2015-08-21
1602
«Что до меня, то я больше люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Поэтому, когда я иду на рыбалку, я предпочитаю думать о том, что любит рыба, а не о том, что люблю я». Эту фразу Дейла Карнеги нужно постоянно помнить всем, кто отправляется на PR-рыбалку. Ведь после того, как мы поставили цели и задачи, мы должны четко представить, НА КОГО будет рассчитана наша PR-кампания, какую именно рыбу мы хотим поймать в информационные сети. От того, насколько четко мы определим нашу целевую группу общественности, ее вкусы и пристрастия, зависит и то, насколько эффективной будет вся PR-кампания.
«Public relations» часто переводится как «связи с общественностью». И это вполне корректный перевод. Но проблема в том, что при слове «общественность» ассоциации поднимаются исключительно аморфные и неясные: какие-то собрания… какие-то толпы на улицах… «советская общественность»… «прогрессивная общественность»… как бы народ, но не весь, что ли… В общем, зачем она, эта общественность нужна простому предпринимателю, не совсем ясно. То ли дело – такие конкретные и осязаемые понятия, как потребитель, покупатель, клиент…
Дабы избавиться от этих неясных ассоциаций, нужно хорошо уяснить следующее: PR-агентство никогда не работает с «абстрактной» общественностью. Любую общественность он первым делом разделит на группы и решит: эта мне нужна, эта не очень, а про эту можно вообще забыть и не тратить на нее деньги (хотя менеджер так не подумает. Так подумает заказчик). С этого начинается любая ПР-кампания.
Общественность можно «дробить» практически до бесконечности, выделяя все более мелкие группы. Пассажиры поезда, вкладчики «Мост-банка», покупатели йогуртов, депутаты Государственной думы, уличные продавцы газет, жители Заводского района, преподаватели университета – все эти люди представляют собой различные группы общественности.
Группы можно выделять по различным критериям. Один из них - функциональный. В его основе лежит осознание того, что именно нам необходимо от той или иной группы общественности.
По этому критерию можно выделить 5 основных групп (а можно выделить и больше – все зависит от того, с какой точки зрения посмотреть. В рамках этой книги мы остановимся на том, что их все-таки 5): потребители (избиратели), партнеры, занятые, местная общественность и государственная администрация (см. схему 1). При этом вполне вероятно, что один и тот же реальный человек будет входить сразу во все группы общественности. Скажем, директор ЖЭУ-132 Иванов Иван Иванович будет отнесен к разным группам общественности, в зависимости от того, какая организация попробует наладить с ним связи. Для руководства ликеро-водочного завода он будет потребителем, для кандидата в президенты – избирателем, для Сбербанка – инвестором, для собутыльника Петрова – партнером, для начальника Управления коммунального хозяйства – занятым, для находящегося рядом с домом Иванова автосалоном – местной общественностью, а для жителей этого дома – представителем власти.
Таким образом, для конкретной организации каждую группу общественности будут составлять совершенно различные люди. Кроме того, вовсе не обязательно, чтобы у каждой организации были в наличии все 5 групп. А иногда некая группа общественности для организации как бы теоретически существует, но не включена в круг интересов. Организация не заинтересована в том, чтобы налаживать эффективные связи с этой группой людей. А тех людей, в ком организация с той или иной стороны заинтересована, она называет «своей» общественностью. «Своя» общественность есть у всех. И у вас – в том числе.
Итак, вернемся к тому, с чего начали. В начале каждой ПР-кампании в первую очередь необходимо определить, в каких группах общественности вы заинтересованы, а уж потом подыскивать адекватные методы воздействия.
Начнем с потребителей. Для большинства организаций эта группа является самой значимой. Имеются в виду организации, предоставляющие какой-то товар или услуги (не важно, произведены ли они этой организацией или другой). Если товар (услуга) не будет востребована, организация окажется банкротом, и не помогут ни энтузиазм сотрудников, ни помощь властей, ни дополнительные инвестиции (то есть, конечно, на какое-то время помогут. Но если и после дополнительных инвестиций потребитель организацию не полюбит, то все все равно пойдет прахом).
Обратите внимание, что понятие «потребитель» гораздо шире, чем понятие «покупатель». Организация может не продавать никаких услуг, но потребители тем не менее у нее будут. Например, общественная правозащитная организация может помогать пенсионерам и инвалидам, бесплатно представляя их интересы в суде. В этом случае пенсионеры не будут покупателями, так они ничего не платят за оказываемые услуги, но, несомненно, будут потребителями, так как «потребляют» правовые услуги.
