Раздел 4. PR, который решает проблемы и проблемы, которые решает PR

Задания к разделу.

1. Прочтите статью: Социальное партнерство и социальный PR//PR-проект в социально-экономическом контексте С. 7-31. Внимательно проанализируйте материал части 2. Приведите 5 примеров, когда PR-акции решали конкретные проблемы, и 5 примеров использования функционального подхода.

2. Ознакомьтесь со статьей: Взаимодействие департамента по связям с общественностью с другими подразделениями предприятия//PR-проект в социально-экономическом контексте С. 73-79. перечислите 5 основных функций отдела по связям с общественностью.

3. Обратитесь к организации, которую вы выбрали в качестве примеры, выполняя задание к разделу 2 («Вашу организацию»). Постарайтесь ответить на вопрос: какие PR-методы, используемые организацией, направлены на реализацию постоянных функций, а какие – на решение проблем?

4. Постарайтесь сформулировать главную проблему выбранной вами организации, которую, как вам кажется, стоит решать методами PR.

Раздел 4. PR, который решает проблемы и проблемы, которые решает PR.

«Сколь бы сложной ни казалась проблема на первый взгляд, она, если правильно к ней подойти, окажется еще более сложной» - считал Пол Андерсон. В правильности этого мнения можно убедиться, если начинать выяснять, какие именно проблемы могут быть решены методами PR, услугами, которые Вы можете получить от PR-агентств.

Как правило, проблемой принято считать какое-то досадное препятствие, мешающей нам в нашей деловой или в личной жизни. Например, надо идти на совещание, а в это время жутко заболел зуб. На склад только что поступила новая продукция, а из проржавевшей трубы стала литься вода. Магазин только начал работать, а тут приходит налоговая инспекция с проверкой и находит 138 упущений, за каждое из которых грозится штрафом…

Безусловно, все это проблемы. И в то же время отношение к проблеме как к негативному происшествию или неприятной помехе – это лишь частные случаи общего понимания проблемы.

Предположим, сегодня наша организация, производящая электрические чайники, находится в определенной ситуации А. Допустим, эта ситуация характеризуется тем, что наша организация занимает 20% рынка электрических чайников. Вроде бы в этом нет ничего плохого, не правда ли? Однако, если предположить, что нам хочется занимать 40% рынка тех же самых приборов для кипячения воды, то вырисовывается немного иная картина. Получается, что кроме ситуации, в которой мы находимся сегодня (А), есть еще ситуация, в которой мы хотели бы находится (В). И, что характерно, эти две ситуации различаются. Следовательно, в данном контексте мы можем определить проблему как элемент отличия между действительной и желаемой ситуациями.

Естественно, наше желание будет заключаться в том, чтобы переместиться из ситуации А в ситуацию В (увеличить долю рынка с 20 до 40%). Но, скорее всего, это будет сделать не так-то просто. если бы мы могли переместиться из действительной ситуации в желаемую одним лишь мысленным усилием воли, скорее всего, мы бы так и сделали. Очевидно, что существуют некие объективные препятствия, мешающие нам легко и быстро достичь желаемого. В нашем примере, это может быть, допустим, недостаток производственных мощностей, отсутствие инвестиций или более мощные позиции конкурентов на региональных рынках. Поэтому возможно и другое понимание проблемы – как препятствия, мешающего изменить ситуацию с действительной на желаемую.

Хочется надеяться, что эти два определения не противоречат друг другу. Ведь то, что отличает желаемую ситуацию от действительно, скорее всего и является препятствием мешающим попасть из одной в другую. Однако методически вам всегда стоит сначала оценить сегодняшнюю ситуацию, потом составить целостное представление о той ситуации, в которую вы хотите попасть, а затем уже оценивать препятствия мешающие вашему поступательному движению.

Вроде бы между тем пониманием проблемы, о котором мы говорили в начале и тем, к которому пришли в итоге, нет принципиального различия. Помехи, препятствия – какая, в сущности, разница? Однако, если проблему текущих труб теоретически можно решить раз и навсегда (или стремиться к тому, чтобы она была решена раз и навсегда), то проблему с попаданием из точки А в точку В нельзя решить по определению. Она может быть решена только в том случае, когда организация полностью самоуспокоена, считает свое положение идеальным и двигаться никуда не хочет. В течение какого-то периода времени в таком состоянии находится возможно, но если находится в нем неопределенно долго, то развитие организации остановится, а так как весь остальной мир продолжает развиваться, то очень скоро организация станет аутсайдером. Хорошего в этом, сами понимаете, мало…

Таким образом, мы приходим к парадоксальному выводу: для того, чтобы организация успешно развивалась, необходимо, чтобы периодически она ставила осознавала свои проблемы. Можно сказать и еще более красиво: наличие у организации проблем – признак ее успешного развития (Впрочем, как и все красивые формулы, эта также небезупречна. Например, если организация накануне своего банкротства осознает его как свою проблему, то это, к сожалению, не свидетельствует о том, что она развивается успешно. Отсюда вывод: проблемы надо идентифицировать заблаговременно, когда их можно еще решить, а самое лучшее – предотвратить их возникновение заранее).

Но все ли проблемы решаемы с помощью методов public relations? Даже не будучи хорошо знакомы с этими методами, мы все же можем предположить что, наверное, далеко не все. Ведь если бы PR мог решать все проблемы предприятия, то, наверное, он подменил бы собой и менеджмент, и маркетинг, а точнее, ни в том, ни в другом не было бы необходимости.

Раз не все проблемы решаются с помощью методов public relations, то очевидно, что начинать планирование PR-кампании стоит с осознания, какие проблемы предприятия можно решить PR-методами, а какие – нет.

Вернемся к истории с чайниками. Мы предположили, что занять большую долю рынка нам мешают:

1. недостаток производственных мощностей,
2. отсутствие инвестиций,
3. более мощные позиции конкурентов на региональных рынках.

Очевидно, что решение каждой из этих проблем зависит от целого ряда факторов. Полностью решить ни одну из них методами PR представляется невозможным. Однако, возможно, что методы PR помогут решить некоторые из этих проблем.

Рассмотрим более детально проблему №3 - «более мощные позиции конкурентов на региональных рынках». В свою очередь эта проблема раскладывается на ряд «подпроблем» (проблем более низкого уровня). Например:

1. у нас нет в регионах фирменных магазинов,
2. у нас нет в регионах дилерской сети,
3. наша торговая марка неизвестна в регионах.

Между тем, как проблему 1 надо начинать решать без использования методов PR, проблема 3 очевидно, полностью находится в компетенции маркетинговых коммуникаций. Проблема 2, конечно, должна решаться отделом региональных продаж или иной структурой, ответственной за построение дилерской сети. Однако и для PR-отдела тут найдется работа: опять-таки привлечь внимание потенциальных партнеров в регионах к нашей торговой марке, а затем побудить их обратиться в региональный отдел.

Итак, посмотрите, какой путь мы проделали: мы проанализировали сегодняшнюю ситуацию, смоделировали желательную для нас ситуацию, предположили, какие препятствия (проблемы) мешают нам попасть из ситуации А в ситуацию В, а затем выделили среди этих проблем те, которые могут быть решены с помощью методов public relations (этот процесс изображен на схеме 5).

Строго говоря, все что мы делали до этого момента, не имело прямого отношения к public relations. И в то же время, если этот этап работы не проделан, то все дальнейшие PR-кампании в лучшем случае становятся малоэффективными, а в худшем – бессмысленными.

Таким образом, для того, чтобы приступить к планированию PR-кампании, нам желательно знать как видится организации ее развитие на ближайшее обозримое будущее, какие стоят перед ней стратегические и тактические цели, и какие проблемы нужно решить, чтобы этих целей достичь.

А теперь самая ужасная вещь: в 90% случаев, придя к своему руководству и спросив о стратегических целях вашего предприятия на ближайший год, вы в лучшем случае услышите что-то вроде «Хорошо что вы об этом спросили, надо будет подумать на досуге…», а в худшем вам посоветуют идти и вплотную заняться написанием текста для буклета, так как ваши конкуренты распространяют подобный буклет уже в течение месяца, а также достать откуда-нибудь электрика, который бы заставил работать светящуюся вывеску до наступления вечера. Да, мы еще не рассмотрели вариант, когда вы, как PR-менеджер, вообще не имеете доступа к руководству, с которым можно беседовать о стратегических целях…

Не падайте духом, если это так и произойдет. Попробуйте уподобиться разведчику на вражеской территории и по крупицам собрать всю информацию о вашей организации, которая поможет вам в постановке целей и задач работы вашего PR-отдела. Что это могут быть за цели и задачи, мы поговорим в следующем разделе.