1. «Bruma.ru»: Энциклопедия. – Режим доступа: http://bruma.ru.
2. «Грамота.ру»: Справочно-информационный портал. – Режим доступа: http://www.gramota.ru.
3. «Кругосвет»: Онлайн энциклопедия. – Режим доступа: http://www.krugosvet.ru.
4. AUP.Ru Административно-Управленческий Портал. – Режим доступа: http://www.aup.ru
5. E-xecutive – сообщество эффективных менеджеров. – Режим доступа: http://e-xecutive.ru
6. INfOLIO: Университетская электронная библиотека. – Режим доступа: http://www.infoliolib.info/
7. ITeam.Ru – технологии корпоративного управления. – Режим доступа: http://www.iteam.ru
8. Административно-управленческий портал. – Режим доступа: www.aup.ru/marketing/
9. Гильдия маркетологов. – Режим доступа: www.marketologi.ru
10. Журнал «Top-Manager». – Режим доступа: http://www.top-manager.ru
11. Журнал «Директор-Инфо». – Режим доступа: http://www.director-info.ru
12. Журнал «Менеджмент в России и за рубежом». – Режим доступа: http://dis.ru/manag
13. Журнал «Реальный бизнес». – Режим доступа: http://www.real-business.ru
14. Журнал «Секрет фирмы». – Режим доступа: http://www.sf-online.ru
15. Журнал «Эксперт». – Режим доступа: http://www.expert.ru
16. Компьютерная психолингвистическая программа «ВААЛ-2000». – Режим доступа: http://www.vaal.ru
|
|
17. Маркетинг - теория и практика. – Режим доступа: www.cfin.ru/marketing/index.shtml
18. Маркетинг журнал 4p.ru. – Режим доступа: www.4p.ru/
19. Материалы сайта http://lib.socio.msu.ru
20. Материалы сайта http://www.salespromotion.ru
21. Обсерватория культуры: научно-теоретический журнал. – Режим доступа: http://infoculture.rsl.ru
22. Электронные книги по брендингу в библиотеке Гумер.. – Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Culture/INDEX_CULTUR.php
23. Энциклопедия маркетинга. – Режим доступа:, www.marketing.spb.ru/ -
Заключение
Область брендинга, на сегодняшний день, непосредственно взаимодействует не только с маркетингом, менеджментом, но также использует средства лингвистики (например, в нейминге), семиотики, психологии (системы взаимоотношений, влияний и т.д.), культурологии, искусства (стиль, картина мира человека и общества), социальной философии (потребности). Помимо прагматичности «товар» - «потребитель», важным становится и формирование целостной ценностной системы разноуровневых коммуникаций, требующих деловой культуры. Исследуя опыт российского бизнеса, Г.Л. Тульчинский пишет: «Формирование полноценных российских брендов неотделимо от культуры ведения дел, корпоративной культуры российских компаний. Создание такой культуры предполагает построение системы внешних и внутренних PR, включая: новую интерпретацию прежней истории, символики, мифов, легенд и традиций;создание системы информирования сотрудников на всех уровнях (общие собрания, информационные доски, внутренний Web-сайт, корпоративная газета); разработку и реализацию кодексов деловой практики»[6]
|
|
Информационное пространство современного человека все более насыщается, усложняется за счет роста информационных контактов, коммуникаций – процесса, связанного с глобализацией, увеличением национальных коммуникационных возможностей. Культура управления сферами, процессами и субъектами коммуникаций - важный процесс в брендинге и в PR. «Паблик рилейшнз, читаем у М.А. Шишкиной, – это управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами внешней среды (с его общественностью)»[7].
