Вопрос 21

Система полного цикла сопровождения потребителей (CRM-система)

Наиболее полно возможности систем управления продажами реализованы в системах полного цикла сопровождения клиентов CRM. Вообще, CRM (customer relationships management – управление взаимоотношениями с покупателями) – это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция, ядром которой является "клиенто-ориентированный" подход, охватывающий все стадии жизненного цикла взаимоотношений с клиентами: приобретение, обслуживание и удержание клиентов.

Ориентация на клиента, когда основное внимание уделяется не производственному процессу, не продукту, а реальному или потенциальному потребителю очень популярный сейчас бизнес-подход. Популярен он небезосновательно, достаточно привести следующие цифры:

Затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего.

Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент “ушел” до этого срока, то он принес убытки).

Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.

Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.

Возвращаясь к CRM-стратегии. Она основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах, извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами.

Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых.

Как говорил вице-президент по CRM-решениям одной известной американской компании: “Чем больше времени вы потратите на выстраивание отношений с клиентами, тем больше содержимого их бумажников останется у вас”.

CRM (customer relationships management) – концепция обеспечения полного цикла сопровождения клиентов, позволяющая консолидировать информацию о клиенте и сделать ее доступной всем подразделениям компании, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами (приобретение, обслуживание, удержание).

Стратегия CRM основана на выполнении следующих условий:

Наличие единого хранилища полной информации о клиентах, в т.ч. истории их взаимоотношений с компанией;

Систематизация и упорядочение данной информации для выстраивания персональной тактики отношений с каждым клиентом;

Постоянный анализ собранной информации для определения наиболее эффективных способов организации сбытовой политики.

Естественно, что все эти условия легко выполняются при наличии современных информационных технологий. Т.е. на уровне технологий CRM – это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может обратиться к "нужному" заказчику в "правильный" момент времени, с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному заказчику каналу взаимодействия.

Программное обеспечение CRM-системы:

основывается на организации единой базы данных о потенциальных и реальных клиентах. В этой БД, начиная с первого контакта с клиентом, заносится информация о компании-клиенте, контактных лицах, способах связи, сфере деятельности клиента, регионе в котором он работает, личных впечатлениях о контакте с клиентом, истории покупок, платежей и обращений в сервисную службу.

Мощная аналитическая база – очень важная особенность для CRM-систем. Скажем с помощью аналитики можно постоянно контролировать работу сотрудников: составлять представление о эффективности и интенсивности работы менеджеров, определять слабые места в работе, проверять “забытых” клиентов. Можно активно контролировать процесс сбытовой политики: наиболее эффективные направления сбытовых усилий, динамику и структуру объемов сбыта в разрезах (по отделам, по менеджерам, по товарам, по отраслям и проч.).

Таким образом, на основе собранной, зафиксированной в БД и проанализированной информации, планируются маркетинговые ходы, определяются целевые сегменты рынка и осуществляются взаимодействия с отдельными клиентами или узкими целевыми группами клиентов.

Технологии CRM-систем подразделяются на три вида:

оперативная CRM, позволяющая получить оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания

аналитическая CRM, предполагает синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих массивах для получения новых знаний, выводов, рекомендаций

коллаборационная CRM, предоставляющая клиенту возможность непосредственного участия в деятельности фирмы и влияния на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания. Требует технологий, которые позволяют подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании.