Отстройка от конкурентов

Стремясь решить эту задачу, мы должны сделать в ключевых сообщениях акцент на наши отличия от конкурирующих с нами PR-субъектов (товаров, услуг, организаций). Естественно, при этом выбираются те отличия, которые помогают целевой аудитории понять всю «оригинальность» нашего PR-субъекта и одновременно помогают сформировать позитивный его образ, повысить привлекательность в сравнении с аналогами.

Особенно важна отстройка от конкурентов на тех рынках, где реальные различия между PR-субъектами несущественны или невелики. Такова, например, ситуация на рынке безалкогольных напитков, где уже много лет борются два главных глобальных конкурента – Coca Cola и PepsiCo. Долгое время одним из средств отстройки от конкурентов для Coca Cola была рельефная бутылка. В 1970-х компания отошла от этой традиционной формы в пользу пластиковых бутылок большего объема с ровными стенками. «Все изменилось в 1994 году, когда с появлением новой технологии, позволившей производить пластиковую рельефную упаковку, компания вновь начала активно использовать рельефную бутылку для того, чтобы четко подчеркнуть отличие своего напитка от всех других безалкогольных напитков» (Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С. 24.). Исследование показало, что рельефная бутылка действительно ассоциируется у большой части аудитории с образом Coca Cola, хотя для молодых людей, которые раньше не покупали напиток в этой упаковке, форма имела меньшее значение. Была разработана целая программа, главной целью которой было «ясно сообщать, что Coca Cola – это особый и непохожий на другие прохладительный напиток». В ходе компании был проведен конкурс с целью оживить связь рельефной бутылки с народным искусством. «Фольклорные художники из 54 стран создали разноцветные, объемные бутылки (от 2 до 12 футов в высоту) из местных материалов. Это были такие разные люди, как резчик по дереву из Белиза, изготовитель игрушек из Уругвая, школьный учитель с островов Фиджи, ирландская школьница» и т.д. (Cамые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С. 24.).