Бренд амбивалентен. С одной стороны, он утверждает определенное качество товара /услуги, с другой, - обнаруживает спектр ценностных ориентиров потребителей. Как подчёркивает один из ведущих специалистов по разработке программ формирования корпоративной идентичности и стратегии бренда Йорг Зинцмайер: «Первое, что мы всегда делаем – это создаем ценность бренда. Мы должны понять, какое сообщение бренд несет потребителю, какую информацию он намерен заложить в его сознание. Если вы спросите людей о том сообщении, которое несет бренд BMW, то вы услышите один и тот же ответ – это динамика,эксклюзивность, технические инновации. Эти ценности присутствуют в каждом сообщении, исходящем от бренда BMW, причем не только в рекламе, но и в самом продукте. Они очень важны для тех, кто хочет себя идентифицировать с этими ценностями. Потому что каждое наше решение о покупке – это действие самоидентификации, когда вы останавливаете свой выбор именно на тех ценностях, который значимы лично для вас» [8].
Бренд, как и компания, создают разноуровневые системы коммуникаций. Ф. Котлер, отвечая на вопрос «Что необходимо делать компаниям, чтобы успешно вовлекать своих потребителей в процесс совместного создания ценности?» отмечает: «Компания должна непрерывно взаимодействовать со своим потребителем. Чтобы ответить на ваш вопрос, мне проще привести примеры. BMW предлагает всем, кто в состоянии оспорить достоинства этой марки, высказать свои соображения прямо во время вождения автомобиля – для этого разработана специальная система информирования. Компания Lego приглашает в свои проектные центры маленьких детей, и они вместе с проектировщиками и инженерами работают над созданием новых наборов Lego. Virgin Airlines придумала следующий сервис: тренажер, на котором человек мог почувствовать себя в полете, спать в кресле, получать пищу, а потом высказать свои пожелания по усовершенствованию услуг. Есть такая американская сеть магазинов электроники Best Buy: когда они открывают магазин там, где известно, что потребитель достаточно продвинут в области компьютеров, они предлагают один ассортимент, если же знания потенциальных покупателей недостаточно глубоки – другой ассортимент продукции и принципиальной иной персонал. Таким образом, они видоизменяют свое потребительское предложение в зависимости от состава потребителя»[9].
«В основу человеческой жизни положен принцип недостаточности. – пишет Ж. Батай в работе «Внутренний опыт. Лабиринт (или о композиции человеческого существования»). - Человек, если взять его в отдельности, воображает себе, что другие неспособны или недостойны "быть". <…> Достаточность любого существа неустанно оспаривается его близкими. Даже взгляд, выражающий восхищение, связывает меня узами какого-то сомнения. <…> идея "гениальности" мешает быть проще, принуждает вскрывать главное и прятать все, что могло бы разочаровать. <…> Раскат смеха или гримаса отвращения сопровождают всякий жест, фразу, проступок, которые выдают мою сокровенную недостаточность». Идея недостаточности – постоянное желание заглянуть в «Комнату Желаний», где движимая рука Сталкера (вспомним Тарковского), а точнее собственного инстинкта, толкнёт нас в Зону парадоксов жизни, к миру идеалов и вещей, к постоянному поиску лучшего, а в итоге - стремлению к простоте выбора…
|
|
Именно это подсознательное качество человека каждый раз провоцируется потенциальной силой притяжения бренда.
Выбор бренда – это игра (по Й. Хёйзинга), требующая полной отдачи. «Хорошо продуманный и тщательно разработанный бренд являет собой живой образ в сознании потребителей. Удачные бренды стоят миллионы, даже миллиарды долларов, выраженные в общей стоимости продаж и ценности для акционеров. Их можно сравнить с маяками в море высококачественных продуктов и услуг, предлагаемых для удовлетворения нужд потребителей. А потребители выбирают бренды, в значительной мере руководствуясь стремлением заявить миру и самим себе о том, кто они есть. <…> Потребитель искренне верит: «Единственный способ оставаться самим собой — приобретать определенные, особые продукты и услуги». Таким образом, мощный бренд создает в отношении самого себя принудительную квазимонополию — «Вы должны это иметь»[10].
