это готовилось для резолюции. Вы скажете: не все ли равно — проводит или осуществляет? Все, да... не все. Дискуссии по этому вопросу продолжались я не знаю сколько. У каждого секретаря это обсуждалось, на специальном секретариате обсуждалось (а вы интересуетесь, чем ЦК занимался!), как правильно записать: проводит, вырабатывает или осуществляет?.. Какое слово ни брали, а оно, как говорится, и сюда печет, и туда горячо... Можно употребить: "проводит". Но одно из значений этого глагола "управлять деятельностью кого, чего-нибудь". Испугались, как это Компартия Украины может проводить, то есть управлять, а? Управлять, проводить — это же парафия КПСС. Это КПСС "неукоснительно проводит" все, что нужно... Второе слово — "вырабатывает, вырабатывать..." — значит создавать, составлять, определять в определенных чертах..." ¹.

Слова — символы определяют также многое в предвыборной борьбе. Удачное слово всегда побеждает. К примеру, Рейган пришел к власти под лозунгом "Сделаем Америку снова великой". Имидж­мейкер почти всех президентов США Дэвид Герген "научился находить фразы, заарканивающие внимание обывателя — фразы —лозунги" ("Московские новости", 1994, № 1).

Политическими символами могут быть и объекты, вычлененные из события. Одним из ярких символических событий в истории Украины была студенческая голодовка, приведшая к смене премьера. Тогда палатки стали символом будущих изменений.

"Политика — это шоу", — прозвучало в передаче "Один на один" (ОРТ, 1995, 4 окт.). Значит, это вновь символизация. Символизация даже входит в те или иные правила поведения. Так, президент США может оставлять себе любые подарки от американцев, но любые подарки от иностранцев стоимостью выше 225 долларов обязан передавать государству. Здесь символическая линия проходит по водоразделу "свой/чужой". После послаблений на любовном фронте в американском посольстве в Москве все равно остаются некоторые ограничения, в соответствии с которыми сотрудники секретных служб и морские пехотинцы могут любить только граждан и гражданок США ("Новости", 1995, № 76). Отражением этого является старое высказывание: "Полиглот не может быть патриотом". В средневековой Японии, к примеру, человека, побывавшего за границей, уже не брали на государственную службу. Вспомним также борьбу с низкопоклонством перед Западом в СССР.

¹ Чемерис В. Президент, с 130.

Другим параметром символизации политики является личностная составляющая. Политики — это тоже символы, и должны быть именно таковы, чтобы адекватно дешифроваться населением. Политик работает в поле предсказуемости. Мы предполагаем особенности его поведения, его речей. У него нет другого пути, ибо жизнь под светом СМИ требует сильной символизации всей его деятельности и его самого. Даже тело становится элементом символизации. Имидж­мейкер подчеркивает здоровый характер политика, его стройность особенно в случае западного политика, поскольку там это является элементом хорошего тона. Семиотик Де Серто писал, что законы существуют только потому, что есть ТЕЛО, на которое можно наложить разные наказания. Тело в христианской традиции — это дьявольское место, борьбу с плотью всегда ставили во главу угла.

Демонстрация символов успеха, имеющая место в нашем обществе сегодня, когда те или иные личности афишируют обладание иномарками, коттеджами и под., оставляя в тени, как именно они достигают подобного благополучия, укладывается в формулировку Роберта Мертона: "Антисоциальное поведение приобретает значительные масштаба только тогда, когда система культурных ценностей превозносит, фактически превыше всего, определенные символы успеха, общие для населения в целом, в то время как социальная структура общества жестко ограничивает или полностью устраняет доступ к апробированным средствам овладения этими символами для большей части того же самого населения" ¹. То есть символы успеха, провозглашенные как бы для всех, но выданные отнюдь не всем, естественным образом выталкивают население на криминальное поведение.

Политик как символ, по нашему мнению, может быть представлен в двух плоскостях: метонимической и метафорической. В случае метонимии мы имеем перенос значения, идущий по реальной, физической смежности двух объектов. Поэтому здесь политик как символ присоединяется к символизации высшего порядка и переноси^ ее на себя. Примером может служить участие политика во всяческих торжественных мероприятиях, когда он оказывается на острие внимания как прессы, так и аудитории. Столь же активно этот путь переноса позитивной символизации используется в рекламе, когда известный спортсмен рекламирует товар, перенося на него отсвет своей славы. И реклама, к примеру, вина, которая традиционно строится на отсылке к старине: старый замок, бокал при свечах и т.п. Здесь вино принимает на себя символизм старины. Метафорический же перенос — это сближение содержательное, сближение физически

¹ Мертон Р. Социальная структура и аномия // Социология преступности. М., 1966, с 310.