Это отличие очень важно. Дело в том, что если мы воспринимаем «потребителя» только как «покупателя», мы тем самым очень сужаем круг организаций, для которых эта группа общественности может представлять интерес. Общественные и некоммерческие организации, государственные вузы, органы власти, политические партии могут и не продавать никаких услуг, что не освобождает их от необходимости налаживать связи со своими потребителями.
Потребителей можно разделить на реальных и потенциальных. Например, для АО «Молочный двор» находящегося в городе Саратове, реальным потребителем будет каждый, кто хоть раз в год покупает хоть одну упаковку произведенного этим АО кефира. А потенциальным – каждый житель области (а если у АО есть амбиции на общероссийском рынке, то и каждый житель России), не находящийся в коматозном состоянии, не спящий летаргическим сном, не имеющий медицинских и религиозных противопоказаний на молочные продукты, а также имеющий возможность изредка выделять на оные из своего бюджета 4 р.
Для газеты «Саратовский вестник» реальным потребителем будет каждый подписчик газеты, а также любой, хоть раз в год ее покупающий. А потенциальным – любой житель области, грамотный и зрячий (и опять-таки, хоть с малой толикой денег, то есть не бомж).
С каким потребителем нужно работать – с реальным или потенциальным? Ответ очевиден: и с тем, и с другим. Таким образом, задачи работы с потребителями делятся на две большие группы: усилия по привлечению новых потребителей и по удержанию старых.
Работа по привлечению новых потребителей начинается в идеальном случае еще до выхода того или иного продукта на рынок (на практике это, конечно же, удается реализовать не всегда). По идее, PR-менеджер должны начинать свою работу уже на стадии обсуждения нового продукта специалистами по маркетингу и производственниками. Уже на этой стадии могут обнаружиться вопросы, заблаговременное решение которых позволит избежать потенциальных коммуникативных проблем.
Проиллюстрируем эту сложную синтаксическую конструкцию примером. Допустим, на пищевом предприятии решили наладить выпуск нового сорта печенья в замечательной яркой упаковке. При этом производители знают, что материал для упаковки абсолютно экологически чист и соответствует всем стандартам. Но они могут не знать, что недавно в СМИ разразился скандал вокруг этой упаковки и были высказаны сомнения в ее безвредности. Даже если сомнения не подтвердились, в массовом сознании мог остаться осадок от этого скандала. Поэтому PR-менеджеры могут порекомендовать заменить материал для упаковки на аналогичный. Прислушаться ли к их мнению - решать руководству компании.
Незадолго до выхода продукта на рынок PR-отдел подготавливает информацию о нем для СМИ, дилеров и конечных пользователей. При этом важно, чтобы не создавались ситуации, когда, узнав о новом товаре, потребитель приходит в магазин, где о таком товаре слыхом не слыхивали. Поэтому информация должна пройти сначала через оптового посредника (дилера, дистрибьютора), потом через розничного продавца и, наконец, через потребителя.
В дальнейшем для продвижения продукта или услуги могут использоваться все средства PR.
Однако не менее важно, по сравнению с привлечением нового потребителя, и удержание старого. Для этого используются самые различные маркетинговые технологии, из которых PR наиболее близко такое направление, как ведение рекламаций, иными словами, работа с претензиями покупателей. По данным офиса Дел Потребителей Белого Дома США, 90% покупателей, неудовлетворенных покупкой, больше не покупают у этой компании. Однако, если проблемы этих людей быстро и удовлетворительно решены, то около 70% ранее недовольных остаются лояльными компании.
Именно поэтому в некоторых компаниях создаются специальные «Офисы разбора претензий». Задачи этих отделов – как можно быстрее, профессиональнее и оптимистичнее решать проблемы покупателей.
Перечисляя группы общественности, мы упомянули избирателей как своего рода разновидность потребителей. Разумеется, это точка зрения спорна, и уж во всяком случае избиратели – это достаточно специфическая разновидность потребителей. Но обратим внимание: избиратели, по сути дела, покупают для себя то или иное поведение политика, покупают его услуги по отстаиванию своих интересов, его роль в принятии тех или иных законов, в которых они заинтересованы. И они платят за эти услуги – платят, отдавая за политика и партию голос на выборах. Поэтому и в работе с избирателями имеет смысл придерживаться тех же принципов, что и в работе с потребителями. Например, вырабатывать именно ту программу, которая найдет понимание у аудитории, а не навязывать людям выработанные в кабинете тезисы. Недаром в последнее время популярность завоевывает такая наука, как «политический маркетинг», интегрирующая методы традиционного маркетинга в область политики.