Таким образом, бренд, помимо утилитарной необходимости, способствует формированию культуры личности, вскрывает генетические связи межкультурных взаимодействий и одновременно стягивает два полюса: потребность и чувство стиля…
СЛОВАРЬ БРЕНДИНГА [11]
Архитектура брендов – Brand Architecture – См. Иерархия брендов.
Атрибуты бренда – BrandAttributes – Функциональные или эмоциональные ассоциации, которые соотносятся с брендом его существующими и потенциальными потребителями. Атрибуты бренда бывают как негативными, так и позитивными и могут варьироваться по степени значимости и важности различными потребительскими сегментами
Бренд – Brand – Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.
|
|
Брендинг – Branding – Брендинг – интерактивный, целенаправленный и обеспеченный ресурсами процесс индивидуализации конкурентных преимуществ и маркетинговой модернизации потребностей, направленный на изменение рейтинга социальной и коммерческой значимости продвигаемых потребительских качеств, согласованный с этическими принципами деятельности.
Востребованность бренда – BrandInsistence – Стадия лояльности к бренду, на которой потребители не принимают никаких альтернатив данному бренду и прилагают максимум усилий для поиска именно этого бренда
Знак бренда – BrandMark – Часть бренда, которая может быть видима, но не произносима.
Идентичность бренда – BrandIdentity – Уникальный набор связанных с брендом признаков, описывающий, для чего существует бренд, и несет в себе обещание потребителю со стороны производителя.
Иерархия брендов – BrandHierarchy – Описание всех брендов, выпускаемых производителем, с точки зрения количества и качества их связей между собой.
Икона (иконографическая отметка) – Icon(IconographicMark) – Изображение или графический символ, ассоциирующийся с продуктом или целым бизнесом (например, конфетки «из» M&M's).
Имидж бренда – BrandImage – Уникальный набор ассоциаций, связанных с брендом, который сложился в настоящее время в воображении его потребителя. Этот набор описывает назначение бренда и содержит текущее обещание потребителям со стороны производителя.
Имя бренда – BrandName – Название (имя), используемое для отличия одного продукта от других, конкурентных; может принадлежать только одному продукту или серии продуктов или компании.
Индивидуальное имя бренда – IndividualBrandName – Часть имени бренда, идентифицирующая конкретный продукт, когда он следует за именем фамильного бренда. Например, Sony Playstation: «Sony» – имя фамильного бренда, тогда как «Playstation» – индивидуальное имя бренда.
Индивидуальный бренд – IndividualBrand – Отдельный продукт внутри линии, имя которого не используют другие продукты.
«Каннибализация» бренда – BrandCannibalisation – Продажи бренда, полученные за счет поглощения продаж другого бренда той же самой компании.
«Колесо бренда» – BrandWheel – Система создания бренда, разработанная в компании Bates and Yankelovich. Согласно этой системе бренд можно представить себе как последовательность вложенных друг в друга уровней: атрибуты, преимущества, ценности, персоналии и суть (от англ. wheel – колесо).
Конкуренты бренда – BrandCompetitors – Конкурентные бренду продукты, способные удовлетворять одинаковые с ним потребности пользователей.
Концепция бренда – BrandConcept – Образ, который владелец бренда хочет вложить в него; желаемая позиция бренда на рынке и в воображении потребителей.
Корпоративный брендинг – CorporateBranding – Ассоциирование имени корпорации с индивидуальным именем бренда; имя корпорации используется для всех продуктов, ею производимых.
Лого (логотип) – Logo(Logotype) – Графичecкoe представление или символ имени компании, торговой марки, аббревиатуры, зачастую использующееся для отличия от конкурентов.
Лояльные бренду потребители – BrandLoyalists – Потребители, остающиеся лояльными бренду в течение долгого времени.
Национальный бренд – NationalBrand – Бренд, присутствующий на территории всей страны (нации). Существуют примеры национальных брендов, которые распространяются только в определенных географических районах. Под «НБ» иногда понимают бренд производителя.
