Раздел 5. Цели и задачи public relations

Действие романа Роберта Шекли «Драмокл» (Шекли Р. Драмокл. М., 2000.) происходит в неопределенно-отдаленном будущем на планете Глорм, которой правит король Драмокл. Очередной виток сюжета начинается с того, что король Драмокл получает от себя самого (но только из прошлого) письмо с единственным советом – немедленно захватить Аардварк (соседнюю планету, с которой Глорм связан дружескими отношениями). Драмокл верит в то, что, следуя указаниям, он сможет узнать и реализовать свою Судьбу. Однако вера в предназначение не отменяет необходимости оправдывать свои поступки перед окружающими. У Драмокла нет PR-агентства, зато у него есть Макс – «адвокат, специалист по связям с общественностью и официальный казуист» (Шекли Р. Драмокл. М., 2000, с.24).

«- Все, что мне от тебя нужно, - заявил Драмокл, - это объяснение причины моего поступка.
- Сир?
- Я что, непонятно изъясняюсь, Макс? Люди будут спрашивать, зачем я это сделал. А кроме того, есть еще пресса и телевидение. Мне нужно что-то сказать им!» (Шекли Р. Драмокл. М., 2000, с.24).

У Драмокла возникла совершенно определенная проблема: он совершил поступок, который может вызвать явное неодобрение разных групп общественности. Исходя из этого ставится цель, которую в переводе в королевского на пиаровский можно сформулировать следующим образом: позиционировать действия короля таким образом, чтобы сделать их понятными СМИ и общественности, и, следовательно, обеспечить общественную поддержку военной кампании.

Действительно, цель в PR-кампании должна быть непосредственно увязана с проблемой. Если в качестве главной проблемы вы выделяете то, что ваши электрические чайники не отличаются от в глазах потребителей от чайников конкурентов, то глубокой ошибкой будет ставить целью создание позитивного имиджа президенту вашей чайникопроизводительной корпорации. Да, конечно, некая зависимость между имиджем руководителя и продажами продукции, вероятно существует. Но цель должна прямо следовать из проблемы, а не просто иметь некий общий контекст.

Сложность же заключается в том, что цель, по идее, должна не просто указывать на то, какую проблему мы решаем, но и показывать направление, в котором мы будем искать решение. Например, во время избирательной кампании вам, как PR-менеджеру, могут определить цель: всеми возможными способами содействовать тому, чтобы максимальное количество избирателей проголосовало за кандидата Иванова (это он оплачивает вашу работу) и наименьшее – за кандидата Петрова (основного конкурента Иванова). Но что нужно делать дальше? О чем и как нужно рассказывать избирателям, чтобы добиться нужного результата?

Для того, чтобы найти ответ на этот вопрос, нам нужно взять общую проблему и цель и переформулировать их, сведя к одной или нескольким типовым PR-целям.

Что же это за типовые PR-цели? Это несколько обобщенных направлений работы PR-специалиста, к которым, на базе которых часто формируется многообразие реальных целей, достигаемых в реальных PR-кампаниях. Не устаем напоминать, что эта классификация условна, как и любая иная.

Мы выделяем 5 основных целей (но, естественно, это не единственно возможная система классификации целей):