Вопрос 4. Сегментация рынка

Под сегментацией (сегментированием) понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, формы сбыта и т.д.).

Целевой маркетинг включает в себя три основных мероприятия:

Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться свои товары. Предприятие определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка требует детального знаний требований потребителя к товару и характеристик самих потребителей. Сегментирование бывает нескольких видов:

· макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.;

· микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям (уровню доходов, полу, возрасту и т.д.);

· сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (например, наручные часы ® часы для мужчин ® часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов и т.д.);

· сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов-профессионалов ® мячи для спортсменов – любителей ® мячи для молодежи);

· предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

· окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и программа, и, как правило, насчитывает ограниченное число рыночных сегментов.

Рассмотрим наиболее общие принципы сегментирования рынка.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: потребностями, ресурсами, географическим положением, покупательским отношением к моде, привычками и т.д. Любой из этих параметров может использоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а «населенность» каждого уменьшается.

Признаки, по которым можно сегментировать рынки, многочисленны.

При оценке потенциала рынка и при выборе группы потребителей каждое предприятие должно предвидеть результаты сегментирования рынка. Не обязательно сегментировать рынок по всем возможным и наиболее характерным показателям. Часто достаточно двух-трех показателей, чтобы иметь представление о рынке, особенно на начальных стадиях сегментирования.

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам; сегментам е четко очерченными границами и не пересекающимися с другими сегментами рынка; сегментами с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 70-80% товара, предлагаемого данным предприятием.

Маркетологи советуют также отыскивать однородные сегменты на разных рынках, близкие по своей реакции на маркетинговую деятельность предприятия, что в значительной степени позволяет экономить на проведении маркетинговых мероприятий и облегчает производственно-сбытовую деятельность.

Целевой рынок включает в себя несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данного предприятия как наиболее оптимальные, выгодные и перспективные. Неважно, будут ли на нем конкуренты. Все находятся в одинаковых условиях.

Выбор целевого рынка не означает, что остальные сегменты останутся без внимания, но главную стратегию поведения на рынке необходимо строить на базе данных о целевом рынке.

Очень часто при сегментировании рынка оказывается, что существует часть рынка, которой пренебрегли как производители, так и торговцы. Такая часть рынка называется рыночным окном. Рыночное окно — это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители данного вида товара, оставив нужды потребителей неудовлетворенными.

Чаще всего оно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других аналогичных товаров.

Например, рынок по продаже шампуней для кошек и собак и продуктов их питания долгое время оставался рыночным окном, поскольку кошек и собак мыли мылом, а кормили тем, что едят люди.

Понятие рыночное окно соприкасается с понятием рыночная ниша. Это понятие связано с определенным рыночным сегментом, который в наибольшей степени подходит к товарам конкретного предприятия, если большое предприятие обслуживает несколько целевых рынков и рыночных окон. В большинстве случаев оказывается, что товар продается особенно хорошо на одном или двух рыночных сегментах и предприятию обеспечено господство и стабильность в долгосрочном плане независимо от усилий конкурентов. Эти сегменты и составляют рыночную нишу. От нее идет основная прибыль, которая, в конечном итоге, и является гарантией стабильности предприятия.

Сегментирование рынка тесно связано с позиционированием продукта на рынке. Сегментирование дает отправные точки для создания и производства продукта, который в наибольшей степени соответствует потребностям и предпочтениям выбранного целевого рынка. Оно определяет характеристики, которые должен иметь продукт.

Позиционирование продукта на рынке включает в себя комплекс маркетинговых элементов (товарная, ценовая, сбытовая, сервисная и рекламная политика), через которые необходимо внушить потребителю, что в отличии от других продуктов, наш продукт создан именно для него.

Представление потребителя на рынке о потребительской стоимости продукта не всегда соответствует действительности. Например, химический состав двух лекарств может быть совершенно одинаков, но потребитель утверждает, что одно ему помогает, а другое — нет. В другом случае два товара могут быть различны, но потребитель считает, что они взаимозаменяемы. Например, с точки зрения престижности (например, автомобили «Мерседес» и «Вольво»). Все это необходимо учитывать.

В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители выступают на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей.

Вопросы для самопроверки:

1. Назовите основные принципы формирования правильного представления о поведении потребителей.

2. Какие факторы влияют на поведение потребителей?

3. Чем отличаются понятия «покупатель» и «потребитель»?

4. Какие психологические, мотивационные факторы становятся решающими при покупке товаров?

5. Укажите основные положения теории предельной полезности.

6. Опишите этапы процесса моделирования конечного потребителя.

7. Что представляет собой сегментирование рынка?

Литература по теме:

Основная литература:

1. Д. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. Поведение потребителей. Изд. 14-е / Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2010. – 994 с.

Дополнительная литература:

1. Поведение потребителей: учеб. пособие / под ред. Н.И. Лыгиной, Г.А. Васильева. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2007.

2. Сергеев, А.М. Поведение потребителей: учеб. пособие / А.М. Сергеев, Е.А. Бойченко. – М.: Эксмо, 2006.