Методические указания

Управление брендом – это продвижение бренда на разных стадиях жизненного цикла при помощи различных средств маркетинговых коммуникаций. Функции, организация процесса взаимодействия между производителем и потребителями.

Процесс управления брендом включает компонент «приверженность» к бренду как важную составляющую восприятия бренда потребителем. Сила приверженности зависит от частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

Существуют 2 подхода к бренду: западный и восточный / азиатский. Такое разделение естественно. Связывается с сознанием, ценностной системой, культурой Запада и Востока. Как известно, для западного типа культуры приоритетными являются: идея антропоцентризма человека, противостояние органике природы – дух цивилизации, фокусирование на ценность личностной модели поведения. Восточная модель строго противоположна: здесь наблюдается доминанта природного естественного начала, принцип теоцентризма, ориентация на вечность.

Вследствие этого, корпоративные бренды – это объекты восточной модели, индивидуальные товарные – западной.

Изменение исторической ситуации, общественно-политические катаклизмы, религиозные или государственные приоритеты оказывают влияние на процессы в экономике. Возникает растяжение (модификация бренда при сохранении товарной категории, назначения, целевой аудитории, идентичности) или расширение распространение марки на новый сегмент потребителей и смежную товарную категорию), или совместный брендинг (совместное развитие нескольких известных марок). Здесь необходимо подробно остановиться на преимуществах и недостатках данных процессов. Их необходимости, причины. Предметов рассмотрения также становятся процессы ребрендинга как возможность реанимации, реинкарнации бренда.

Как указывают авторитетные источники, любая уважающая себя компания должна делать аудит бренда как важный процесс отслеживания изменений, самоанализ. Культура бизнеса и успех бренда зависят и от умения управлять марочным портфелем.

При подготовке к занятию следует использовать работы Д. Аакера, Ж.-Н. Капферера, Д. Траута, И.В. Грошева, Г.Л. Багиева.

Тематика докладов и сообщений ориентирована на рассмотрение проблем брендинга в России как глобально, так и регионально. При подготовке можно воспользоваться указанными источниками.

Контрольные вопросы

К вопросу 1

1. Что такое бренд-менеджмент? Что традиционно включается в процесс управления качеством бренда и маркетинговыми коммуникациями?

2. Азиатский/восточный и западный подход в управлении брендом. Каковы различия в инструментах управления?

3. Назовите виды брендов в пределах каждой модели. Приведите примеры.

4. Разработка и внедрение программы приверженности бренду. Какие условия позволяют завоевать «верность потребителя»? Какие усилия для этого предпринимаются?

К вопросу 2

1. Развитие бренда в контексте товарных категорий. Что такое растяжение и расширение бренда? Каковы особенности, преимущества и недостатки. (см. по В.Н. Домнину). Что предпочтительнее в определенных случаях?

2. Меняется ли имидж бренда в ситуациях его расширения и растяжения? Покажите на примерах.

3. Что такое co-branding (совместный брендинг)? Каковы условия его эффективности?

К вопросу 3

1. Назовите причины устаревания и упадка, условия обновления бренда.

2. Что понимается под каннибализмом бренда? Укажите меры предотвращения каннибализма. Приведите примеры.

3. Что такое марочный овербрендинг?. Овербрендинг и степень необходимости работы с целевой аудиторией.

4. Какое место занимает перепозиционирование (ребрендинг) в процессе управления брендом? Когда возникает необходимость ребрендинга? Приведите примеры.

К вопросу 4

1. Что включается в понятие аудит бренда?

2. Когда и почему возникает необходимость аудита бренда? Назовите виды аудита бренда (см. позицию В.Н Домнина).

3. Аудит марочного портфеля и архитектуры бренда. Вспомните составляющие архитектуры бренда (см. семинар 2). Как и каким образом происходит управление портфелем брендов. Покажите на примерах.