Вопрос 3. Моделирование поведения потребителей

Исследование потребителя в системе маркетинга носит цель определить комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис. 6).

Рис. 6. Модель поведения конечного потребителя по Филипу Котлеру

На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и другие.

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства не знакомых потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация в этом случае направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование покупки и т.д.).

Важным шагом в моделировании поведения потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке.

Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов к решению данной задачи служит «модель черного ящика» (рис. 7).

Рис. 7. Модель принятия решения о покупке

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

Наконец, заключительный этап моделирования — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная — наоборот, ослабляет интерес к нему.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть, куда и как потребитель обращается за информацией о товаре, и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

Определение нужд потребителя — первый шаг в процессе создания высококачественного продукта.

Сравнение функций продукта, его исполнения и цены с нуждами потребителей — основа оценки качества товара.

Схема обеспечения удовлетворенности потребителя качеством за счет обратной связи имеет два канала:

· сопоставление с аналогичными товарами других производителей;

· сбор данных и интерпретация ожиданий потребителей (анкетирование, групповое обсуждение, интервью, наблюдение, изучение публикаций, отзывов, жалоб, принятие на себя роли клиента).

Качество товара (услуги) является результатом качества процессов (организованная деятельность по переходу входа в выход). Каждый процесс должен иметь своего владельца, который отвечает за улучшение работы и может принимать самостоятельные решения.

При определении характеристик, по которым потребитель будет судить о степени удовлетворения его запросов, можно определить значимость измерений и их влияние на конечную оценку потребителем и возможное увеличение цены (иногда производителю трудно обосновать увеличение цены). При размышлении на тему, какие параметры продукции повлияют на выбор потребителя и как предугадать эту реакцию, необходимо найти решение вопроса сочетания отличительных особенностей, функций и стоимости.

На всех стадиях жизненного цикла товара (ЖЦТ) восприятие продукции потребителем, компетенция предприятия и качество принимаемых им решений, а также возможности конкурентов оцениваются одинаковой характеристикой: отношением прибыли к стоимости. Исходя из этих позиций, можно определить разницу среди вариантов продукта, которые могут выражаться через следующие оцениваемые параметры:

· увеличение числа продаж;

· сокращение времени выхода на рынок;

· низкий процент ошибочных решений;

· низкая стоимость гарантийного обслуживания;

· улучшение имиджа предприятия.

В целом для обеспечения конкурентоспособности продукции или услуг необходимо, в первую очередь, изучить пожелания потребителей, а затем перейти к проектированию изделий и процессов желаемого уровня качества. При этом продукция должна сохранять характеристики качества в процессе эксплуатации, то есть быть нечувствительной к различным помехам.