Такая целевая категория, как «партнеры», во многих случаях граничит с категорией потребителей. Иногда партнеры - это просто очень крупные потребители, отношения с которыми настолько важны для поставщика услуг или товаров, что выходят за рамки обычных отношений «поставщик-потребитель» и становятся партнерскими. Например, крупная оптовая компания, представляющая интересы определенной торговой марки в стране или регионе, становится уже не просто потребителем, а партнером.
Однако не всегда партнеры – просто крупные потребители. Для общественной организации партнерами могут быть средства массовой информации, вместе с которыми организация защищает права граждан. Для высшего учебного заведения партнерами могут быть кадровые агентства, помогающие трудоустраивать выпускников. Для политической партии, в свою очередь, партнерами могут быть общественные организации – те, которые поддерживают ее программу и помогают получить голоса избирателей. Партнерами могут быть также крупные инвесторы и спонсоры.
В любом случае, определяя свою партнерскую аудиторию, необходимо обращать внимание на то, с кем вы можете обмениваться ресурсами (как материальными, так и нематериальными) для совместного развития и достижения общих целей.
Есть и более конкретные определения того, что такое «партнерство». Например, эксперты знаменитой консалтинговой фирмы Andersen Consulting выделяют следующие признаки партнерства
- Долгосрочные стратегические отношения (в отличие от союзов или альянсов)
- Взаимные интересы и общее видение будущего успеха
- Тесные операционные связи долгосрочные соглашения основанные не только на соотношении цены/затрат но и качества
- Взаимный и равный обмен информацией.
С этими признаками можно согласиться, надо только учесть, что они описывают скорее некое «идеальное» партнерство. Работая с партнерской аудиторией, вам часто придется иметь дело с потенциальными партнерами – организациями и людьми, с которыми у вас пока нет таких тесных связей, но вам хотелось бы, чтобы они появились (так же, как и с потребителями).
Следующая категория, на которой следует остановиться подробнее – так называемые «занятые» – это те сотрудники, кем управляют больше, чем они сами управляют кем-либо. Мнения и поведение этих людей не в последнюю очередь определяют, насколько успешной и стабильной будет деятельность организации. Особенно важна лояльность занятых во время различных кризисов.
Это направление PR стало очень актуальным именно в последнее десятилетие. По разным причинам в России и на Западе произошло увеличение нестабильности и неопределенности деловой среды. Сотрудник компании чувствует себя менее защищенным и менее связанным со своим работодателем. Отсюда – меньшая лояльность.
Одновременно возрастает и динамичность рынка. Чтобы организация могла успешно работать на нем, решения должны приниматься параллельно с изменением ситуации, оперативно. Значит, требуется предоставлять больше полномочий сотрудникам, чтобы они могли многие решения принимать сами, не передавая информацию вверх и не дожидаясь ответа. А это опять-таки повышает для компании важность работы с занятыми.
При построении «внутрифирменного» PR можно руководствоваться следующими основными правилами.
Во-первых, в организации должна наличествовать «обратная связь». Не только сотрудники должны знать, что думает о них начальство, но и руководство должно знать мнение занятых. При этом важно, чтобы сотрудник имел право и возможность высказать руководству свое мнение о положении дел в организации (пусть даже критическое).
Во-вторых, внутренние коммуникации должны быть приоритетны перед внешними. То есть о событиях в компании ее сотрудники должны узнать от своего руководителя или из «листка новостей», но не по телевидению или слухам.
В-третьих, для поддержания нормальных отношений между сотрудниками и топ-менеджментом, необходимы такие трудно определяемые вещи, как дружественный тон, искренность и чувство юмора.
Этим, конечно же, не исчерпываются правила построения внутренних коммуникаций. Но их более подробное рассмотрение слишком глубоко затянет нас в проблемы кадрового менеджмента. А наш предмет все-таки – PR.
Какие же методы PR предпочтительны для внутренних коммуникаций?
Одно из наиболее часто используемых средств – листки новостей, или внутрикорпоративные газеты. Это достижение PR, кстати говоря, очень часто использовалось в советской управленческой практике под названием «многотиражек». Многие, наверное, вспомнят такие издания, как «Автотранспортники», «Железнодорожники Поволжья» и «Стеклодув». Некоторые из этих газет, кстати говоря, продолжают существовать и сегодня. Но издание собственного новостного бюллетеня – роскошь, доступная не только промышленным гигантам, но и более скромным предприятиям.
