Вартість бренду (Юля Махмудова)

Бурхливий розвиток ринкових відносин призвів до того, що ринок став сферою, де конкуренція займає головну позицію. Вона існує усюди: між товаровиробниками, товарами, товарними марками, логотипами і т.д. Бренд не виключення, тому що завдяки його вартості компанія формує свій імідж. А це так чи інакше впливає на прибутковість підприємства.

Сьогодні, досить мало товарів мають унікальні характеристики, завдяки яким вони здатні перевершити товари конкурентів. На ринку купуються такі товари, до яких існує прихильне емоційне ставлення споживачів. Відомий бренд є найціннішим активом компанії, інструментом формування довгострокових конкурентних переваг підприємства.

Cтворення бренду і підвищення його цінності - це дуже складний і тривалий процес, який вимагає виконання двох обов’язкових умов. Першою умовою є наявність високоякісного продукту на який існує попит і який здатен приносити прибуток відповідним суб’єктам ринку. Другою умовою є наявність інформаційного впливу.

Важливим показником оцінки бренду є його вартість, яка вимірюється в грошовому еквіваленті. Вартість бренду – це співвідношення прямих і непрямих оцінок.

Пряму оцінку роблять на основі грошових коштів, що витрачені на комунікаційні вкладення в розвиток бренду

Непряма оцінка - що може бренд додати до вартості небрендового товару з тієї ж категорії

До прямих методів оцінки вартості бренду відносять:

метод сумарних витрат – полягає в підрахунку всіх витрат на створення і просування бренду;

метод оцінки відомості і оцінка франшизи – коли планують майбутні об’єми продаж, зазвичай використовують рівняння, які дозволяють переводити рекламний бюджет в відомість, відомість в проби, а проби – результуючий об'єм споживання.

До непрямих методів оцінки вартості бренду відносять основні і допоміжні методи.

Основні поділяються на:

метод додаткового доходу – визначається ступінь відомості бренду, кількість покупців, що віддають перевагу цій марці, ступінь лояльності, цінова еластичність. З ціни, яку готові заплатити споживачі, віднімається звичайна ціна, різницю необхідно помножити на плануємий об’єм продаж і на середній час життя бренду в даній продуктовій категорії;

метод майбутніх доходів – підрахунок майбутніх доходів здійснюється на основі фінансових показників останніх років. З отриманої суми вираховують основні витрати, включаючи податки і проценти за кредит. Після чого розраховують ту частину доходу, яку приносять нематеріальні активи компанії, з неї вираховують прибуток вид використання інтелектуальної вартості – це і є прибуток, який принесе бренд у майбутньому;

метод надмірного доходу – оцінюється наскільки збільшаться доходи при продажі товарів певної марки;

метод сумарних затрат на розвиток бренду - виробники повинні сумувати всі витрати компанії на створення і розвиток бренду за весь період його існування;

метод дисконтної ставки – оцінюється остаточна вартість ефективних інвестицій в розробку бренду та його просування на ринок;

ринковий метод – він дає визначення ціни бренду при купівлі товарної марки або компанії в цілому;

метод надходжень – найчастіше його використовують для підтвердження суми, отриманої іншими методами.

Допоміжні методи поділяються на:

метод розрахунку затрат на заміщення бренду – визначається величина затрат на «доведення» невідомої марки до того ж рівня, що і вивчаємий бренд;

метод експертних оцінок брендів - авторитетні і незалежні експерти виставляють оцінки за основними параметрами: ринкова доля і рейтинг, стабільність бренду, інтернаціональність, ринкові тенденції, рекламна підтримка і ін.;

метод росту притоку готівки – вимірюється фінансові надходження від продажу марочного товару, з яких вираховують витрати на розробку, просування бренду та ін. Після цього і суми порівнюють з надходженням готівки від продажу звичайного товару тієї ж категорії, аналогічного за призначенням і якістю;

метод відрахувань за використання торгової марки – сума всіх відрахувань помножується на тривалість життєвого циклу – це і є вартість бренду;

метод доход по акціям – використовується ринкова ціна акції компанії, динаміка цін акцій на фондовій біржі і співвідношення Р/Е (цінна акції/дохід по акціям)

З подальшими процесами розвитку економіки України, євроентеграції, науково-технічного прогресу на ринку будуть з’являтися нові компанії. Це в свою чергу призведе до ще більшої конкуренції між товаровиробниками. Тоді у повній мірі власники зрозуміють як важлива оцінка вартості бренду їхньої кампанії,. У світовій практиці існує багато класифікацій методів оцінки вартості бренду, але це не говорить про те, що їх усі треба застосовувати одразу, і всім. Усі підприємства різні і кожному потрібен свій підхід, тому треба зробити раціональний вибір, який відповідає усім особливим якостям вашого підприємства. З часом кожне підприємство ще більше буде звертати увагу покупців на свої особливі якості, тобто формування іміджу компанії стане набагато важливішим.

№	Назва	Вартість	Країна	Галузь
	Apple	$ 57,4 млрд	США	Комп'ютерна техніка
	Microsoft	$ 56,6 млрд	США	Комп'ютерне ПЗ
	Coca-Cola	$ 55,4 млрд	США	Безалкогольні напої
	IBM	$ 43 млрд	США	Комп'ютерне ПЗ та послуги
	Google	$ 39,7 млрд	США	Інтернет-послуги
	McDonald's	$ 35,9 млрд	США	Ресторанний бізнес
	General Electric	$ 33,7 млрд	США	диверсифікована
	Marlboro (Компанія: Altria / Philip Morris International)	$ 29,1 млрд	США	Тютюнові вироби
	Intel	$ 28,6 млрд	США	Комп'ютерна техніка
	Nokia	$ 27,4 млрд	Фінляндія	Телефони
	Toyota	$ 24,1 млрд	Японія	Автомобілі
	Cisco	$ 23,9 млрд	США	Комп'ютерна техніка
	Vodafone	$ 23,5 млрд	Великобританія	Телекомунікація
	Hewlett-Packard	$ 23,4 млрд	США	Комп'ютерна техніка
	AT & T	$ 22 млрд	США	Телекомунікації
	BMW	$ 19,9 млрд	Німеччина	Автомобілі
	Oracle	$ 19,8 млрд	США	Комп'ютерне ПЗ
	Louis Vuitton (Компанія: LVMH)	$ 19 млрд	Франція	люкс
	Mercedes (Компанія: Daimler)	$ 18,8 млрд	Німеччина	Автомобілі
	Disney	$ 18,5 млрд	США	Індустрія розваг