Этап. Маркетинговые исследования конкурентной среды: анализ вида конкуренции, оценка состояния конкуренции и типа структуры и динамики конкурентных сил

По виду конкуренция подразделяется на:

Функциональную. Все продукты, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Так, потребность в передвижении туристов может удовлетворить железнодорожный, авиационный, автобусный транспорт или личный автомобиль. Фактор функциональной конкуренции необходимо учитывать, даже если речь идет о предложении уникального туристского продукта.

Видовую, она характеризуется наличием продуктов одного и того же назначения и близких по многим параметрам, но отличающихся по каким-либо существенным характеристикам (например, туры различаются программой обслуживания туристов, гостиницы аналогичного назначения различаются по уровню комфорта).

Предметную (межфирменная), она возникает в случае малосущественных отличий между продуктами (товарными марками), предлагаемыми различными предприятиями, или даже при их полной идентичности и обусловливает дифференциацию продуктов.

Ценовую, которая предполагает предложение продуктов по более низким, чем у конкурентов, ценам. Снижение цены возможно за счет издержек производства или за счет уменьшения прибыли. Снижая цену предприятие укрепляет позиции по сравнению с конкурентами. Результат действия ценовой конкуренции в туризме складывается из двух компонентов: естественного улучшения конкурентных позиций предприятия; дополнительного результата, обусловленного укреплением социального имиджа предприятия

Неценовую, при этом ключевым фактором успеха становится не цена, а качество продукта, обслуживание, имидж предприятия, предоставление большего объема услуг. Если предприятие удерживает цену на уровне конкурентов, то более высокое качество продуктов позволяет увеличить потребителей и долю рынка.

Конкуренция усиливается:

Ø когда число конкурирующих фирм увеличивается, и они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей;

Ø если отдача от предпринимаемых действий большая то вероятность того, что другие фирмы предпримут ответные действия выше;

Ø если спрос на турпродукт растет медленно;

Ø если фирмы прибегают к использованию скидок, уступок и других тактических действий, имеющих целью увеличение продаж;

Ø если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы;

Ø если уход из отрасли дороже, чем продолжение конкуренции;

Для оценки состояния конкуренции и типа рынка используется индекс максимальной доли рынка:

К = , где

Дmax — значение максимальной доли участника рынка;

Дс — среднее арифметическое значение доли участников на рынке.

Для оценки динамики конкурентных сил используют модель М.Портера. Он выделяет пять сил, формирующих конкурентную среду туристского предприятия. Наиболее интенсивная конкуренция наблюдается между предприятиями внутри туристской отрасли. Иногда продукция, предлагаемая фирмой, имеет сходные характеристики с продукцией, производимой другими организациями. В результате возникает конкуренция со стороны товаров-заменителей. Конкуренция со стороны организаций из других отраслей возникает в случае, когда имеется вероятность, что организации из других отраслей могут войти в данную отрасль. При конкурентной силе поставщиков туроператоры и турагентства являются основными потребителями туристских услуг гостиниц, транспортных организаций, экскурсионных бюро, поэтому поставщики имеют возможность оказывать прямое влияние на эффективность их функционирования. Конкурентная сила потребителей состоит в том, что она определяет спрос через предпочтение определенных свойств и характеристик продукта и воздействие на цену продукта. Ценовая власть потребителей проявляется, когда потребителей немного, они могут диктовать свою цену, а также при наличии продуктов-заменителей Перечисленные силы конкуренции могут оказывать различное как по направлению, так и по значимости влияние на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной среды предприятия и его положение на рынке.