Конечно, в различных организациях внутренние издания будут выглядеть по-разному. Если корпорация IBM выпускает для своих сотрудников полноцветный многостраничный журнал «Think», то небольшая оптовая фирма вполне может размножать на ксероксе раз в месяц несколько листочков формата А4.
Как и для любого СМИ, для внутренних изданий важна периодичность. Пусть листок выходит раз в месяц, но служащие должны знать, что получат свежий номер каждого 10-го числа.
Содержание таких корпоративных газет может быть различным, но некоторый «джентльменский набор» тем уместен в любом подобном издании.
Первый важный тематический блок – новости компании. Здесь могут помещаться сообщения о новых продуктах и услугах компании, об открывающихся подразделениях и благотворительной деятельности компании.
Важно рассказывать сотрудникам не только о том, что происходит в компании сегодня, но также о прошлом фирмы и планах по дальнейшему развитию. Поэтому в структуре внутрикорпоративной газеты можно предусмотреть рубрики, рассказывающие о фактах истории компании и включающие планы на ближайшее время и стратегические цели.
Очень важно, чтобы в газете рассказывалось о сотрудниках компании. Это могут быть рассказы о ветеранах, представления новых сотрудников, небольшие очерки, приуроченные к различным юбилеям (дням рождения или годовщинам работы в компании).
Эти материалы могут дополняться новостными блоками, аналитическими и обзорными статьями по тем направлениям деятельности, в которых занята компания. Далеко не все сотрудники имеют возможность (а иногда и желание) знакомиться со всей выходящей специализированной прессой.
Необходимо добиться, чтобы материалы для новостного листка готовили не только сотрудники PR-отдела или пресс-службы, а все занятые (или хотя бы многие). Причем это могут быть как специально подготовленные для публикации материалы, так и тексты в жанре «писем в редакцию». Внутрикорпоративная газета – не самоцель, а средство наладить многосторонние коммуникации в организации.
Из других средств PR, активно помогающих в работе с «занятыми», можно упомянуть: управленческие публикации, ежегодные отчеты, доски объявлений, внутренние теле-, радио- и компьютерные сети, а также различного рода особые события.
Такая категория, как местная общественность, влияет на работу далеко не всех компаний. Скажем, оптовый склад продуктов питания имеет весьма хорошие шансы никогда не вступить в конфликт с местными жителями (если только подъезжающие за товаром машины не будут давить детей и мять газоны – но тут уж надо внимательнее выбирать место и водителей). А вот организаторы платной автостоянки вполне могут схлопотать на свою шею неприятностей в виде протестов, пикетов, писем, звонков, угроз и жалоб от не имеющей автотранспорта общественности.
Зачастую местная общественность проявляет себя стихийно, но иногда действует через общественные организации, как бы делегируя им свое право на отстаивание своих интересов. В России достаточно развито экологическое движение, отстаивающее права местного сообщество на безопасную и комфортную окружающую среду. Существует достаточно много примеров того, как экологические организации оказывали мощное давление на государственные и частные организации, заставляя их менять свою политику, отказываться от принятых решений. Во многих случаях это было связано с большими потерями для организаций, чьи действия нарушали интересы местного сообщества. Своевременно проведенный анализ интересов местных жителей, умело сбалансированная и публично объясненная политика могли бы помочь избежать этих потерь.
Особенно важной поддержка местного сообщества оказывается, когда организация попадает в ситуацию кризиса – например, из-за неблагоприятной конъюнктуры на рынке или какого-то ЧП (например, техногенной катастрофа на предприятии). Поддержка местного сообщества, вера в то, что предприятие играет важную роль в развитии города или региона, позволяет пережить тяжелые времена.
Связи с местным сообществом особенно развиты в западных, и, в частности, в американских компаниях. В некоторых из них существуют даже должности менеджера по community relations (наряду с менеджерами по public relations). Вот, например, что говорит об этом Сильвия Шмидт, менеджер по community relations международного холдинга «Уильямс»: «Мы уверены, что быстро ощутим эффект от свое работы, если с компанией произойдут какие-то проблемы, вплоть до форс-мажорных обстоятельств. Мы думаем, что в каких-то чрезвычайных ситуациях люди будут помнить о том, что корпорация помогала им эти годы и помогут нам выстоять, придут нам на помощь. Это относится, кстати, и к средствам массовой информации» (подробнее о community relations см. Музалевский М. Социальное партнерство и социальный PR//PR-проект в социально-экономическом контексте. Саратов: Научная книга, 2002).