непересекающихся объектов, которые приближаются друг к другу при определенных умственных усилиях. В этом плане кандидат в президенты описывается с точки зрения обладания качествами, необходимыми для президента. Например, Джордж Буш победил Майкла Дукакиса, когда акцент был сделан на его участие в процессах выработки решений, а такими ситуациями у него было директорство в ЦРУ и работа на посту вице — президента, ничего подобного не было у Дукакиса, — и он проиграл.

В подобных случаях создается объект, наиболее одобряемый аудиторией, тот, который полнее соответствует представлениям аудитории об идеальном президенте, идеальном министре, идеальном мэре, идеальном депутате. Причем речь не идет о "любви к кандидату". Вот что пишет Брендан Брюс, директор по коммуникациям консервативной партии Великобритании, о работе имидж-мейкеров Маргарет Тэтчер: "Во —первых, они никогда не пытались убедить британцев в том, что они должны ее любить; достаточно просто уважать (хотя первый вариант был гораздо ближе к ее избирательным преимуществам). Во — вторых, они четко идентифицировали ее сильные стороны — смелость, убежденность и видение будущего, — а не просто подчеркивали их".

Мы рассмотрим сейчас более подробно два примера работы имидж-мейкеров с символизацией таких политиков, как это Гельмут Коль и Ким Ир Сен. Гельмут Коль стал канцлером в очень молодом возрасте — в 52 года. Место символа в виде "дедушки нации" было уже занято в тот период президентом ФРГ. Коль же не побоялся заявить: "Я — бабушка Федеративной республики", подчеркивая, что на бабушку в семье стараются спихнуть самую трудную работу ("Комсомольская правда", 1992, 3 окт.). С Гельмутом Колем работал один из руководителей австрийского телевидения в качестве его имидж-мейкера. Он заменил тяжелые очки в роговой оправе на легкие металлические. Когда однажды Коль причесался пятерней и 80% опрошенных назвали прическу "динамично —прогрессивной", она стала основной для канцлера. Речь Коля очистили от диалектизмов. Специально подобранные костюмы призваны были скрывать внушительность его фигуры. Вес всегда проблема для Коля: на последнем саммите ЕС в Канне для него было изготовлено специальное кресло ("Всеукраинские ведомости", 1995, 12 сент.). Имидж-мейкеры успокоились только тогда, когда опросы показали, что немцы готовы купить у Коля подержанную машину. А это высший уровень доверия. Это был опрос о кандидате в канцлеры, где последний вопрос звучал следующим образом: "У кого бы вы скорее купили автомобиль — у канцлера ФРГ Гельмута Коля или у его соперника, председателя оппозиционной СДПГ Рудольфа Шарпинга?" ("Всеукраинские ведомости", 1994, № 45). Более половины немцев (57%) готовы купить автомобиль у Гельмута Коля.

Не употребляя слова имидж-мейкер, "делался" в качестве руководителя Северной Кореи Ким Ир Сен. Впервые начальника 7 —го отдела (спецпропаганды) Дальневосточного, фронта вызвал маршал Мерецков и сказал: "Займись человеком по имени Ким Ир Сен. Его пока никто не знает. Ты объезди с ним все города Северной Кореи. Тебе будет интересно, а ему просто необходимо" ("Московские новости", 1995, № 59). Сопровождающий везде представлял его, рассказывал о нем, о его боевом прошлом. После одного из гигантских митингов, где будущий лидер выступил с речью, написанной для него в отделе спецпропаганды, всем стало ясно — выступал один из руководителей Северной Кореи. Затем Ким Ир Сен съездил в Москву и после беседы со Сталиным вернулся домой окрыленным. Именно он был признан в качестве корейского Сталина.

Сравнивая эти два варианта, мы видим, что в одном случае выбор был сделан сверху (Корея), в другом — снизу (Германия). Но в том и другом случае избирался символ нации. Поэтому все было направлено на то, чтобы заработала техника именно символизации.

2. Символические процесы в политике

Политическая коммуникация, как и рекламная, протекает под контролем достаточно строгих внешних ограничителей. К примеру, из двадцатичасового дня жизни политического лидера в средства массовой информации попадет от силы 5 минут. И поскольку в свою очередь любое средство массовой информации — это также ограничение работы всех органов чувств до двух — зрительного и слухового, то всегда имеет еще более резкое сужение богатства реального мира до разрешенного объема формы. Суммируем это следующим образом: нам необходимо, с одной стороны, в ограниченном временном интервале и, с другой стороны, в ограниченном канале рассказать о гораздо большем по объему событии. Мы можем представить это в виде двух основных процессов, протекающих в рамках наблик рилейшнз, отбора и коммуникации:

