2015-08-21
943
Маркетинговые исследования начинают со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования, выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Вторичная информация - информация существующая, то есть уже собранная для других целей. Первичная информация - данные, собранные впервые для конкретной цели.
Различают три наиболее распространенных способа сбора первичной информации:
наблюдение - способ, при котором исследователь ведет непосредственный надзор за людьми и обстановкой;
эксперимент - отбор информации среди сопоставимых групп субъектов, цель данного исследования - найти причины и следствия противоречивых результатов наблюдений;
опрос - способ, позволяющий исследователям получить прямую информацию о знаниях, убеждениях, мнениях людей, о степени их удовлетворенности от покупки, а также способ, позволяющий определить популярность товара в глазах аудитории.
При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.
|
|
|
Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных.
Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов.
Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.
В маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.
План международного маркетингового исследования(этапы,особенности)
На первом этапе (определение проблемы) маркетолог должен определить цель исследования, изучив соответствующую исходную информацию, выяснить какая информация необходима и как она будет использована при принятии решения.При разработке подхода к проблеме исследователь должен внимательно анализировать особенности потребления и покупательского поведения, выяснить, какие факторы и как на них влияют.
|
|
|
Второй этап (разработка метода) включает формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования(вторичная информация). Различные источники из-за различий в определении какой-либо единицы дают разные оценки одним и тем же статистическим данным (например, размер ВВП). Нужно учитывать, что часто единицы измерения в разных странах отличаются.
Третий этап (формирование плана исследования) детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. План международного маркетингового исследования необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения.
План маркетингового исследования включает следующие этапы:
· анализ вторичной информации;
· качественные исследования;
· сбор количественных данных (опрос, наблюдение, проведение экспериментов);
· измерение и методы шкалирования;
· разработку анкеты;
· определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения;
· план анализа данных.
На четвертом этапе (полевые работы — сбор первичных данных) сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ.
Пятый этап (подготовка и анализ данных) включает редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных.
Шестой этап (подготовка отчета и его презентация) — завершающий. Процесс и результаты международных маркетинговых исследований завершаются отчетом. Рекомендации по презентациям должны соответствовать культурным нормам страны, где проводится презентация.