В развитии связей с местным сообществом большое внимание уделяется филантропическим и благотворительным программам, волонтерской работе сотрудников предприятия на благо местных жителей. Важно помнить, что в PR все взаимосвязано, и активная работа с местной общественность, как правило, позволяет улучшить и отношения с другими целевыми группами.
Вот что пишет об этом Сергей Туркин, один из ведущих российских экспертов в области социальной активности бизнеса: «Сегодня социально-ответственное поведение воспринимается в США как категорический императив. Порой начинаешь сомневаться, что цель американского бизнеса - зарабатывать деньги. Вся забота капиталистов как будто в том и состоит, чтобы помочь местной комьюнити ликвидировать бедность и бездомность, дать достойное образование, жилье, помочь устроиться на работу и помирить, наконец, белых с черными.
Однако под внешней «безграничностью» филантропических программ скрывается точный деловой расчет. Филантропия помогает экономить деньги. Более того, приносит новые деньги. Корпоративная филантропия стала бизнесом, и никому западному предпринимателю в голову не придет выдавать деньги на лечение инвалиду или пострадавшему от экономической разрухи. Филантропия стала «стратегической» и теперь намертво привязана к маркетинговой стратегии и деловой повседневной активности. Проявление социальной ответственности позволяет улучшить имидж корпорации, отношения в коллективе, привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж своей продукции (услуги) и стоимость акций корпорации на рынке» (Бизнес в местном сообществе: материалы учебного курса. М., 2002.).
Еще одна важная группа общественности – это государственная власть и местное самоуправление. Сюда принято включать организации, представляющие все три ветви власти – законодательную, исполнительную, судебную – на все уровнях власти (для России это федеральный уровень, уровень субъекта федерации и уровень муниципального образования). Мы говорим о структурах и организациях, однако помним, что реально они состоят из конкретных людей, с которыми и должна строится работа.
Работу по установлению эффективных связей с государством часто определяют с помощью еще одного термина – «лоббирование». Слово происходит от английского «lobby» - холл, приемная, кулуар. Именно в коридорах и кулуарах парламентов мира лоббисты часто пытаются найти общий язык с народными избранниками. Как считают авторы семинара «Кампания по продвижению общественных интересов»: «“Лобби” - это комната в Конгрессе США, где законодатели собирались на кофе. Там их поджидали люди, которые хотели в тех или иных целях воздействовать на законодателей. Их стали звать лоббистами».
Построение эффективных связей с государственной властью является важным потому, что именно власть во многом определяет условия, в которых приходится работать коммерческим, политическим, общественным организациям. Это происходит на различных уровнях – начиная от издания законов, указов, подзаконных актов, регулирующих экономическую и социальную жизнь страны и региона (хотя бы в вопросах налогообложения), до конкретных решений, связанных с предоставлением лицензий, квот, льгот, размещением заказов, выделением кредитов и т.д.
На первый взгляд может показаться, что проведение широкомасштабных компаний по влиянию на государство под силу только мощным корпорациям. Однако это не так. Даже представителям среднего и малого бизнеса можно влиять на государство через профессиональные объединения – ассоциации, союзы, гильдии и т.д.
Лоббирование может осуществляться не только в интересах корпораций, или же ассоциаций, представляющих различные бизнес-структуры. Целью лоббирования может быть также оказание влияние на принятие решений в интересах той или иной социальной группы; создание больших возможностей для развития социальных, научных, культурных инициатив; вовлечение "ущемленных" в политический процесс так, чтобы те, кто не имеет голоса могли заявить о своих проблемах; развитие открытости и подотчетности правительства. Влияние на государственную власть с целью вызвать социальные изменения называется «социальным лоббированием».
Итак, мы познакомились с пятью функциональными типами аудиторий. Определив для себя, с какой из этих аудиторий вы собираетесь в данном случае работать, необходимо определить ее специфические характеристики. К этим характеристикам принято относить пол, возраст, семейный статус, место проживания, социальный и экономический статус, психологический тип, потребительский тип, в некоторых случаях – профессию. Таким образом, мало знать, что вы собираетесь работать с потребителями, важно знать, что ваши потребители (например) – женщины в возрасте от 35 до 50 лет, с высоким доходом, проживающие в городе Саратове.
Зачем это знать? Вспомним, что цель PR – влияние на мнения и поступки групп общественности. Влияем мы, передавая информацию. Но для того, чтобы передаваемая информация приносила эффект, необходимо знать, ЧТО, КАК и ГДЕ говорить. Очевидно, что содержание сообщения и каналы, по которым оно передается, должны быть различными для разных аудиторий. Подробнее – в следующем разделе.
