2015-08-13
1249
Маркетинговые исследования - систематический сбор, обработка и анализ данных, которые позволяют уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия маркетинговых решений. Эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения следующих принципов. Маркетинговые исследования должны:
Ø носить комплексный и систематический характер;
Ø опираться на научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности;
Ø соответствовать принципам Международного кодекса по практике маркетинговых исследований;
Ø тщательно планироваться и иметь план действий.
Фирмы СКС и туризма могут проводить два вида исследований:
1) текущее исследование, проводимое с целью выявления всех перемен и тенденций;
2) исследование одной определенной ситуации с целью проверки предположения или анализа перемен на туристском рынке.
Маркетинговое исследование включает в себя следующие этапы:
1. Постановка проблемы маркетингового исследования Для получения полной информации о проблемах, которые предстоит решить в ходе исследования, можно провести анализ результатов хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия; экспертный опрос руководителей и специалистов; наблюдение за выполнением маркетинговых функций.
|
|
|
2. Составление плана маркетинговых исследований. Из-за ограничений времени и стоимости маркетинговые исследования часто носят выборочный характер. Для этого необходимо определить: состав выборки, установить объект исследования (потребители, сотрудники компании, посредники и т. д.); структуру выборки; объем выборки - количество элементов выборочной совокупности.
3. Сбор, отбор и накопление информации необходимый для получения необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Начинают с анализа вторичных данных; в том случае, когда их недостаточно, прибегают к сбору первичных данных.
4. Предварительная обработка данных. Информация формируется в таблицы, графики и т.д., что удобно для последующего компетентно анализа.
5. Анализ собранной информации. Эксперты изучают информацию, перерабатывают с помощью различных методов и приемов, извлекают необходимые сведения из всего массива полученных данных и делают выводы и рекомендаций, вытекающие из результатов анализа и направленные на решение поставленных проблем.
6. Представление результатов исследования. На основе выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы т.д. и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед исследованием проблемы.
|
|
|
Формами организации маркетинговых исследований являются
· проведение исследования собственными силами (крупные фирмы),
· привлечение сторонних компаний (мелкие фирмы),
· смешанный вариант.
Преимуществами проведения маркетинговых исследований при помощи сторонних организаций являются: профессионализм специалистов; опыт проведения исследований; нейтральность для потребителей. Недостатками - высокая стоимость оплаты услуг специалистов; не гарантируется сохранность коммерческой тайны
Выбор формы организации маркетингового исследования обусловливается следующими факторами:
· опытом работы фирмы на рынке;
· наличием собственного персонала исследователей;
· профессиональным потенциалом сотрудников;
· положением фирмы на рынке и ее намерениями;
· стратегией и тактикой рыночной деятельности фирмы.
При этом, обязательно во внимание принимаются также экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Предприятия предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов сбыта товаров, ценовой политики и т. д.
Сторонним организациям чаще всего поручаются массовые опросы потребителей. Ими выполняются также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самим предприятием.
Существенным фактором, определяющим эффективность маркетинговых исследований, является комплексное проблемы.
