Життєвий цикл бренду (Маша)

Життєвий цикл бренду складається з етапів впровадження, росту і розвитку, зрілості та стабільного положення на ринку, спаду або вмирання бренду, які послідовно проходить кожен бренд.

Вони відрізняються один від одного цілями маркетингових заходів, основним типом споживачів товару чи бренду, ціноутворенням, асортиментом. Відповідно назви етапів відображають основну суть життєвої стадії, на якій перебуває бренд.

Іноді нульовим «предетапом» називають стадію розробки товару і бренду.(про яку шлося раніше)

Перший етап - впровадження, проникнення бренду на ринок - представляється найбільш складним і ризикованим. Поява нового товару під новим брендом або зміна бренду для вже існуючого товару передбачає певні ризики. Цей етап характеризується нестабільністю, високими витратами, навіть збитками для організації.

Компанія виставляє на ринок новий бренд. Природно, що спочатку необхідно його продемонструвати невеликому числу можливих споживачів і експертів, які винесуть свій вердикт щодо якості продукту, привабливості його з точки зору масового покупця. Ця фокус - група являє собою головний інструмент маркетингових досліджень. Так званий «пробний маркетинг» несе в собі інформативну цінність: чи буде даний бренд користуватися успіхом у споживачів або ж він приречений на провал. На цьому етапі в масове виробництво товар бренд не надходить і практично не представляється широкій аудиторії. Невеликі партії товару поширюються шляхом безкоштовних додатків до вже знайомих товарам, роздачею зразків і в якості призового фонду.

Основними завданнями маркетингу стають дослідження ринку, потенційного попиту на товар і визначення можливого обсягу продажів. Саме дослідження є основним завданням цього етапу. Більша частина витрат на просування бренду і товару під цим брендом відноситься саме до досліджень.

Другий етап життя бренду - зростання, розвиток - характеризується активним впровадженням брендового товару на ринок, потужною рекламною підтримкою, збільшенням витрат на маркетингові заходи. Підвищення інтересу до бренду супроводжується зростанням обсягів продажів, що може призвести до перевищення попиту над пропозицією. Це пов'язано з тим, що хоча основна маса потенційних покупців ще не готова повною мірою набувати пропонований товар, а основну частину споживачів складають люди, достатньо забезпечені, які можуть дозволити собі покупку не надто широко відомого бренду, але в той же час виробництво ще не в повній мірі перешикувалося на повноцінний випуск товарів, що може створити труднощі з наявністю товару. Це, втім, найчастіше грає на руку бренду, оскільки брак товару створює видимості дефіциту, затребуваності. Поступово збільшується прибуток, обсяг продажів починає рости, стабілізуються цінова політика та рекламна діяльність. Бренд поступово починає займати певне місце у свідомості споживачів. Цей етап звичайно набагато триваліше попереднього, і компанія, як правило, прагне ще більше розтягнути його.

Головними на етапі зростання і розвитку бренду є завоювання певної позиції на ринку, заняття конкретної стійкої місця в ієрархії цінностей покупця, створення стійкого попиту на брендовий товар. Відбувається зміцнення зв'язків між брендом і споживачем, створюється потужна емоційна прив'язка, зростає лояльність покупців до бренду.

На етапі зрілості бренду основними завданнями маркетингу стають підтримка інтересу до бренду, пошук нових ринків збуту, можливе поліпшення товару, його модифікація.

На цьому етапі чітко простежується тенденція до зниження обсягів продажів або стагнації їх. Бренд уже не викликає початкового інтересу, він не може в повній мірі конкурувати з новими брендами. Більшість споживачів поступово переключаються на новинки. Прихильність бренду ще зберігається, але вже починає зменшуватися. У цей час формуються групи постійних покупців, які продовжують зберігати вірність бренду.

Значну роль для підтримки інтересу до бренду грає гнучкість цінової політики. Брендові товари часто продаються зі знижками, що особливо доцільно при продажу саме постійним покупцям в якості додаткового бонусу за збереження лояльності.

Важливу роль відіграють сервісне обслуговування, розширення асортименту наданих послуг і гарантій. Також широко використовуються такі інструменти маркетингу, як модифікація ринків збуту та удосконалення самого бренду. Ринок можна модифікувати, змінюючи або розширюючи той сегмент, на якому представлений товар. Серед колишніх покупців проводяться заходи, що сприяють більш інтенсивному споживанню ними товару.

Товар можна покращувати, якщо це поліпшення можливо і якщо споживачі цього хочуть. Поліпшення якісних характеристик товару чи бренду надає йому більш привабливий вигляд в очах покупців. Це може стосуватися зовнішнього вигляду виробу, його упаковки, фасовки, комплектності.

Для деяких брендів життєвий цикл складає всього кілька років, інші бренди продовжують успішно розвиватися протягом десятиліть. Але врешті-решт будь-який бренд, будь-який товар переходить у стадію вмирання. Як скоро це відбудеться, залежить від кон'юнктури ринку, переваг споживачів, вмілого проведення маркетингової політики організації, нарешті, просто від збігу обставин.

На цьому етапі чітко простежується спад обсягів продажів, скорочується частка ринку, покупці помітно втрачають інтерес до бренду, у продажу спостерігається значне перевищення попиту над пропозицією і внаслідок цього надлишок виробничих потужностей. Прибуток різко скорочується, рекламні кампанії не викликають помітного збільшення інтересу до бренду. Все це явні ознаки вмирання бренду. Якщо компанія не вживає жодних заходів щодо його реанімації, то незабаром бренд просто зживе сам себе.

Фірма в цей час може прийняти рішення про спробу відродження бренду або ж про його ліквідацію. Для того щоб знову змусити бренд працювати, можна значно поліпшити сам представляється товар. Цьому сприяють нові дизайнерські знахідки, модифікація товару у відповідності з останніми модними тенденціями, зміна технології, якісне поліпшення сервісного обслуговування, ребрендинг. Може бути проведена маркетингова кампанія по корекції смаків споживачів, доданню застарілому товару нового образу, подачі його, наприклад, як відповідного ретро-стилю, ексклюзивного або традиційного. Важливе значення має зниження ціни, яке може виражатися у формі розпродажів або постійного зменшення вартості товарів. Пошук нових сегментів ринку також може виявитися плідним. Всі ці заходи зазвичай допомагають, якщо не відродити бренд повністю, то хоча б допомогти йому протриматися якийсь додатковий час на ринку, поки фірма не знайде йому заміну.

Якщо ж за рішенням керівництва організації не визнається за потрібне підтримувати бренд, то його доцільно ліквідувати.