отбор ограничение числа параметров

коммуникация ограничение числа сообщений

Обладая ограниченной по времени и по объему формой, специалисты по ПР вынуждены работать только с основными параметрами, которые необходимо передать. Более того, борьба идет Даже с так называемой "лишней информацией", то есть тем неконтролируемым потоком, из которого зритель может сделать выводы сам. В этом плане особое внимание уделяется зрительной стороне события, тому, что получило название "телевидение с выключенным звуком": как выглядит лидер, как он одет, какую позу принимает при выступлении, как скрыть его волнение. Те черты, какие население склонно приписывать лидеру, должны быть четко продемонстрированы 142

на экране. С одной стороны, это компетентность, авторитетность, профессионализм — т.е. чисто профессиональные качества, позволяющие лидеру участвовать в принятии решений. С другой стороны, лидер — это обладатель принципиально мужских качеств: определенной агрессивности, соперничества, строгости. Один из последних примеров: слушая доклад заместителя председателя Фонда госимущества, Леонид Кучма не выдержал: "Это же не партхозактив, зачем тут самоотчеты... После такого надо подавать в отставку... Хватит! Я разберусь потом..." Зал одобрительно зашумел, послышались выкрики: "Правильно!" ("Киевские ведомости", 1995,29 сент.). При этом некоторые характеристики трудно подлежат передаче при помощи телевидения. Если характеристику "умный" можно смоделировать и в выступлении, и в пресс — конференции, то "смелость" передать сложнее. На Западе, к примеру, она подразумевается при посещении больных проказой, СПИДом. Лидеру должен быть присущ и третий ряд: типичные человеческие качества — ум, смелость, его семейный характер. Эти качества подлежат демонстрации населению как сознательный процесс, ибо в противном случае из случайного процесса население может выбирать то, что захочет, и может не заметить нужных политику характеристик. Как и средства массовой информации, которым, правда, стараются не давать права выбора, что показывать, а что нет. Поэтому западного политика специально учат говорить не более полутора минут, чтобы избежать редактирования. Поэтому была такая характерная особенность выступлений Никсона, который "заходил в зал и произносил перед журналистами речь в сто слов. Не больше. Потому что он не хотел, чтобы они редактировали его. Он знал: дай им больше ста слов, они из них будут варьировать по своему усмотрению" ("Московские новости", 1994, № 1). Из этого постоянного ограничения объема материала и вырастает основной закон работы имидж­мейкера: "Выбор избирателя не имеет отношения к реальности, он вызван лишь особой "химической реакцией" между избирателем и образом кандидата. Выбор относится именно к образу, а не к человеку, поскольку у 99 процентов избирателей не было и не будет контакта с кандидатом. Засчитывается не то, что есть на самом деле, а то-,, что проецируется на экран, и не то, что сам кандидат проецирует, а то, что воспринимает избиратель. Поэтому мы должны изменить не кандидата, а получаемое от него впечатление" (там же).

Дэвид Герген, создатель имиджей президентов Никсона, Форда, Картера, Рейгана и теперь Клинтона, пользуется в этом аспекте термином "упаковка". Никсон стал первым президентом, целиком "переупакованным" его командой, поскольку он понял, что если он не овладеет телевидением, пресса раздерет его президентство на клочки. В свою очередь сам Никсон наставлял Гергена так, чтобы процесс

"упаковки" становился еще более сжатым, для чего в него вводится максимальное число повторений. Никсон говорил: "Когда ты готов выбросить тезис, повторенный тобой уже сто раз, американский народ только созревает, чтобы воспринять эту фразу". Кстати, это общий закон пропаганды, наиболее активно реализованный еще фашистской Германией. В тоталитарном государстве повторение не просто усиливает ту или иную идею, одновременно оно не дает возможности появиться любой другой идее, которая на фоне массового повторения первой выглядела бы хилой и бледной.

Занимаясь анализом и тем более дублированием чужих приемов, уйти далеко не удастся. Каждый народ обладает своей, только ему присущей ментальностью, каждое время тоже по — своему уникально и требует именно своего подхода. Поэтому очень актуально звучит призыв французского специалиста по политической рекламе Жака Сегелы: "Чтобы стать популярным, надо быть смелым" ("Литературная газета", 1992, 2 дек.). Он работал с Ельциным и Собчаком. Помогал Миттерану в президентских выборах 1981 и 1988 гг. Работая с одним из кандидатов в президенты Франции, он дал ему такой совет: "Ничего не стоит менять ни в вашем поведении, ни в ваших жестах, ни в вашей внешности. Вы великолепны! Мы построим рекламную кампанию лишь на одной теме. Вы — самый умный из французов..."

В этом параграфе мы остановимся на двух вариантах символизма: символы политиков, находящихся у власти, и символике политиков, поднимающихся наверх: СТАТИКА СИМВОЛА И ДИНАМИКА СИМВОЛА.