Позиционирование PR-субъекта

Термин «позиционирование» достаточно популярен и в рекламе, и в public relations. Иногда он понимается как обозначение в сознании потребителя некое ниши для товара или услуги. Такое обозначение позиционирования также возможно, но мы предлагаем более широкое понимание термина. Позиционирование – это логичное, рациональное объяснение целевой аудитории свойств и характеристик PR-субъекта, его функций и возможностей, соотнесенности с проблемами и желаниями PR-объекта, способ «использования» PR-субъекта.

Примером правильного позиционирования PR-субъекта может быть кампания «Зерно: собери урожай энергии», реализованная Советом по продуктам из пшеницы США в 2000 году (Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С. 28.).

В конце 1990-х производство продуктов из зерна переживало трудные времена. «Плотный поток публикаций, рекомендующих богатую протеинами диету, отводил таким продуктам, как хлеб, готовые завтраки и макаронные изделия, роль «демонов с избытком углеводов», что привело к уменьшению продаж и сокращению среднедушевого потребления мучных продуктов на 4 фунта всего лишь за один год» (Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С. 28.). Согласно опросу института Гэллапа, 84% потребителей знали о том, что продукты из зерна полезны для здоровья и придают энергию, но затрудняются связать образ продукта из зерна с конкретным товаром, таким, как хлеб или макароны. Чтобы позиционировать продукты из зерна как соответствующие принципам здорового питания, Совет по продуктам из пшеницы провел информационную кампанию, включавшую в себя пропаганду правильного питания в ток-шоу на радио, партнерство с Мемфисской диетической ассоциацией, семинары в фитнесс-клубах и раздачу специальных информационных материалов (отравные блокноты, липучки для холодильников) в местах продаж.