Офф‑бренд – Off‑brand – Бренд, не имеющий популярности или не распознаваемый потребителями (можно сказать: офф‑бренд телевизор).
Оценка бренда – BrandAssessment – Объективный анализ образа бренда и его восприятия со стороны потребителей (ТМ компании BrandStrategy Inc.).
Перепозиционирование бренда – BrandRepositioning – Изменение позиционирования бренда с целью привлечь потребителей из новых сегментов рынка; ПБ может потребовать изменения самого продукта.
Персоналия бренда – BrandPersonality – Набор человеческих характеристик, связанных с данным брендом. Этот набор может включать такие описатели, как пол, возраст, социальную группу, а также такие человеческие характеристики, как душевность, заботливость или сентиментальность (David A. Aaker).
Позиционирование бренда – BrandPositioning – Процесс создания имиджа и ценности бренда таким образом, что потребители из целевой аудитории понимают, по каким характеристикам бренд отличается от конкурентов.
Приверженность бренду – BrandLoyalty – Сила предпочтения одного бренда перед другими. Часто измеряется в терминах повторных покупок или ценовой чувствительности.
Расширение бренда – BrandExtension – Выход бренда за пределы первоначального ассортимента его продуктов или за пределы своей категории.
Расширение категории бренда – CategotyExtention – Выведение существующего бренда в те товарные категории, в которых он еще не был представлен.
Региональный бренд – RegionalBrand – Бренд производителя, продающийся только в определенном регионе.
Сущность бренда – BrandEssence – Основная, наиболее яркая характеристика, определяющая бренд. Единственная мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя выбрать именно наш бренд.
Управление брендом – BrandManagement – Процесс управления брендами с целью увеличения долгосрочной идентичности бренда. УБ – это также менеджер (группа менеджеров), ответственный за разработку программы развития бренда, поиска наилучших путей ее реализации, обеспечение правильного использования тактических действий (чтобы краткосрочные цели не вступали в противоречие с долгосрочными), а также за создание планов управления ситуацией в случае кризиса.
Ценность бренда – BrandValue – Способность бренда приносить организации дополнительную прибыль. Основана на существовании групп потребителей, которые готовы платить дополнительные деньги (по сравнению со стоимостью других подобных товаров) за обладание этим брендом.
Экспансия бренда – BrandExpansion – Задействование новых каналов распространения товаров, выход бренда на более широкие потребительские или географические рынки, по сравнению с теми, на которых бренд существовал до того.
[1] Тульчинский, Г.Л. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд / Тульчинский Г.Л., Терентьева В.И. – Москва: Вершина, 2006. – 352 с.. – С.69.
[2] Это требование распространяется на все семинары.
[3] Trade-занятие, ремесло, профессия, торговля, сделка, обмен.
[4] Капферер, Ж.-Н.Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина.– Москва: Вершина, 2007. - 448с. – С.143.
[5] Тульчинский, Г.Л. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд / Тульчинский Г.Л., Терентьева В.И. – Москва: Вершина, 2006. – 352 с. – С.68-69.
[6] Тульчинский, Г.Л. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд / Тульчинский Г.Л., Терентьева В.И. – Москва: Вершина, 2006. — 352 с. – С. 345.
[7] Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления.- СПб.: Издательство С.-Петербургского университета, 1999. – С.103
[8] Интервью с зарубежными специалистами в области брендинга и маркетинга. - Режим доступа: http://old.e-xecutive.ru/publications/specialization/branding/foreign/
[9] Там же
[10] Барлоу Джанелл, Стюарт Пол Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2007. - 288 с. – C.1
[11] Цитируется по изданию Перция, В.М. Анатомия бренда/ Валентин Перция, Лилия Мамлеева. – М.: Вершина, 2007. – 288с. – (раздел «Словарь брендинга»)