Вопрос 1. Факторы поведения потребителей

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

· потребитель независим;

· мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

· поведение потребителя поддается воздействию;

· потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если представляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследование мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью методов моделирования. Тут важно отметить, что поведение потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий продавца, мотивации и т.д. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство.

Поведение потребителя на рынке может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы их удовлетворения.

На поведение потребителей, прежде всего, влияют факторы внешней среды, а также факторы индивидуальных различий: уровень доходов, мотивация, образование, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при изучении поведения потребителей на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителей.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная защищенность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как попрание законных прав потребителя, и должны быть наказуемы. Предприятие не может добиться реального успеха, если оно игнорирует права потребителей своей продукции. Не случайно, поэтому в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные изучению поведения потребителя на рынке. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями (например, покупкой товара).

В качестве потребителей выступают конечные потребители-граждане, а также организации (предприятия-потребители). Конечные потребители — это отдельные граждане, семьи, домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). К предприятиям-потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии товаров для оптовой реализации их предприятиям-потребителям. Предприятия розничной торговли выступают в роли посредников между предприятиями-производителями товаров и услуг или оптовыми посредниками и населением.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рис. 5).

Рис. 5. Система личных потребностей граждан

Абсолютные потребности — первый уровень — абстрактны к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются основным стимулом производства и труда.

Действительные потребности — второй уровень — имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платежеспособные потребности — третий уровень — ограничены не только имеющейся в обществе товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары и услуги. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, то есть достигнутый уровень удовлетворения абсолютах и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного и психологического характера.

К экономическим факторам относятся: величина распределяемого национального дохода; денежные доходы населения и их распределение между отдельными его слоями; объем и состав товарного предложения и спроса; уровень и соотношение розничных цен на различные товары; степень достигнутой обеспеченности населении отдельными продуктами потребления; уровень торгового и сервисного обслуживания и другие.

Социальные факторы — это распределительная политика государства, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и другие.

Демографические факторы включают численность населения и его состав; численность и состав семей; соотношение между городским и сельским населением; процессы миграции населения и другие.

Природно-климатические и национально-исторические факторы — это экономические и географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Кроме воздействия перечисленных факторов, поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием различных периодов жизненного цикла семьи: незамужние и неженатые, недавно созданные семьи, молодые супружеские пары без детей, супружеские пары с маленькими детьми, зрелые супружеские пары со взрослыми детыми, пожилые супружеские пары без детей, престарелые одиночки.

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности.

Статус — отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как престиж, авторитет и другие.

Убеждение — осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности.

Установка — выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.